Förstå köpbeslutsprocess med köpbeslutsmodell

För att förstå köpbeslutsprocessen måste vi vara medvetna om följande frågor:

jag. Vad ska köpas?

ii. Vad är målet att köpa?

III. Vem köper?

iv. Hur köps produkten?

v. Vid vilket tillfälle inköps produkten?

John Dewey-modellen skisserade följande fem stadier av beslutsfattandet.

jag. En svårighet är känd

ii. Svårigheten är lokaliserad och definierad

III. Möjliga lösningar föreslås

iv. Konsekvenserna beaktas

v. En lösning accepteras

Modellen har ändrats och den nya modellen för köpbeslutsprocessen har föreslagits av Robinson, Faris och Wind 1967. Denna modell har 5 steg som illustreras i följande tabell och beskrivs därefter.

1) Problem eller behöver erkännande:

Köpprocessen börjar när köparen känner igen ett problem eller behöver det. Behovet kan utlösas av interna stimuli såsom hunger, törst etc. eller yttre stimuli, t.ex. att titta på föremål i affären, grannens köp etc. Marknadsförare behöver identifiera de omständigheter som utlöser ett visst behov. Genom att samla information från ett antal konsumenter kan marknadsförare identifiera de vanligaste stimuli som gnistrar ett intresse för en produktkategori.

2) Informationssökning:

Efter att ha erkänt behovet kommer konsumenten att genomföra en serie förköpsaktiviteter. Informationssökningen kommer från två källor: en intern sökning (från minnet) och en extern sökning (från externa källor). I båda fallen kommer huvuddelen av informationen från säljbaserade källor, och är därför lättillgänglig och låg kostnad. Om den interna informationssökningen är otillräcklig - det vill säga har individen inte tillräckligt med kunskap om produktkategorin för att kunna välja - en extern sökning kommer att genomföras.

3) Utvärdering av alternativ:

Genom att samla information kommer en person att få veta om konkurrerande varumärken och deras egenskaper. Efter att ha gått igenom förfarandena för insamling av information, vare sig genom en långsökning eller genom att helt enkelt komma ihåg alla nödvändiga fakta, kommer konsumenten att göra ett val baserat på den insamlade informationen.

Det första förfarandet är att fastställa en ersättningssats, vilken är den grupp av produkter från vilka det slutliga valet ska göras. Denna övervägningssats innehåller vanligtvis bara en liten delmängd av alla möjliga alternativ, så från marknadsförarens synvinkel är det viktigt att inkluderas i vederlagssatsen och detta är rollen som mycket av den annonserade verksamheten.

Följande bild visar de successiva uppsättningarna i konsumentbeslutsprocessen för CTV-köp.

Den totala uppsättningen visar de varumärken som är tillgängliga för konsumenten, medvetenhetsuppsättningen visar varumärkena utifrån den totala uppsättningen, som konsumenten vet, visar överensstämmelsemärken de märken som uppfyller de ursprungliga köpkriterierna och valuppsättningen innehåller några märken som fortfarande är lika starka konkurrenter. Då gör personen ett slutval från denna uppsättning.

Därför måste ett företag strategis för att få sitt varumärke i prospekternas medvetenhet, uppsats och val. Det måste också vara medveten om de andra varumärkena i konsumenternas val, så att den kan planera en stark konkurrensförmåga. Dessutom bör företaget identifiera konsumentens informationskällor och utvärdera deras relativa betydelse.

Konsumenterna bör fråga sig hur de först hörde om varumärket, vilken information som kom senare och den relativa betydelsen av de olika informationskällorna. Svaret kommer att hjälpa företaget att förbereda effektiv kommunikation för målmarknaden.

4. Köpbeslut:

I utvärderingsfasen bildar konsumenten preferenser bland varumärkena i valet. Konsumenten kan också bilda ett köpintresse att köpa det mest föredragna varumärket. Två faktorer kan emellertid ingripa mellan köpintentionen och inköpsbeslutet.

Den första faktorn är andras attityder. I vilken utsträckning en annan persons attityd minskar ett föredraget alternativ beror på två saker:

(1) Intensiteten hos den andras negativa inställning till konsumentens föredragna alternativ och

(2) Konsumentens motivation att följa den andras önskemål.

Ju mer intensiv den andra människans negativism och ju närmare den andra personen är för konsumenten, desto mer konsument kommer att anpassa sin köpintentation. Det omtalade är också sant. En köpares preferens för ett varumärke ökar om någon gillar att gilla samma varumärke. Andras inflytande blir komplicerat när flera människor närmar sig köparens motsägelsefulla åsikter och köparen skulle vilja glädja dem alla.

Köpintention påverkas också av oförutsedda situationsfaktorer. Konsumenten bildar en köpsintroduktion på grundval av faktorer som familjeinkomst, förväntat pris och förväntade produktfördelar. När konsumenten är på väg att agera kan oavsiktliga situativa faktorer bryta ut för att ändra köpintentionen. Således är preferenser och jämlika köpintentioner inte helt tillförlitliga förutsägare för köpbeteende.

Konsumentens beslut att ändra, skjuta upp eller undvika köpbeslut påverkas starkt av uppfattad risk. Dyra inköp medför vissa risker. Konsumenterna kan inte vara säkra på köpresultatet. Detta ger ångest. Mängden upplevd risk varierar med hur mycket pengar som står på spel, hur mycket attribut osäkerhet och hur mycket konsumenternas självförtroende är.

En konsument utvecklar vissa rutiner för att minska risken, såsom beslutsundvikande, insamling av information från vänner och preferenser för nationella varumärken och garantier. Marknadsföraren måste förstå de faktorer som ger upphov till en känsla av risk hos konsumenterna och ge information och stöd som kommer att minska den uppfattade risken.

Genom att förstå konsumenternas uppfattningar på detta sätt kan marknadsstrategen börja ändra produktbjudandet. Detta kan göras på ett av sex sätt:

1) Ändra den fysiska produkten genom att till exempel lägga till funktioner (reallpositionering);

2) Ändra övertygelser om produkten genom att lägga större vikt vid särskilda attribut (psykologisk ompositionering);

3) Ändra övertygelse om konkurrenternas produkter genom jämförande reklam och knackande kopia "(konkurrenskraftig deponering);

4) Att ändra den relativa betydelsen av specifika attribut som en produkt rör sig genom produktens livscykel, till exempel, och konsumenterna blir mer bekanta med konceptet och tekniken, kan betoningen i reklamen flyttas från, till exempel, att försäkra konsumenterna om tillförlitlighet och service backup, till en rad ytterligare användningsområden;

5) Betonar speciella produktegenskaper som tidigare i stor utsträckning har ignorerats;

6) Ändra köparens förväntningar.

Mot bakgrund av dessa kommentarer bör strategen då kunna överväga själva köpet, och i synnerhet var köpet kommer att göras, de kvantiteter i vilka det kommer att göras, tidpunkten och betalningsmetoden .

5. Efterköpsbeteende:

Efter att ha köpt produkten kommer konsumenten att uppleva någon nivå av tillfredsställelse eller missnöje. Konsumenten kommer också att engagera sig i inköpsåtgärder och produktanvändningar av intresse för marknadsföraren. Marknadsförarens jobb slutar inte när produkten köps men fortsätter i efterköpsperioden.

Efterköpsnöjdhet: Efter att ha köpt en produkt kan en konsument upptäcka en fel. Vissa köpare vill inte ha den felaktiga produkten, andra kommer att vara likgiltiga för felet och vissa kan till och med se felet som att öka värdet av produkten. Några brister kan vara farliga för konsumenterna. Företag som tillverkar bilar, leksaker och läkemedel måste snabbt återkalla alla produkter som har minsta chans att skada användare.