Reklamforskning: Testning av olika typer av annonser

Reklam Forskning: Testa olika typer av annonser!

Forskning kan genomföras för att optimera reklam för något medium: radio, tv, tryck (tidningen, tidningen eller direktbrevet), utomhus skylt (motorväg, buss eller tåg) eller Internet. Olika metoder skulle tillämpas för att samla nödvändiga uppgifter på lämpligt sätt.

Det finns främst två stora typer av reklamforskning, nämligen. Förprovning och efterprovning. Prövning testar annonsen innan den körs så att sannolikheten för att förbereda mest effektiva annonser genom att möjliggöra en möjlighet att upptäcka och eliminera svagheter eller brister ökar. Eftertestning görs efter att annonsen körs på media. Detta är dyrare och utarbetat men mest realistiskt också eftersom annonserna testas i verklig miljö.

På ett annat sätt kan reklam klassificeras i två typer av forskning, skräddarsydda och syndikerade. Anpassad forskning utförs för en specifik kund för att tillgodose kundens behov. Endast den klienten har tillgång till forskningsresultaten. Syndikerad forskning är en enda forskningsstudie som utförs av ett forskningsföretag med resultat tillgängliga för försäljning till flera företag.

Pre-test:

Förprovning, även känd som kopieringstestning, är en form av anpassad forskning som förutspår prestanda för en annons före marknadsföring, genom att analysera publikens nivåer av uppmärksamhet, varumärkesförbindelse, motivation, underhållning och kommunikation samt att bryta ner annonsens flöde av uppmärksamhet och flöde av känslor. (Young) Förprövning används också på annonser som fortfarande är i grov form - t.ex. animatics eller ripomatics. Förtestning används också för att identifiera svaga fläckar i en annons för att förbättra prestanda, för att effektivisera redigering av 60-talet till 30-talet eller 30-talet till 15-talet, för att välja bilder från platsen som ska användas i en integrerad kampanjens utskriftsannons, för att dra nyckelfaktorerna för användning i annonsspårning och för att identifiera branding-moment.

Förprovning görs sålunda för att:

jag. Fastställa om annonsen säger "vad den var avsedd för

ii. Bedöm sannolikheten för att få ett svar från läsaren

Några av de vanligt förekommande förprovningarna är följande

Förprovningar för utskriftsmediaannonser:

Konsumentjurytest:

Få konsumenter bildar en grupp och agerar som juryn för att visa sina preferenser för en eller två annonser av flera som beaktas. Juryns medlemmar rankar annonserna och svarar på de frågor som var den mest imponerande annonsen eller vilken annons provocerade dig mest för att gå vidare och köpa produkten eller vilken annons du märkte först och så vidare.

Detta test utförs med två metoder, nämligen Order of Merit Rating och Paired Comparison test. I juryns betygsbeställning bestämmer juryn jurymedlemmarna annonserna enligt deras önskemål. Samförståndet framträder om den bästa annonskopian i slutet. Men det bästa kan vara det bästa bland de värsta.

I det parade jämförelsetestet i taget jämförs två annonskopior en-till-en. Varje enskild annons jämförs med alla andra. Källor spelas in på kort. De sammanfattas. Vinnaren får högsta poängen. Denna teknik är lättare än order av merit. Till tio kopior, det finns god noggrannhet; som senare minskar. Antalet jämförelser man måste göra med hjälp av följande formel:

n. (nl) / 2

Där n = antalet annonser som ska vilas ut.

Portföljprov:

Tillsammans med de vanliga annonserna hålls några dummy kopior i en folio. Då ser konsumentprovet folio. Konsumenten blir då frågad om vad han har sett i varje annons. Annonsen som ger minsta uppspelning anses vara bäst. Men då är det nödvändigt att observera om den valda annonsen är dummy eller vanlig. Om det hittades dummy förbättras den faktiska på samma linjer.

Mock Magazine Test:

Till skillnad från ovanstående metod för att hålla annonserna i en folio introduceras testannonser i en riktig tidning till en experimentgrupp för att läsa. Kontrollgruppen är också utsatt för samma tidskrift, men är utan testannonser. Senare utförs ett återkallande test för att bedöma effektiviteten att jag testar annonser.

Direktfråga:

En konsumentjury bildas och antingen hela annonsen eller dess olika element testas genom att ställa direkta frågor. Ibland är det bara en enda fråga och ibland är ett utarbetat frågeformulär förberedt för att bedöma uppmärksamhetsstyrka, genomläsningsstyrka, affektiv styrka och beteendestyrka hos annonsen. För varje komponent tilldelas kopian några punkter. Varje annons är rankad från bäst till värsta.

Perceptuell meningsstudier (PMS):

I denna metod utsätts respondenten för att testa annonserna under en begränsad tidsperiod. Tachistoskop är ett instrument som kan användas i detta test. Efter att respondenten ser annonsen utsätts han för ett återkallstest för produkten, varumärkesillustrationen och huvudkopian.

Förprovningar för sändningsmediaannonser:

Alla ovanstående metoder kan också tillämpas på broadcast media. Dessutom finns vissa speciella metoder tillgängliga för förprövning av sändningsmediaannonser - TV- och radioannonser. De använda teknikerna är:

I hemprojektionstest:

En filmprojektorskärm installeras hos konsumentens hem för att visa honom testannonserna. Han ifrågasätts före och efter exponeringen för annonserna. Frågorna är relaterade till annonsen och den förändring det orsakar efter exponering. Annonsernas starka och svaga punkter kan bedömas.

Släpvagnstest:

Två grupper av kunder beaktas. Båda får rabattkuponger för att köpa det aktuella varumärket och bjuds in för att handla i en verklig shoppingmiljö, en avdelningsaffär, ett köpcenter etc. Utsikterna är inbjudna till bildskärmen sina produkter. Nu visas en grupp testannonserna medan den andra gruppen inte är. Inlösningsfrekvensen för kuponger mäts för båda grupper som kan ge en uppfattning om testannonsernas effektivitet.

Teatertest:

En grupp människor som kan vara en fången publik för ett underhållningsprogram övervägs och ett frågeformulär skickas till dem. De gratis biljetterna skickas senare till dem för det program där testannonserna körs. När man tittar på dessa blir de ombedda att fylla i ett annat frågeformulär. Det bedömer produkt, varumärke och dess tema.

Live Telecast Test:

Annonserna sätts i luft antingen genom smal gjutning eller live telecasting. Dessa annonser är testannonser, och inte de vanliga annonserna. Senare intervjuas tittarna för att känna till deras reaktioner.

Några andra förprövningstekniker:

Försäljningsexperiment:

Innan en produktannonsering lanseras nationellt, körs en liten annonskampanj av en eller flera annonser. Två eller flera testcenter är valda för att göra det. Annonserna körs för en bestämd period, säger en till fyra månader och sedan noteras försäljningssvaren. Det är en mycket användbar och effektiv åtgärd för FMCG-föremål och de annonser som syftar till att motivera köpare att vidta en omedelbar försäljningsåtgärd.

Direktposttest:

En grupp utsikter väljs slumpmässigt från postlistan och skickas olika testannonser. Då för att mäta svaret noteras orderna mot varje parti.

Fysiologisk testning:

I det här testet, snarare än vad respondenterna säger, är det som anses vara viktigare den respondentens fysiologiska reaktion. Tre huvudinstrument för att göra det är:

Ögonrörelse Kamera:

Det mäter hur ögat rör sig över utformningen av testannonser. Rutten som tas av ögat och även pauserna noteras så att områden av intresse och uppmärksamhet kan bedömas.

Galvanometer:

Det mäter hudresponser på ad stimuli som svettning genom körtelaktivitet genom palm. Mer svettning minskar motståndet och snabbare strömpassager. Spänningen genereras. Ju större det är desto effektivare är annonsen. Tekniken är av begränsad användning för annonser av mycket känslig natur.

Perceptoskop eller pupilometriska enheter:

De registrerar förändringar i elevernas dilatation. Utspädning indikerar läsning och uppmärksamhet. Sammandrag visar motvilja från respondenten till vad som läses. Det utvärderar intressanta tilltalande visuella stimuli. Det är utvecklat av Eekhard Hess och James Polk. Vänster öga fotograferas för att spela in dilatation.

Pre-testning kallas också kopieringstest av vissa experter. Kopieringstestning är ett specialiserat fält för marknadsundersökning, det är studien av tv-reklamfilmer innan de luftas. Även om det även kallas kopieringstest anses förprövning vara det mer exakta, moderna namnet (Young) för att förutse hur effektivt en annons ska utföra, baserat på analysen av återkoppling som samlats in från målgruppen. Varje test kommer antingen att kvalificera annonsen så starkt att den uppfyller företagsstandarder för att flytta eller identifiera möjligheter att förbättra annonsens prestanda genom redigering. (Ung)

Vi såg olika tester som är alla pretests. Följande är en annan klassificering av pretest- eller kopitest. Det finns fyra allmänna teman vävda i förra seklet av kopieringstestning.

Rapporteringskortsåtgärder:

Det första temat är sökandet efter en giltig statistik för enstaka siffror för att fånga annonsresultatets övergripande prestanda. Denna sökning har skapat olika rapportkort åtgärder. Dessa åtgärder används för att filtrera kommersiella avrättningar och hjälphantering gör go / no go-beslutet om vilka annonser som ska lufta. (Ung). Den övervägande kopieringstestmåtten på 1950- och 1960-talet, Day-After Recall (DAR) tolkades för att mäta en annonss förmåga att "bryta igenom" in i konsumenternas sinne och registrera ett meddelande från varumärket i långsiktigt minne. När den här åtgärden antogs av Procter och Gamble blev den en forskningsbas.

Men det var inte så ljust om dessa test. På 70-, 80- och 90-talen utfördes tester för att validera en länk mellan återkallningsresultatet och den faktiska försäljningen. Procter och Gamble har till exempel granskat 10 års värde av split-cable tests (100 totalt) och fann ingen signifikant relation mellan återkallningsresultat och försäljning. (Young) Dessutom genomförde Wharton Universitys marknadsföringsguru Leonard Lodish en ännu mer omfattande granskning av testmarknadsresultat och misslyckades även med att hitta en relation mellan återkallelse och försäljning. Harold Ross of Mapes & Ross fann att övertalning var en bättre förutsägare för försäljningen än att återkalla.

Diagnostiska åtgärder:

Det andra temat är utvecklingen av diagnostisk kopieringstest, vars huvudsakliga syfte är optimering. Förstå varför diagnostiska åtgärder som uppmärksamhet, varumärkessammanhang och motivation är höga eller låga kan hjälpa annonsörer att identifiera kreativa möjligheter att förbättra avrättningarna. (Ung)

Men då var den här metoden inte perfekt. Olika metoder har utvecklats av forskningsföretag för att bestämma betalkortsåtgärderna av uppmärksamhet, varumärkesbindning och motivation. Unilever analyserade exempelvis en databas med reklamfilmer "trippeltestad" med hjälp av de tre ledande metoderna för måttet branding (Ameritest, ASI och Millward Brown) som visar att var och en av de tre mäter något okorrelerat med och därför olika från de andra två. (Kastenholtz, Kerr & Young).

Icke-verbala åtgärder:

Det tredje temat är utvecklingen av icke-verbala åtgärder som svar på många reklamproffsers tro att mycket av kommersiella effekter - t.ex. emotionella effekter - kan vara svåra för respondenterna att lägga in ord eller skala på verbala betygsförklaringar. Faktum är att många tror att kommersiella effekter kan fungera under nivån av medvetandet. (Young) Enligt forskaren Chuck Young, "Det finns något i de underbara ljuden av vår favoritmusik som vi inte kan verbalisera - och det rör oss på sätt som vi inte kan uttrycka." (Young, s.22)

Moment-by-Moment-åtgärder:

Det fjärde temat, som är en variation i de föregående två, är utvecklingen av moment-by-moment-åtgärder för att beskriva den interna dynamiska strukturen av tittarens upplevelse av kommersiell, som en diagnostisk motpunkta för de olika gestaltmåtten för kommersiell prestanda eller förutsagt effekt. (Ung)

I början av 1980-talet gav förändringen i analysperspektivet från att tänka på en kommersiell som den grundläggande måttenheten att den bedömdes i sin helhet, att tänka på det som ett strukturerat upploppsflöde, ge upphov till experiment med moment-by-moment-system . Den mest populära av dessa var dial-a-meter-svaret som krävde att respondenterna vred en mätare, i grader, mot ena änden av en skala eller en annan för att återspegla deras åsikt om vad som var 011-skärmen vid det ögonblicket.

Men då var det inte så lätt. Om inte dial-a-meter kalibreras genom att normalisera data till varje individs reaktionstid kommer de samlade provdata att spridas över många mätintervaller. För det andra innehåller dial-a-meters ett osäkerhetsintervall kring vilket moment faktiskt mätes på grund av skillnader i svarandens svarstider. Relativt lite har publicerats för att validera dial-a-meter diagnostik till traditionella åtgärder av övergripande annonsresultat, såsom återkallelse och övertalning.

Post-Test:

Efter testning eller annonsspårning kan, som annars känt, anpassas eller syndikeras. Spårningsstudier ger antingen periodisk eller kontinuerlig marknadsundersökning ett varumärkes prestanda, inklusive varumärkeskännedom, varumärkespreferens, produktanvändning och attityder. Reklamspårning kan göras genom telefonintervjuer eller onlineintervjuer - med de två tillvägagångssätten som producerar fundamentalt olika åtgärder för konsumentminnen om reklam, återkallande mot erkännande.

Syfte med posttestning:

Syftet med annonsspårning är i allmänhet att ge ett mått på den kombinerade effekten av medievikten eller utgiftsnivån, effektiviteten i medietillverkningen eller inriktningen och kvaliteten på reklamafrättningarna eller annonsmaterialet. Några nyare former av online-spårning, separera problem med kvaliteten på den kreativa komponenten från kvaliteten på medieköp och istället fokusera på den relativa prestandan för annonser jämfört med de konkurrenskraftiga annonserna som sänder samtidigt. Alla former av spårningsdata används för att ge inmatningar till marknadsföringsmodeller som marknadsföringsvetenskapsstatistiker bygger för att uppskatta reklamavkastning (ROI).

Vissa annonsspårningsstudier utförs per telefon medan andra utförs på Internet. De två tillvägagångssätten producerar väldigt olika åtgärder för reklammedvetenhet, eftersom intervjuerna klarar av konsumentminnen av reklam med hjälp av fundamentalt olika åtgärder, återkallande mot erkännande.

Till exempel med en Internetstudie kan svaranden visas några minnesvärda, de-branded stillbilder från TV-annonsen eller en de-branded version av en utskrift eller Internet-annons och sedan svara på tre signifikanta frågor:

jag. Känner du igen den här annonsen? (Erkännandeåtgärd)

ii. Vänligen skriv in sponsorn för den här annonsen. (Oavsiktlig medvetenhet)

III. Vänligen välj från följande lista, sponsorn för den här annonsen. (Aided awareness awareness)

En telefonundersökning tillåter inte visuella bilder. Verbala beskrivningar är mycket svåra att tillhandahålla en kampanj som har flera annonser med samma karaktär (er) i samma situation med endast små förändringar. Telefon anses inte som en tillräckligt flexibel metod som ska användas i alla situationer.

De data som ett posttest kan ge är följande:

en. Beslutsanalys

b. Top of mind varumärkeskännedom

c. Unaided brand awareness

d. Stödd medvetenhet

e. Brand passar

f. Märke bildbetyg

g. Brandprövning

h. Upprepa köp

jag. Användningsfrekvens

j. Köpintention

k. Prisuppfattningar

l. Ojämn reklammedvetenhet

m. Stödd reklammedvetenhet

n. Återkallad annonsering

o. Hjälpt reklammeddelande återkallas

s. Stödd kommersiell återkallelse

q. Annons slitage ut

r. Främjande medvetenhet och användning

s. Marknadssegment egenskaper

t. Medievanor

u. Livsstil / Psycho

v. demografi

Olika tekniker för efterprovning:

Bland de olika posttestteknikerna som används är de vanligaste:

jag. Penetrationstest: Erkännande / återkallelse

ii. Progress Test eller Försäljning Effekt Test.

Förutom detta kan uppfattningar, bilder och attityder också mätas för att bedöma annonsernas effektivitet. Attitydmätningen kan användas i kombination med penetrationstest.

Penetrationstest:

Daniel Stärkelse hade gett detaljerna om detta test för första gången i hans bok Principles of Advertising (Chicago-AW Shaw, 1923). Dessa tester är också kända som Recognition / Readership Viewership test. De är hjälpta återkallande test som går tillbaka till 1923. Sedan dess har de genomförts i USA av Daniel Starch Organization. Här visas respondenterna av tidningar som de hävdar ha läst. De uppmanas att känna igen annonserna, frågade om de har läst dem. Resultaten sätts i tre kategorier:

(i) Noted (N): En person som bara kommer ihåg att ha sett annonsen i frågan som studeras

(ii) Seen-Associated (A). En person som inte bara kommer ihåg att se det men också hävdar att han har sett eller läst någon del av den. Han kan till och med associera annonsen med produkten eller annonsören

(iii) Read-Most (RM). Den person som har läst hälften eller mer av det skriftliga materialet i annonsen.

Ovanstående kategorier av läsare uttrycks i procentuella termer. Denna metod kan också anpassas till sändningsannonser där kommersiella annonser på band spelas. McGown (1979) gav följande formel för att beräkna läsare per dollar:

Läsare peere Dollar = Procent noterat X Magazins primära läsare / Rymdkostnad i Dollar

Denna metod är dock inte felfri. Denna metod är alltid föremål för rapporteringsfel av respondenterna. De kan medvetet överdriva eller tillfälligt undertrycka information. Ibland gissar de svar för att snälla intervjuaren och gömma det faktum att han eller hon inte har sett annonserna.

Det finns dock vissa metoder som följer, vilket kan öka mätningens effektivitet.

jag. Tachistoskopisk metod: Annonser visas till svaranden, antingen helt eller delvis, med hög hastighet; och då uppmanas de att tillhandahålla information utifrån dessa annonser.

ii. Skärmmetoden: Flera skärmar läggs över en annons som sedan tas bort en efter en, ett erkännande är obtaited vid olika siktnivåer.

III. Ytterligare två metoder som ofta används av forskare är Pre-publikationskontroll som kräver en erkännandeundersökning av tidigare opublicerade annonser och förvirringskontra-metoder där vissa oförändrade annonser blandas med vissa publicerade och sedan återkallas mäts.

Gallup-Robinson Impact Test:

Gallup-Robison är ett kommersiellt forskningsföretag som har formulerat standardiserade hjälpmedelsförsök för att undersöka reklampåverkan. En svarande visas ett tidningsomslag och frågar om han / hon har läst frågan. Om ja, blir han / hon ombedd att beskriva vad han / hon kommer ihåg att se i den frågan. Han / hon ges sedan ett kort kort med varumärken på dem som visade sig på frågan och uppmanas att ange vilka som han / hon kommer ihåg att se i frågan.

Recognition Vs Aided Recall:

jag. I den hjälpade återkallningsmetoden hålls testproblemet stängd och svaranden måste svara, helt på grundval av hans minne, medan respondenten först erkänner som en läsare av en viss fråga i erkännandemetoden.

ii. Aided-recall-metoden har ett mer krävande krav; Det eliminerar i själva verket många personer av "mindre önskvärda" egenskaper från publiken, vilket inte är fallet med den andra.

III. Studier i USA har visat att erkännandemetoden ger en genomsnittlig annonspoäng som är sex gånger den genomsnittliga PNR-poängen.

iv. Adressläsarna med hjälp av återupptagna annonser är yngre och har lägre utbildnings-, yrkes- och inkomststatus.

v. En studie med utpräglad annonseringsbedömningsmetod (PARM) har dragit slutsatsen att den hjälpmedelsmetod ger mycket lägre betyg, som är känsliga för sådana metodologiska faktorer som bortfallet av tid före intervjun, intervjuarnas kompetens och typen av prov.

Unaided Recall Tests:

Det här är ett slags återkallande test där respondenterna inte har någon aning om att återkalla annonsen. Detta visar sig vara mer krävande än det hjälpade återkallandet, eftersom respondenter som återkallar varumärkena utan hjälp visar en större grad av penetration av annonsen.

Typer av oåtkomlig återkallelse:

Dag-Efter-Återkallelse (DAR):

En dag efter att annonsen visas, ifrågasätts läsarna eller tittarna efter det.

Total Prime Time (TPT):

Här är huvudforskningen av tittarens tittartid för TV.

Triple-Association Test (TAT):

Detta test mäter hur mycket en tittare eller läsare har lärt sig om varumärket från annonsen. Respondenten berättas om någon produktfunktion eller fördel och han ska hitta varumärket för det. Till exempel om en svarande frågas som vilken tandkrämsannons som visar att den har salt i den och svaranden säger att Colgate aktivt salt förstår vi att annonsens inlärningsmål är framgångsrikt.

Progress Tests:

Dessa tester bedömer den totala försäljningseffekten från annonsen och kallas sålunda försäljningseffektprov. Med andra ord, de olika stegen genom vilka en kund går och slutligen köper är på grund av annonsen eller inte analyseras. Även om försäljningsökningen på grund av annonsering är något svår att mäta, har vi dock följande etablerade metoder

Netapps Metoden:

Netapps står för Net-Ad-Produced-Purchases. Daniel Starch and Staff Company utvecklade denna metod. Det tar en provpopulation som vissa har läst eller tittat på annonsen och andra har inte. I varje grupp hittades och analyserades de som inte köpte varumärket som undersöktes och analyserade vilken procentandel som köpts under påverkan av annonsen.

Intend-to-buy-test:

Läsarna eller tittarna på annonsen frågas om deras avsikt att köpa. För positiva svar görs ytterligare undersökningar för att hitta de starka inflytandena i annonsen, för vilka de bestämmer sig för att köpa.

Försäljningsresultattester:

Nedan följer några resultatförsäljningstester som mäter den ytterligare försäljningen som genereras av annonserna.

Tidigare försäljning före och efter annonsen registreras och skillnaden redovisas som en inverkan av annonsen.

En revision kan köras på återförsäljarens lager före och efter annonseringen.

Förfrågningsförsök:

Vissa konsumentvaruföretag utfärdar kuponger som en del av annonskopian och när de skickas till kunderna, ska de fylla upp det och skicka tillbaka det till företaget. Så när kunderna fyller i kupongerna ser de också annonsen kopia. Så från antalet kuponger mottagna uppskattning kan göras om antalet läsare av annonsen.

Attitytest:

Förändringen av kundernas inställning efter reklamkampanjen mäts och marknadsförare observerar om det har skett någon förändring i kundernas inställning till det varumärke som undersöks. Vidare antar de att en positiv inställning till deras varumärke kan leda till ytterligare inköp. Generellt mäts inställningen genom att betygsätta den på en skala som Likert Scale, Thurstone skala, Differential Scale, Guttman Scale etc.

På samma sätt som med någon annan aspekt av marknadsundersökningen syftar reklamforskningen också till att undersöka olika reella fakta från marknaden. Det försöker mäta och utvärdera effektiviteten av organisationernas kommunikationsinsatser. På dessa utvärderingar är många viktiga strategiska kommunikationsbeslut beroende. Därför visar det sig att det är ett mycket viktigt område som idag vet organisationerna att förutom försäljningssiffrorna är varumärkesbild och goodwill också mycket viktiga, vilket beror mycket på reklaminsatserna.