Branschanalys: Mått på en industrianalys

Branschanalys bygger på kund- och konkurrentanalyser för att göra några strategiska bedömningar om branschens omfattning, natur och hållbarhet och dess dynamik. Ett av dess främsta mål är att bestämma attraktiviteten hos en bransch för nuvarande och potentiella deltagare. Branschens attraktivitet, branschens vinstpotential, mätt av den långsiktiga avkastning på investeringar som uppnåtts av deltagarna, kommer att ge en viktig inverkan på beslutet om produktmarknadsinvesteringar.

Om en bransch är lämplig för ett visst företag beror inte bara på branschens attraktivitet utan också på hur företagets styrkor och svagheter matchar konkurrenterna. Ett andra mål för branschanalysen är att förstå både branschens struktur och dynamik. Titta på Kingfisher Airlines och dess ordförande som omdefinierar lyx i luften med sina femstjärniga lyxflygningar (Figur 6.1).

Behovet här är att identifiera viktiga framgångsfaktorer, trender, hot och möjligheter och att utveckla strategiska frågor som kan vägleda informationsinsamling och analys. En viktig framgångsfaktor är en tillgång eller färdighet som behövs för att "spela spelet". Om ett företag har en strategisk svaghet i en viktig framgångsfaktor som inte neutraliseras av en väl utformad strategi, kommer konkurrensförmågan att begränsas.

Detta är vad som hände med Premier Automobile Limited (PAL). Företaget styrde nästan den indiska marknaden i nästan 45 år och var det mest föredragna valet bland kvinnor och chefer. Men Maruti 800 började äta i sin marknadsandel och nu finns FIAT-bilar bara i historiaböcker! Betydelsen av sådan analys är mångfaldig och av stor betydelse inom vilken sektor som helst, oavsett om det är teknik, FMCG, bank och försäkring, bil, läkemedel eller tillverkning.

Mått på en branschanalys:

Naturen och innehållet i en analys av en bransch och dess relevanta produktmarknader kommer att bero på företagsklimatet (PEST-ramverket av politiskt, ekonomiskt, socialt och tekniskt sammanhang).

Det innehåller emellertid ofta följande dimensioner:

I. Faktisk och potentiell branschstorlek, industrins tillväxt, branschstruktur

II. Kostnadsstruktur, distributionssystem, industrins utveckling och utveckling

III. Industrins viktiga framgångsfaktorer

Var och en av dessa dimensioner kommer att behandlas i sin tur, med början med en bedömning av branschens storlek.

Faktisk och potentiell branschstorlek:

Kunskap om branschstorlek kan inte bara hjälpa till att utvärdera investeringsbeslut, utan också att definiera marknadsandelar för de olika konkurrenterna. När man överväger branschens storlek är det viktigt att skilja den del av marknaden som representeras av fångade köpare.

Till exempel består en betydande del av elektronikkomponentindustrin av företag som är vertikalt integrerade och i huvudsak levererar sig. Uppskattningar av branschens storlek kan baseras på statliga källor eller branschorganisationer. Sådana källor ger en fördelning av försäljningen av konsumtionsvaror över tiden, per typ av apparater / utrustning, importerade mot inhemska, geografiska marknader och till och med av konkurrenter.

Ett annat tillvägagångssätt är att få konkurrentförsäljning från publicerade finansiella källor, från kunder eller från konkurrenters anställda och distributörer. Ett dyrare tillvägagångssätt skulle vara att undersöka kunder och projekta användningen till den totala industrin.

1. Användningsgapet:

Användningsgapet, som visas längst upp i tabell 6.1, speglar underanvändningar, begränsade användare eller olika användningsområden och användningsfrekvensen för produkten, vilket kan vara väsentlig. Detta måste begränsas genom att ta lämpliga förvaltningsstrategier och marknadsundersökningar. Titta på FMCG-marknaden i Indien som uppskattas till 18 miljarder dollar 2008-9. HUL försöker maximera sin andel i hemmet, vård och matavdelningar.

2. Tillväxtpotential:

Ibland är behovet av en produkt så uppenbart att den potentiella tillväxten verkar säker. Dock kan denna potential ha en spökliknande kvalitet orsakad av faktorer som hämmar eller förhindrar dess realisering. Till exempel finns en stor efterfrågan på utbildningsutrustning som projektorer, datorer, skrivare, pedagogiska DVD-skivor och cd-skivor i underutvecklade länder, men brist på medel undertrycker försäljningen.

Ett annat exempel är segmentet färdigmat. Här är kvalitet och smak de begränsande faktorerna. I dryckesektorn tas mineralflaskor från naturliga källor, teblad är alltid fräscha och packat kaffepulver är till och med nytt gods, åtminstone i företagets reklam.

Det här är viktiga konsumentvänliga produktfaktorer eller vi kan till och med säga efterfrågan drivrutiner. Ibland blir geografiska indikationer så viktiga att dess potential är lätt överdriven, som Tata kom med Coorg-kaffe. Som en Lewis Carroll karaktär observerade, "Vad jag säger dig tre gånger är sant! Det är viktigt att förstå de antaganden och förutsättningar som ligger bakom potentiella marknader. Titta på Tata Indicom skyltar för att locka Delhiites (Figur 6.2).