4 Dolda kostnader som varumärkesskatt ökar på grund av försäljningsreklam

Dolda kostnader som Brand Equity vinster på grund av försäljningsreklam!

Effektiviteten av något program utvärderas genom att jämföra omfattningen av dess framgång med förväntan och motsäga detta med kostnaderna för att uppnå denna grad av framgång. Ett program som har en mycket låg nivå av framgång men inte kostar något behöver inte betraktas som en framgång och på samma sätt behöver ett program som överstiger förväntningarna till en enorm kostnad för varumärket inte heller betraktas som en framgång.

Med andra ord talar vi om optimitet eller effektiv resursanvändning. Den viktiga punkten som ofta saknas är att för att förstå den sanna effektiviteten av en säljfrämjande övning måste alla kostnader direkt och indirekt, uppenbara och dolda beaktas.

Ofta eller dåligt genomförda säljfrämjande övningar kan ha en försvagande effekt på varumärkets eget kapital och de därtill hörande dolda kostnaderna måste också beaktas när man utvärderar effektiviteten av en säljfrämjande budget. Dessa dolda kostnader är resultatet av minskningen av varumärkets eget kapital som ett resultat av säljfrämjande åtgärder. Och det här är den kostnadsdel som de flesta utvärderingar av säljfrämjande åtgärder inte överväger. Om det finns några vinster för varumärkets eget kapital på grund av kampanjen, måste detta minskas från kostnaden för övningen.

Några exempel på dessa dolda kostnader ges nedan:

jag. Omdefinierat prisvärdesekvation:

Ett starkt varumärke ger ett premie över konkurrensen på grundval av varumärkets eget kapital. Ofta genomförda säljfrämjande åtgärder kan leda till att konsumenterna vänjer sig att köpa varumärket till rabatterade priser eller att få en frihet med varumärket. Som ett resultat av detta börjar konsumenterna positionera varumärket mentalt till ett lägre värde än varumärket som fanns före försäljningsreklam.

Ovillighet att köpa varumärket till sina priser före kampanj kan leda till att varumärket måste tillgripa permanent prisfall eller åtminstone tills varumärket återköper något av sitt förlorade kapital. De dolda kostnaderna här är förlusten av förmågan att tjäna ett premie på varumärket i framtiden beräknat av omfattningen av prisminskningen per enhet multiplicerat med antalet sålda enheter. Detta skulle fortsätta tills varumärket når det före prismodellen.

ii. Sänka volymer:

Konsumenterna kan minska / stoppa sina inköp av varumärket efter frekventa säljfrämjande åtgärder, eftersom varumärket kan förlora sin aura på grund av överdrivet promos. Precis som konsumenterna lockas till varumärken som går bra eftersom varumärkena ses som marknadsledare. På samma sätt märken som förlitar sig mycket på försäljningsreklam kan förlora volymer eftersom varumärkena inte längre verkar populära. Dessutom tenderar kunderna att köpa i volymer mer än vad de behöver, eftersom det oftast är kostnadseffektivt under den här perioden.

Men då när kampanjen är över har de ackumulerat lager och så köper de inte längre till det normala priset. Dolda kostnader här är förlusten av varumärkets resultat på grund av lägre försäljning. Detta beräknas av omfattningen av minskningen av antalet sålda enheter multiplicerat med vinsten per enhet. Det kan också finnas fall av försäljning på grund av överköp av produkter under kampanjperioden och därmed lagra upp vid kundernas slut.

III. Uppfattad kvalitetsnedgång:

När ett varumärke hoppas sälja genom att locka kunder med freebies och rabatter är kunderna alltid misstänkta om varumärket sänker sin kvalitet för att kunna erbjuda lägre priser eller gratis gåvor. Om detta leder till en försäljningsminskning eller i oförmåga att betala förhandlingspriset, kan de dolda kostnaderna igen beräknas.

iv. Ogynnsamma handelsvillkor:

Frekventa försäljningsreklam leder till handel som försöker dra fördel av att kräva högre marginaler. Den ökade utbetalningen per handelsandel multiplicerad med antalet enheter som säljs genom handel tills de tidigare villkoren återställs indikerar den indirekta kostnaden för kampanjerna.

Det kan vara svårt att ta reda på effekterna av en enda säljfrämjande övning på varumärkets eget kapital, men det är möjligt att beräkna tillägget / minskningen av varumärkets eget kapital under ett år. De indirekta kostnaderna för varumärket på grund av varje säljfrämjande övning under året kan således beräknas. Att anlända till denna teoretiska kostnad kommer att hjälpa en varumärkeschef att förstå till vilken kostnad varje försäljningsfrämjande genomfördes. I avsaknad av detta tillvägagångssätt för att utvärdera säljfrämjande övningar kommer den verkliga kostnaden för att driva säljfrämjande åtgärder och deras inverkan på varumärkesinnehav aldrig att bli känd exakt.

Ett varumärke bör integrera sina säljfrämjande och prisrabatteringssystem i dess övergripande varumärkesarbete för att säkerställa att övningen inte är kontraproduktiv för varumärkets långsiktiga intressen. Till exempel kan ett återförsäljningsföretag som upprepade gånger diskonterar priset för de lägre konsumenterna uppfattas som en "billig butik". Pantaloons förlorar i viss utsträckning sin bild av kvalitetskläder efter att ha givit sådana frekventa kampanjer. Ett märke av mellanmålmat som erbjuder rabatter under en längre tid kan bara locka konsumenterna när rabatten är på och inte annars. Detta kan erodera det värde det erbjuder. Ett premium märke som Samsonite eller Park Avenue kan erbjuda en kampanj under en begränsad tidsperiod och beräkna erbjudandet med en festsäsong för att säkerställa att varumärkets eget kapital inte påverkas.

Ett varumärke som Himalaya, med sina OTC-växtbaserade produkter, kan erbjuda en säljfrämjande produkt på vissa produkter under en begränsad tid. Till exempel i maj 2007. Det erbjöd en bar av gurka såpfri med varje flaska schampo. Men andra växtbaserade hår- och hudvårdsprodukter hade inget erbjudande att löpa parallellt med detta. Ett sådant tillvägagångssätt kommer att säkerställa att varumärkets värde förstärks och konsumenternas uppfattning alltid ligger på det inneboende värde som varumärket erbjuder. Timing, relevans för vad varumärket står för bland målsegmentet och hur bra kampanjen blandas med den övergripande varumärkesföreningen är några av förutsättningarna för en effektiv säljfrämjande.