Sekventiella steg för att lösa marknadsföringsproblem
Sekventiella steg för att lösa marknadsföringsproblem!
Forskningsprocessen innebär att man identifierar ett förvaltningsproblem eller möjlighet att översätta problemmöjligheten till ett forskningsproblem och samla, analysera och rapportera den information som anges i forskningsproblemet. Det hänvisar till en uppsättning sekventiella steg som ska följas för att slutföra forskningsuppgiften.
Varje steg är oberoende men är nära relaterat till andra. Stegen är oberoende eftersom varje steg har en unik och avgörande roll. Beroende å andra sidan eftersom resultaten av föregående steg utgör grunden för steget.
Marknadsundersökningsdesignen är specifikationen för förfaranden för insamling och analys av de data som behövs för att identifiera eller reagera på ett problem eller möjlighet så att skillnaden mellan kostnaden för att erhålla olika nivån av noggrannhet och det förväntade värdet av informationen som är associerad med varje nivå av noggrannhet maximeras.
Vid tillämpning av marknadsundersökningar för att lösa marknadsföringsproblem måste forskaren gå igenom flera steg eller steg. Varje etapp har sin egen avgörande roll i hela processen. Rätt från att definiera problemet, fram till beredningen av rapporten, måste forskaren gå steg för steg. Stegen är som följer:
I. Identifiera och ange problemet:
a) Identifiera och definiera problemet
b) Upprätta specifika forskningsmål
II. Utveckla forskningsplanen och forskningsdesignen:
a) Beslut om datakällorna
b) Uppskatta värdet av informationen
c) Beslut om forskningsmetoder
d) Beslut om forskningsinstrument
e) Beslut om urvalsplan
f) Beslut om kontaktmetoder
g) Välj datainsamlingsmetoden
h) Välj mätteknik
i) Välj provet
j) Utvärdera forskningsets etik
k) Uppskatta tid och ekonomiska krav
III. Samling av information:
a) Designa datainsamlingsformulär
b) Datainsamling
IV. Analysera informationen:
a) Redigering
b) kodning
c) Tabulering
d) Analysera
e) Ritnings slutsatser
V. presentera resultaten:
a) Förberedelse av forskningsförslaget
b) Förberedelse av rapport
c) Rekommendationer och uppföljning
I. Definiera problemet:
a) Identifiera och definiera problemet:
Först och främst och förmodligen en av de viktigaste delarna av marknadsundersökningen är att identifiera problemet. Om identifieringen inte är korrekt kommer processerna efter det att leda till ett felaktigt resultat, slöseri med tid och pengar. Nästa steg är att definiera problemet. Problemet väl definierat är halvlöst. Om inte problemet är korrekt definierat är det osannolikt att forskningsprocessen kommer att ha något värde.
Därför är problemdefinition den mest kritiska delen av forskningen. Problemdefinition innebär att du anger vilken information som behövs av ledningen. Forskare måste identifiera, definiera och konceptualisera det verkliga problemet. Verkliga problem kan inte vara uppenbara och tydliga problem kan vara vilseledande. Försiktighet måste vidtas när problemet definieras. Problemdefinitionen måste innehålla följande element:
(i) Vilka data
(ii) Från vilken källa
(iii) Hur man samlar in
(iv) Hur man kontaktar källan
(v) Hur man väljer enheterna
(vi) Vilka analyser ska utföras
(vii) Kostnader och timing
Steg vid definition av forskningsproblem:
a) Förvaltningsproblem / möjlighet förtydligande:
Det grundläggande målet med problemformuleringen är att säkerställa att beslutsfattarens ursprungliga beskrivning av förvaltningsbeslutet är korrekt och återspeglar det lämpliga forskningsområdet, är sannolikheten att tillhandahålla ledning med användbar information låg.
b) Situationsanalys:
Förvaltningsproblemet kan förstås inom ramen för beslutet. Situationsanalysen fokuserar på variabler som har producerat det angivna managementproblemet / möjligheten. Det handlar också om att ge noggrann uppmärksamhet åt företagsrekord; lämpliga sekundära källor, såsom folkräkningstal, branschförsäljningsuppgifter, ekonomiska indikatorer och intervjuer med kunniga individer både internt och externt för företaget. De intervjuade personerna kommer att omfatta cheferna, försäljningen per andra forskare, tjänstemän, branschorganisationer, yrkesverksamma och konsumenter.
c) Modellutveckling:
När forskaren har ett ljud förstår beslutssituationen är det nödvändigt att få så tydlig förståelse som möjligt av chefsmodellens modell. En situationsmodell är beskrivningen av de önskade resultaten, de relevanta variablerna och förhållandena för variablerna till resultaten.
d) Specifikation av informationskrav:
Forskning kan inte ge en lösning Lösningen kräver verkställande dom. Forskning ger information som är relevant för de beslut som verkställande direktören står inför. Resultatet av problemdefinitionsprocessen är ett tydligt redogörande för den information som krävs för att hjälpa beslutsfattaren.
Inrätta specifika forskningsmål:
När problemet är definierat måste forskaren ställa in de specifika forskningsmålen. Det bör finnas en bred ram inom vilken forskning måste genomföras. För detta måste forskarna ta itu med "varför" aspekten av studien. Det kan finnas 4 forskningsmål:
Förberedande forskning:
Det används för att få idéer och insikter för att definiera problemet och föreslå hypoteser. Det är särskilt användbart att bryta breda, vaga problemansatser i mindre, mer exakta problemutlåtanden. Exploratory research lägger grunden till att resten av forskningen kan byggas på ett bra sätt:
Prediktiv forskning:
Den prediktiva forskningen, som namnet antyder, är att göra det möjligt för marknadsföringsforskaren att förutsäga någonting om framtida marknadsförhållanden. Marknadsökning eller nedgång, ökad konkurrens, ökad importpenetration på en viss marknad, framtida prisnivåer eller förändringar i konsumentens smak, för att bara nämna några exempel.
Beskrivande forskning:
Denna forskning i motsats till förforskande forskning handlar om att beskriva egenskaper hos vissa grupper, för att uppskatta andelen personer som uppför sig på ett visst sätt eller att göra förutsägelser. Som en följd av en undersökande studie vet forskaren redan en mängd om forskningsproblemet innan projektet börjar. Beskrivande information är ofta användbar för prediktiva ändamål, men orsakerna till vad som förutses förbättrar förståelsen.
Kausal forskning:
Även känd som avgörande forskning går det längre än att bara beskriva en situation eller förutsäga framtida förhållanden, även om avgörande forskning också har ett prediktivt element. Det används för att fastställa orsakssamband av ett visst fenomen, vilket i en marknadsföringskontext vanligen är en försäljning eller någon form av köparbeteende.
Med hjälp av avgörande forskningstekniker strävar forskaren efter att skapa orsakssamband mellan marknadsföringsvariabler som försäljning eller konsumtionsmönster. För att uppnå denna typ av test är det väsentligt att använda en formell experimentell design för att kunna testa en specifik hypotes.
Studier av reklamens effektivitet försöker i allmänhet att upptäcka i vilken utsträckning adverbsangar orsakar försäljning eller attitydförändring. Vi kan använda tre typer av bevis för att göra slutsatser om orsakssamband:
1. Samtidig variation eller invariant association:
Detta är en gemensam grund för att ange orsak. Antag att vi noterar att våra reklamutgifter varierar mellan olika geografiska områden, en måttförsäljning i varje område. I den utsträckning den höga försäljningen sker i områden med stora reklamutgifter och låg försäljning sker i områden med begränsade reklamutgifter, kan vi konstatera att reklam är en orsak till försäljning. Det måste understrykas att vi har härledt detta, men vi har inte bevisat att ökad reklam orsakar ökad försäljning.
2. Förekomstsekvens:
Det kan också ge bevis för orsakssamband. För en händelse att orsaka en annan måste det alltid gå före det. En händelse som inträffar efter en annan händelse kan inte sägas orsaka den första händelsen. Viktigheten av sekvens kan påvisas i vårt senaste exempel på reklam som orsakar försäljning. Antag att ytterligare undersökning visade att reklamfördelningen till de geografiska regionerna hade baserats på de senaste perioderna "försäljning så att nivån på reklam var direkt relaterad till tidigare försäljning. Plötsligt är naturen av vårt orsakssamband tillbaka. Nu kan vi på grund av händelsens följd konstatera att förändringar i försäljningsnivåer orsakar förändringar i reklamnivåer.
3. Frånvaro av andra potentiella orsaksfaktorer:
En sista typ av bevis som vi kan använda för att framkalla orsakssamband är frånvaron av andra potentiella orsakssamband. Det vill säga om vi kunde logiskt eller genom vår forskningsdesign eliminera alla möjliga orsaksfaktorer förutom den vi är intresserade av, skulle vi ha fastställt att den variabel vi är berörda med var orsaksfaktorn.
Tyvärr är det aldrig möjligt att kontrollera helt eller för att eliminera alla möjliga orsaker för en viss händelse. Alltid har vi möjligheten att någon faktor som vi inte är medvetna har påverkat resultaten. Men om alla rimliga alternativ elimineras utom ett, kan vi ha en hög grad av förtroende för den återstående variabeln.
En chef är mest sannolikt att vara involverad i alla dessa steg. Att definiera det verkliga problemet är avgörande och behöver noggrann tanke. Vad som kan vara vid första ögonkastet att vara problemet kan bara vara ett symptom eller en del av ett större problem. Marknadsundersökningar kan dessutom bidra till vissa delar av problemet, men inte till andra. Detta problemdefinitionsstadium är därför ansvaret för chefen som lider av problemet, men kräver gemensamma diskussioner med marknadsundersökningseksperten.
De detaljerade frågorna om forskningsdesign är verkligen expertens provins, men en chef måste kunna förstå tillräckligt för att bedöma huruvida designen kommer att ge den information som behövs. Var inte rädd för att ställa frågor, och se till att experten kan förklara allt på ett sätt du kan förstå.
Processen är densamma som att köpa någon extern service, om leverantören är faktiskt utanför företaget eller bara i en annan avdelning. Goda frågor att fråga är, "Varför använda den specifika metoden?, "Vilka andra sätt kan det göras?", "Vilka är fördelarna och nackdelarna för varje?"
II. Forskningsdesign:
Det är det blå utrymmet av forskningsprojektet och när det är genomfört måste det ta fram den information som krävs för att lösa det identifierade marknadsföringsproblemet. Det kräver följande beslut.
a) Beslut om datakällor:
Forskaren måste bestämma vilka datakällor som ska användas. Det finns två datakällor tillgängliga. Dom är:
i) Sekundära uppgifter som samlas in för något annat ändamål
ii) Primär data eller data som samlats in för specifika ändamål
Sekundärdata:
Det första du behöver göra när information behövs är att se vad som finns tillgängligt redan. Sådan information kallas sekundär data ". För att skilja den från primära data samlas sekundärdata för första gången. Detta första steg kallas vanligen skrivbordsforskning. Ett noggrant utformat informationssystem ska ge mycket av de uppgifter du vill ha.
Primärdata:
När möjligheterna till skrivbordsforskning har blivit uttömda, kan det krävas att nya uppgifter samlas in. Det finns tre huvudkällor: experiment, observation och respondenter.
b) Uppskatta värdet av informationen:
En beslutsfattare närmar sig normalt ett problem med viss information. Om problemet är att säga, om en ny produkt ska införas, kommer tillräcklig information normalt att ha ackumulerats genom tidigare erfarenheter med andra beslut om införande av nya produkter och från olika andra källor. Det gör att vissa preliminära bedömningar kan bildas om önskan att introducera den aktuella produkten.
Det kommer sällan att vara tillräckligt förtroende för dessa bedömningar att ytterligare information som är relevant för beslutet inte skulle vara accepterad om den var tillgänglig utan kostnad eller försening. Det kan dock vara tillräckligt med förtroende att det skulle vara ovillig att betala mycket eller vänta mycket länge efter den extra informationen. .
c) Beslut om forskningsmetoder:
Det finns 5 typer av forskningsmetoder. Dom är:
i) Observationsforskning:
Det kräver datainsamling genom att observera situationen och människorna i situationen. Observationsstudier omfattar användningen av konsumentpaneler och detaljhandelskontroller.
ii) Fokusgruppsforskning:
Denna metod innefattar att samla information från få personer som är inbjudna att diskutera sakerna.
iii) Undersökningsforskning:
I denna typ samlas information genom att utföra en noggrann kartläggning om människor, kunskaper, övertygelser, smaker och preferenser via mail, telefon, personlig, e-post, fax eller post.
iv) Beteendeforskning:
I denna metod samlas information genom att lära konsumentbeteendet genom djupintervjuer, gruppintervjuer och projektiva tekniker
v) Experimentell forskning:
Det handlar om att samla in information genom att utföra experiment i en kontrollerad miljö eller fältstudier såsom en testmarknad där ett eller två element kvarstår att fungera och andra faktorer styrs.
d) Beslut om forskningsinstrument:
Det finns huvudsakligen två typer av forskningsinstrument. Dom är:
i) Frågeformulär:
En uppsättning frågor logiskt arrangerade presenteras för de svarande att svara.
ii) Mekaniska anordningar:
Mekaniska anordningar som galvanometer för att mäta intresse och känslor, ögonkameror för att studera ögonrörelse etc. kan användas.
e) Beslut om provtagningsplan:
Utarbetandet av provtagningsplanen kräver följande beslut:
i) Provtagningsenhet:
Forskaren måste definiera det universum där han bedriver forskning. Han måste svara på vem som ska undersökas.
ii) Provstorlek:
Han måste bestämma vad som ska vara storleken på provet eller svara på frågan hur många som ska undersökas.
iii) Provtagningsförfarande:
Vidare måste han bestämma vad som ska vara metoden vid val av proverna. Det finns två provtagningsmetoder. Dom är:
Sannolikhetsprovtagning:
Detta klassificeras vidare i enkel slumpmässig provtagning, stratifierad stickprovtagning och gruppprovtagning
Sannolikhetsprovtagning:
Detta klassificeras vidare i bekvämlighetsprovtagning, kvotprovtagning, bedömning av bedömningar.
f) Beslut om kontaktmetoder:
Slutligen har forskaren "att fatta beslut om kontaktmetoderna. Respondenten kan kontaktas via mail, telefon, personligt eller online intervjuer.
g) Välj datainsamlingsmetoden:
Det finns tre grundläggande datainsamlingsmetoder i marknadsundersökningen:
a) Sekundära uppgifter
b) Survey data
c) Experimentella data
Sekundära data samlas in för något annat syfte än att hjälpa till att lösa det aktuella problemet, medan primära data samlas in uttryckligt för att lösa problemet för hand.
Undersöknings- och experimentdata är därför sekundära data om de samlades in tidigare för en annan studie; De är primära data om de samlades för den nuvarande. Dessa datainsamlingsmetoder och deras huvudområden är följande:
h) Välj mätteknik:
Det finns fyra grundläggande mättekniker som används i marknadsföringsforskning:
jag. frågeformulär
ii. Attitude vågar
III. Observation
iv. Djupintervjuer och projektiva tekniker
Som vid fallet med att välja datainsamlingsmetoden påverkas valet av mätteknik primärt av typen av den information som krävs och i andra hand av värdet av informationen. Val av mätteknik interagerar med båda föregående följande steg i konstruktionsprocessen.
Det är exempelvis svårt eller omöjligt att använda många projektiva tekniker i telefonintervjuer. På samma sätt är det omöjligt att använda komplexa enkäter eller skalor med g barn. Val av lämplig mätteknik kräver samtidig undersökning av andra egenskaper hos forskningsdesignen.
i) Välj provet:
De flesta marknadsundersökningar innefattar ett prov eller en undergrupp av den totala befolkningen som är relevant för problemet, snarare än en folkräkning för hela gruppen. Befolkningen anges i allmänhet som en del av problemdefinitionsprocessen. Som angetts i föregående avsnitt interagerar provtagningsprocessen med de andra stegen i forskningsdesignen.
I de flesta statistiska tekniker antas förmodligen sannolikhetsprovtagningstekniker. Därför begränsar användningen av icke-sannolikhetsprover de typer av analyser som kan utföras. De viktigaste övervägandena i provtagningen är följande:
i) Befolkning:
Bestämmer vem (eller vilka objekt) som kan ge den nödvändiga informationen.
ii) Provram:
Utvecklar en lista över befolkningsmedlemmar.
iii) Provtagningsenhet:
Bestämmer grunden för ritning av provet (individer, hushåll, stadsblock, etc.).
iv) Provtagningsmetod:
Bestäm hur provet ska väljas.
a) sannolikhet
Medlemmar väljs av en slump och det finns en känd chans att varje enhet väljs.
b) Icke-sannolikhet:
Medlemmar väljs ut på grundval av bekvämlighet eller dom eller på annat sätt än chans.
v) Provstorlek:
Bestämmer hur många befolkningsdeltagare som ska ingå i urvalet.
vi) Provplan:
Utvecklar en metod för att välja och kontakta provmedlemmarna.
vii) Exekvering:
Ta provtagningsplanen.
j) Utvärdera forskningsets etik:
Det är viktigt att marknadsföringsforskare begränsar sin forskningsverksamhet till etiska metoder. Etiskt sund forskning tar hänsyn till allmänhetens, respondenternas, kundens och forskningsverksamheten liksom forskarens intressen.
k) Uppskatta tid och ekonomiska krav:
När forskningsdesignen / -erna har utformats och kontrollerats för etisk Soundness, måste forskaren uppskatta resursbehoven. Dessa krav kan delas upp i två stora kategorier - tid och ekonomi. Tiden refererar till den tid som behövs för att slutföra projektet. Det ekonomiska kravet är den monetära representationen av personalens tid, datortid och materialkrav. Krav på tid och finansiering är inte oberoende.
III. Samling av information:
a) Utforma formuläret:
För att framkalla nödvändig information måste forskarna förbereda formuläret, som innehåller frågor som ska ställas till respondenterna. Formuläret ska utformas på ett sådant sätt att informationen kan samlas in med snabbhet och noggrannhet. Formen på frågeformuläret beror på typen av information som söks, typen av respondenter och datainsamlingsmetoder.
b) Datainsamling:
Datainsamlingsstadiet är, som namnet antyder, allt att göra med processen att gå ut i fältet och få marknadsföringens forskningsdata. Det kommer att innebära att man utför m-djupintervjuer för att erhålla kvalitativ data, bland annat rekrytera människor för att delta i gruppdiskussioner och organisera platsen. Att instruera, transportera, övervaka och styra intervjufältstyrkan är också ett viktigt jobb och kräver också uthyrning och utbildning av fälthandledare, vanligtvis frilansforskare med många års erfarenhet av att arbeta inom fältet.
IV. Analysera informationen
Rå data i sig är inte användbar för den praktiska marknadschefen som förväntas göra planer och utarbeta effektiva marknadsstrategier. Analys av data börjar med undersökning av sekundär data och utvinning av viktiga fakta och siffror. Denna del av dataanalys utförs vanligtvis före insamlingen av primära data, trots allt finns det liten punkt att samla primärdata i ett område där du redan har tillräckliga sekundära data. Primärdata kommer att ingå i två allmänna allmänna kategorier, kvalitativa data och kvantitativa data. Det finns 5 steg att analysera informationen.
a) Redigering:
Det görs i två steg. Det första steget är att fältredigeringen görs för att upptäcka de klara utelämnandena och felaktigheterna, omedelbart efter insamling, eftersom intervjuarna har färskt minne redan borta och felaktiga påståenden. Den andra etappredigeringen är kontoret för att utvärdera färdig avkastning. Detta görs genom en fullständig grundlig granskning av frågeformuläret.
b) Kodning:
Det består av att tilldela symboler och siffror till svaret. Det är ett tekniskt förfarande för att kategorisera omvandlarna de råa data till symboler och numeriska siffror.
c) Tabell:
Det är processen med att ordna data i rad och kolumner för att identifiera hur många fall i varje kategori
d) Dataanalys:
De tabulerade data måste analyseras. Lämplig analysmetod bör användas för att analysera data. Det är en process att konvertera data till information, vilket hjälper till att göra divisioner genom att eliminera användbar data och göra de användbara data jämförbara.
e) Ritnings slutsats:
Det är att konvertera data till information kräver hög tolkningsförmåga. Det finns två sätt att dra slutsatser.
jag. Induktionsmetod:
I denna metod dras ett uttalande från observerade data till konkreta slutsatser.
ii. Avdragsmetod:
Detta börjar från en allmän till enbart mot observation.
V. Presentation av rapporten :
När uppgifterna, både kvalitativa och kvantitativa, har analyserats och tolkats för dess statistiska betydelse och betydelse, måste marknadsföringseffekterna av resultaten fastslås och fasta rekommendationer för framtida marknadsföringsåtgärder formuleras. Effekten av forskningsrapporten beror på metoderna för kommunikation och presentation av forskningsrapporten. Mycket användbar forskning om inte presenteras korrekt kan inte tjäna syftet.
a) Förbered forskningsförslaget:
Forskningsdesignprocessen ger forskaren ett blått tryck, eller vägledning för att leda och styra forskningsprojektet. Detta blåtryck är skrivet i form av ett forskningsförslag. Ett skriftligt forskningsförslag ska upphöra med eventuella forskningsprojekt.
b) Förberedelse av rapporten:
Användaren av data är inte forskaren själv. Cheferna använder dessa resultat, vilket är korrekt förstådda. Rapporten måste därför förberedas på ett sådant sätt, vilket hjälper kryssaren att förstå data och slutsatser. Det ska vara enkelt att genomföra och lätt att förstå. Den ska innehålla titelsidan, innehållsförteckning, verkställande synopsis, metodik, mål, begränsningar, resultat, slutsatser och rekommendationer, bilaga och bibliografi.
c) Rekommendationer och uppföljning:
Rekommendationerna i rapporten bör vara genomförbara och genomförbara. Effekten av forskningsrapporten kan upprätthållas genom uppföljning. Den huvudsakliga forskaren måste noggrant granska de fakta som finns i forskningsrapporten. Han måste försöka hitta ineffektiviteten i rapporten och göra det till en tydlig rapport. Denna process innefattar kontroll, kvalitet, lämplighet och acceptans.
Reklamforskningen i detaljer:
Annonsens effektivitet är huvudmarknaden för en marknadsforskare. Men vad är reklamseffektivitet och vilka variabler förklarar graden av reklamseffektivitet?
Försäljningen är fortfarande det ultimata kriteriet för annons effektivitet. Men då är försäljningen en ultimata åtgärd. Många faktorer bidrar till ökningen av försäljningen och några av dem är följande:
jag. Ökad medvetenhet om kunder
ii. Kundkännedom om produkten
III. En förändring av kundernas attityd
iv. Utvecklingen av vissa motiverande faktorer.
Nu kan annonsens effektivitet mätas från fysiologisk (ökad hjärtslag eller svett på att bli utsatt för annonsen), beteende (efter att ha sett annonsen går kunderna till affären och köper det annonserade varumärket) och verbalt (en nöjd kund berättar andra om varumärkets) svar från kunder.
Dessutom kan en annons som helhet inte testas och delas upp i tre delar: meddelandet, media och schemaläggning. Att testa en annons bör också innebära att man testar effektiviteten av mediealternativ. Tidpunkten för annonsering, deras frekvens och kontinuitet är ett sällsynt ämne för reklamforskning, men då påverkas konsumenternas beteende av tiden - årstid, årstidens årstid etc.
Vissa annonser är effektivare om de går igenom en viss period med ett koncentrerat schema i stället för att köras under hela året. Reklamfrekvensen gör stor skillnad mot dess effektivitet. Annonsens effektivitet beror också på reklambudgeten. Även reklamforskning och dess effektivitet beror på budgeten som tilldelats för dem.
Det finns också en meningsskiljaktighet när det gäller motiveringen att mäta annonserna. Några åsikter som när så mycket budget är allokerat till reklamtillverkningen och medieköp, borde de också veta hur effektiv den investeringen har varit. Idag går annonsörer långt bortom traditionell försäljningsfigur för att ta reda på hur effektiv annonserna är. Tvärtom är det vissa som tror på att kreativitet inte kan testas och att den ligger långt ifrån mätningen.
Det finns flera typer av reklamforskning, men de flesta kommer att falla i någon av följande kategorier:
jag. Planerar forskning, för att hjälpa till att definiera målen för reklam mot en övergripande marknadsstrategi
ii. Kreativ utveckling, för att ge vägledning om att utveckla annonser
III. Utvärderande eller förprövande forskning, för att testa färdiga eller nära färdiga annonser
iv. Kampanjutvärdering, för att testa effektiviteten av reklamkampanjen
Annonsörer kommer att ställa strategiska mål inför reklamkampanjer, till exempel öka medvetenheten, öka försäljningen av vissa produkter, marknadsföra en ny produkt etc. Marknadsundersökning kan användas för att utveckla eller förfina annonseringsstrategin genom att samla information om:
jag. Den primära målgruppen
ii. Viktiga marknadsföringsmeddelanden
III. Attityder, övertygelser och bilder av varumärket
iv. Konsumentbeteende
Låt oss nu flytta in i de olika typerna och sätten för denna specifika typ av marknadsundersökning. Det finns olika sätt att förklara typerna och vi i den här boken kommer att försöka förklara på så många sätt som möjligt. Till att börja med, låt oss se olika typer av forskning baserat på den tidpunkt då forskningen ska genomföras.
Kreativ utveckling:
Kommunikationsforskning är användbar på två punkter i tiden. Den första punkten är att en gång strategi har beslutats om förberedande forskning av kvalitativ natur är ofta till hjälp för byrån och varumärkesgruppen. Detta kallas utveckling av kreativ utveckling. Dess syfte är att ge återkoppling från målkunder till grova idéer, koncept och exceptionella riktningar till förmån för den kreativa gruppen. Forskning kan användas för att skapa annonser som innehåller de mest lämpliga meddelandena för att återspegla annonseringsstrategin och som kommunicerar meddelandena på det mest intressanta och effektiva sättet. Forskning används ofta för att begränsa valet av reklamteman, eller fördjupa presentationen av meddelandena.
Kreativ utveckling kan göras med fokusgrupps-sessioner, en-till-en-intervjuer eller små grupper. Respondenter utsätts för en mängd olika stimuli, grova avrättningar, rubriker, konceptutlåtanden och liknande, och ifrågasätts om reaktioner, känslor, föreningar och attityder som hör samman med dessa stimuli.
Det är upp till moderatorn och det kreativa folket som observerar att tolka och dra slutsatser från vad de ser och hör. Det finns ingen strukturerad uppsättning mätningar för kreativ utveckling. Det lyckas när kreativa människor kommer undan med nya idéer och insikter.
Mätning Reklam Effektivitet:
Den andra punkten där kommunikationsforskning är mer än användbar är efter att en kampanj har genomförts men innan den har placerats i media. Det här är dags för utvärderande forskning. Det här är där förprovningen kommer in och det finns formella riktlinjer och protokoll att följa. Sådana frågor som teknik, exponeringsmetod och mätningar är avgörande för förprövningen av reklam.
Målet att förutpröva en annons eller kommersiell är att avgöra om den föreslagna annonseringen är effektiv innan den exponeras i media. Effektivitet definieras som annonsens förmåga att uppnå de mål för vilka den skapades. I de flesta fall finns det tre kriterier som omfattar effektivitet: medvetenhet, minnesförmåga och övertalning.
De tre grundläggande målen med reklam effektivitet är medvetenhet, minnesförmåga och övertalning. Dessa kan mätas individuellt eller i kombination.
medvetenhet:
Medvetenhet avser förmågan hos en annons för att locka uppmärksamheten hos en relativt stor andel människor som har möjlighet att se det. Det finns olika medvetenhetsnivåer, allt från att vara brett medveten om företagets namn, att ha god kunskap om ett företag och dess produkter, att anses vara en potentiell lämplig leverantör, att vara en vanlig användare av företagens produkter. Mätmedvetenheten är viktig eftersom det första jobbet hos någon annons är att få folk att märka och ta del av det.
Det finns ett antal sätt att medvetenheten om en annons kan mätas. Om du placerar annonsen i en miljö som innehåller många andra annonser och underhållningsmaterial skapas ett realistiskt test. Mäta antalet personer som närvarar eller läser annonsen i denna miljö och uttrycker detta nummer som en procentandel av det totala antalet eller en person som utsattes för miljön (eller hade en möjlighet att se annonsen) ger en "uppmärksamhet Göra".
Mätmedvetenhet:
Detta är det enklaste av de tre huvudkriterierna för effektivitet att mäta. Medvetenhet mäts vanligtvis genom att placera testannonsen eller kommersiellt i samband med annan reklam och redaktionell (portfölj eller tidskrift) eller programmering (TV eller bio) utan föregående meddelande till respondenten. De som utsätts för portfölj, tidskrift eller program ifrågasätts vanligtvis omedelbart efter exponering.
De uppmanas att återkalla reklam som de läste eller såg i provfordonet, och om man nämner testmärket eller annonsen blir de ombedda att beskriva vad de kommer ihåg att se eller läsa. Detta betraktas som "unaided" recall. De som inte nämner testannonserna frågas om de kommer ihåg att se eller läsa en annons för testmärke. Om de gör det, är de också ombedda att beskriva vad de kommer ihåg att se eller läsa. Detta kallas "aided" recall.
Medvetenhet uttrycks som andelen personer som hade möjlighet att se en annons eller reklam som påminner om att läsa eller se det någon gång efter exponeringen. I ett urval av 100 personer säger 30 att de minns att läsa en annons för (testmärke) och kan beskriva något specifikt om annonsen, medvetenheten eller "återkallningsresultatet" för denna annons skulle vara 30%.
Om detta är ett bra, dåligt eller likgiltigt resultat beror på de åtgärdsstandarder som fastställdes före testet. Om varumärket och kategorin har en historia av testresultat för jämförbara situationer kan denna "poäng" utvärderas i samband med den historiken. Utan ett sådant sammanhang finns det inga absoluta normer mot vilka detta resultat kan bedömas.
En annan viktig aspekt av profilen för ett varumärke eller företag är dess bild. Perceptioner av ett varumärke kan vara positiva eller negativa, och ett välkänt varumärke kanske inte nödvändigtvis har en positiv bild. Därför är det viktigt att mäta bilden tillsammans med varumärkets medvetenhetsnivåer. Förståelse av nuvarande marknadsuppfattningar kan ge ett mått på framgången med tidigare marknadsföringsinsatser och framhäva potentiella korrigerande åtgärder i framtiden. Bildforskning kan genomföras både kvalitativt (med hjälp av fokusgrupper eller djupintervjuer) och stöds av kvantitativa tekniker, såsom telefonforskning.
Kvantitativa tekniker inkluderar till exempel registrering av nivån på respondentavtalet mot bildbeskrivningar eller uttalanden eller genom att betygsätta prestanda för varumärken på kända varumärkesvärden. Bild- och medvetenhetsforskning är en grundläggande komponent för att bedöma den övergripande hälsan hos ett varumärke, ibland benämnt varumärkeskapital.
memorability:
Minnesförmåga hänvisar till i vilken utsträckning personer som utsätts för en annons behåller något om meddelandet som ett resultat av att se annonsen. Detta är viktigt, eftersom de flesta annonser är utformade för att ge information samt ha en känslomässig inverkan på läsare / tittare. Memorabilitet är särskilt viktigt vid ny introduktion till marknaden, där det inte finns några återstående intryck för att bygga en varumärkesbild och produkten har en begränsad tid att etablera sig i den konkurrensutsatta miljön.
Mätminnbarhet:
Memorabilitet är en mer komplex dimension att utvärdera än är medvetenhet. Vanligtvis bestäms minnesförmågan av den mängd information som människor kan återkalla eller "spela upp" i en intervju någon gång efter exponering för annonsen eller kommersiellt. Den "uppspelning" som erhållits i den efterexponeringsintervju som beskrivs ovan är källan till "minnesbarhets" -informationen. Ju fler människor som korrekt kan recitera innehållet i annonseringen, desto effektivare är det att registrera sitt meddelande.
Det finns dock en fångst i denna fråga. Minnesförmåga betyder inte nödvändigtvis att människor övertalas av meddelandet. Faktum är att ibland kan folk recitera kopiepunkterna i en annons nästan ordentligt, men deras uppfattningar eller bild av den produkt som de kopipunkterna utformades för att förändras är oförändrade! Det finns fall där uppspelning av kopieinnehållet inte avslöjar den verkliga effekten av en annons på människors uppfattning om bild av varumärket. Med andra ord, vad folk säger att du sa är inte nödvändigtvis vad de tycker du menade att säga.
En annons som är utformad för att kommunicera "prestige" kan med framgång förmedla att detta är avsikten, men bilden av varumärkets prestige kan förbli oförändrad genom exponering för annonsen. Därför är det viktigt att mäta inverkan av en annons på människors uppfattningar eller bild av varumärket förutom att veta vad de kan komma ihåg från innehållet.
Övertalning:
Övertalning, på makronivå, hänvisar till förmågan hos en annons att påverka människors attityder att köpa eller använda varumärket. På mikronivå kan övertalning betyda förmågan att förändra hur människor uppfattar varumärket, särskilt med hänsyn till de strategiska frågorna som behandlas av reklam.
Mätande övertalning:
På sin mest makronivå är övertalning förmågan hos en annons att öka en persons s benägenhet att köpa varumärket till följd av exponering för reklam. Eftersom de flesta inte gillar att erkänna att reklam påverkar sina köpbeslut, kommer direktfrågor inte att mäta den övertygande kraften i en annons. Det måste mätas indirekt.
Detta kan göras på ett av två sätt: en är en Pre-Post-design, där varumärkespreferensen för provet mäts före exponering för annonseringen och igen efter exponering. Skillnader i andelen personer som väljer ämnesmärke efter exponering hänför sig till testannonseringen. Styrkan i denna design är dess känslighet.
Det tar inte mycket stora skillnader mellan pre- och postnivåer för att nå "statistisk signifikans". Svagheten i denna design är förspänning som orsakas av testets insyn. När människor blir medvetna om att testet mäter sina varumärkespreferenser påverkas deras svar av mer än bara testets inverkan.
Den andra konstruktionen för mätning av övertalning kallas Test-Control, där separata och oberoende prover av människor används, en är utsatt för testannonsen och ett andra prov är utsatt för en kontrollannons eller ingen annons för varumärket alls. Nivån av varumärkesval eller inställning till att köpa testmärket jämförs mellan test- och kontrollproverna. Om ett större antal personer i "test" cellen gynnar det annonserade varumärket än de i kontrollcellen kan skillnaden bero på testannonseringen. I sådana test är det viktigt att ha tillräckligt stora celler för att göra statistiska jämförelser (minst 100 personer per cell) och för att se till att cellerna är lika jämnade i kritiska egenskaper så att deras preexponerings attityder till testmärket kommer att vara jämförbar.
Testkontrollen kan också användas för att mäta övertalning på mikronivå. That is, a set of image dimensions can be included in the interview, and the ratings of the test brand on these dimensions can be compared between the test and control cells.
The dimensions should be strategically relevant to the advertising, and in this way, a more valid measure of the advertising impact on brand image can be obtained than by using verbal playback of advertising copy. For example, by comparing the rating of the brand on a dimension such as “prestige” in the test cell with its ratings in the control cell, the impact of the ad on this dimension will be revealed.
Criteria for evaluating testing techniques:
There are basically four standards that can be applied to any test design:
1) How “normal” is the test situation?
2) How normal is the exposure technique?
3) How many exposures to the advertising (film/video) are incorporated?
4) How actionable will the results be?
Taking each in turn
1) The test situation:
The test situation should ideally be in the respondent's own home or the environment where the advertising is most likely to be seen under real life circumstances. To the extent that the exposure situation is unlike “reality”, the effect on the responses of respondents may bias the results of a test.
2) The exposure technique:
The advertising should be exposed in the context that most closely parallels its “normal' environment. This means in a magazine or billboard for print or in a programme for video or cinema for film. Removing an ad from its normal context will cause it to be perceived differently in unknown ways.
3) The number of exposures:
Most advertisements are seen two or three times before they have n impact. This is particularly true for video, which usually has too short a duration (30 seconds) to deliver its message fully on first exposure. For this reason, tests that incorporate multiple exposure should be sought over those that rely on a single exposure. In the case of print, techniques that permit repeated and/or prolonged exposure should be favoured over those that use a single brief exposure at one point in time.
4) Actionability:
If a pretest is being done for a go/no-go decision, the action standards need to be outlined in advance and the ways the test will be interpreted should be clearly spelled out beforehand. To the extent that “norms” can be used, this is helpful, though norms must be viewed with a critical eye.
Only those tests, which most closely parallel the one being done with respect to strategy, target, category etc., should be used as yardsticks.
Some of the issues involved in choosing a pretesting service include:
Geographic location: Locations of test sights may vary or be standardized. The appropriateness of the markets for standardized services should be evaluated for each brand. Cities with atypical consumption of the product or category should be avoided for test purposes.
provtagning:
Each pretest service has its own methods for selecting and drawing the sample tor a pretest.
Dessa inkluderar:
jag. Metod för rekrytering:
Central plats avlyssnar, Telefon, Mail, Sociala grupper
ii. Provets art:
Tvärsnitt av allmän befolkning. Skärmad för specifika egenskaper
III. Testmetod:
Kvot, sannolikhet, slumpmässig
iv. Provstorlek per testcell:
100-500
Testplats:
Plats för testplatsen är viktig att överväga. Generellt finns det fyra alternativ som erbjuds av pretesting-tjänster: en mall / hall forskningsserie, ett kommersiellt mötesrum i ett hotell eller i hall, hemma eller de privata testplatserna för tjänsten.
Exponeringsmetod:
Tänk på att ju mer naturligt exponeringsmetoden är, desto mer giltigt blir testresultaten. Eftersom exponeringstekniken blir mer overklig, ökar risken att testläget kommer att påverka resultaten. Pretesting-tjänster erbjuder en rad exponeringstekniker. Vissa använder tvångsexponering med en fången publik, andra använder en partiell "tvungen exponering" genom att bjuda in publiken att visa, och det mest önskvärda använder en naturlig exponering, antingen i luften eller i hemmet.
För utskriftstest placerar vissa tjänster testannonsen i en "portfölj", som är en mocktidning, medan andra använder bilder som exponeras i korta intervaller, och andra placerar helt enkelt testannonsen i en mapp med en grupp på åtta till tio " clutter "annonser. För tv-kommersiell testning placerar vissa tjänster annonsen i ett program tillsammans med andra reklamfilmer. Programmet kan exponeras i en studio, över kabel eller sluten krets-TV eller via video-CD på en bildskärm. Återigen, ju mer normala exponeringssättet är, desto mer giltigt blir testresultaten.
Timing av intervjun:
För det mesta är det önskvärt att begränsa ifrågasättandet av respondenterna innan de avslöjar testannonseringen. Detta begränsar graden av "varning" eller kallar ångra uppmärksamheten på testämnet. I grund och botten bör förexponeringsfrågor begränsas till kvalificerade frågor, helst förklädd i samband med andra frågor.
Efterfrågan på exponering kan ske omedelbart efter exponering, om man mäter medvetenhet och övertygelse, eller det kan bli försenat så mycket som 24 timmar, för att mäta kvarstående minnesförmåga och övertalning.
