Försäljningsfrämjande strategier: 3 typer av säljfrämjande strategier

Det finns tre typer av säljfrämjande strategier ". Tryck, Drag eller en kombination av de två.

En push-kampanjstrategi utnyttjar * ett företags försäljningskraft och handelsfrämjande aktiviteter för att skapa konsumenternas efterfrågan på en produkt. Det innebär att övertygande handelsmediärkanalmedlemmar ska driva produkten genom distributionskanalerna till den ultimata konsumenten genom kampanjer och personliga försäljningsinsatser. Företaget marknadsför produkten genom en återförsäljare som i sin tur främjar den till ännu en återförsäljare eller slutkonsument.

Med andra ord främjar tillverkaren produkten till grossister, grossisterna marknadsför den till återförsäljare och detaljhandlarna främjar det till konsumenterna. Handelspromotionsmålen är att övertyga detaljhandlare eller grossister att bära varumärke, ge ett varumärkeshyllutrymme, främja varumärke i reklam och / eller driva varumärke till slutkonsumenter. Typiska taktik som används i pushstrategin är: kvoter, återköpsgarantier, fria försök, tävlingar, specialerbjudanden, rabatter, visningar och premier.

Ett bra exempel på "push" -försäljning är mobiltelefoner, där de stora handenhetstillverkarna som Nokia marknadsför sina produkter via återförsäljare som biltelefonlager. Personliga försäljnings- och handelsreklam är ofta de mest effektiva PR-verktygen för företag som Nokia - till exempel erbjuda subventioner på telefonerna för att uppmuntra detaljister att sälja högre volymer.

En dragstrategi försöker få konsumenterna att "dra" produkten från tillverkaren via marknadsföringskanalen. Företaget fokuserar sina marknadsföringsinsatser på konsumenterna i hopp om att det stimulerar intresse och efterfrågan på produkten på slutanvändarnivå. En "pull" -försäljningsstrategi är en som kräver höga utgifter för reklam och konsumentfrämjande åtgärder för att bygga upp konsumenternas efterfrågan på en produkt.

Denna strategi används ofta om distributörer är ovilliga att bära en produkt eftersom det blir så många konsumenter som möjligt att gå till butiker och begära produkten och därigenom dra den genom kanalen. Konsumentfrämjande mål är att locka konsumenterna att prova en ny produkt, locka kunderna bort från konkurrenternas produkter, få konsumenterna att "ladda upp" på en mogen produkt, hålla och belöna lojala kunder och bygga upp konsumentrelationer. Om strategin är framgångsrik kommer konsumenterna att fråga sina återförsäljare för produkten, detaljisterna kommer att fråga grossisterna och grossisterna kommer att fråga producenterna.

Typiska taktik som används i dragstrategi är: prover, kuponger, kontantbidrag och rabatter, premier, reklamspecialiteter, lojalitetsprogram / patronagebelöningar, tävlingar, tävlingar, spel och POP-visningar.

Ett bra exempel på ett drag är den tunga reklam och marknadsföring av barns leksaker - främst på tv.

Real Life Case Scenario:

Tänk på den senaste BBC-kampanjen för sitt nya förskoleprogram - Fimbles. Inriktat på två till fyraåringar, har 130 episoder av Fimbles gjorts och presenteras varje dag på digitala barns kanal CBeebies och BBC2.

Som en del av kampanjkampanjen har BBC träffat en överenskommelse med leksaksmakare Fisher-Price för att marknadsföra produkter baserat på showen, som den hoppas kommer att efterlikna Tweenies popularitet. Enligt avtalet kommer Fisher-Price att utveckla, tillverka och distribuera en rad Fimbles-produkter, inklusive mjuk, plastisk och elektronisk inlärningsleksaker för Storbritannien och Irland.

Under 2001 uppnådde BBC Worldwide (BBC: s kommersiella division) en försäljning på 90 miljoner pund från sina barns varumärken och egenskaper förra året. Efterfrågan som skapats av Fimbles-sändningen och en stor reklamkampanj kommer sannolikt att "dra" efterfrågan från barn och uppmuntra detaljister att lagra Fimbles leksaker i butikerna för jul 2002.

Bilhandlare ger ofta ett bra exempel på en kombinationsstrategi. Om du uppmärksammar bilhandlarens reklam kommer du ofta att höra dem tala om återbetalningserbjudanden och återförsäljningsincitament.

Försäljningsreklam och annons:

Försäljningsfrämjande och annonsering är två olika former av marknadsföring. Reklam är ett indirekt sätt att presentera en produkt och övertyga kunder att använda den. Å andra sidan är säljfrämjande åtgärder en direkt metod som uppmuntrar kunderna att komma och köpa produkten. Annonsen har långsiktiga mål för varumärkesbyggande, positionering och uppbyggnad av kundlojalitet.

Säljfrämjande mål är kort sikt och syftar till att öka försäljningen omedelbart. Reklam stöder försäljning genom att lägga till värde för produkten. Det har en långsiktig effekt i form av varumärkesvärde. Försäljningsfrämjande hjälper försäljningen genom att ändra prisvärdesekvationen för produkten till förmån för kunderna under en kort period. Således är reklam- och säljfrämjande åtgärder båda främjande verktyg för marknadsföring mycket tydlig roll att spela.

Försäljningsplanering:

En fullständig plan behövs för att säkerställa att varje led i en kampanj uppnås:

1. Analysera problemuppgiften.

2. Definiera mål.

3. Tänk på och / eller ställ in budgeten.

4. Undersök vilka typer av kampanjer som är troliga att använda.

5. Definiera stödaktiviteter (t.ex. reklam, incitament, hjälpmedel)

6. Testning (t.ex. en begränsad butik eller ett paneltest).

7. Bestäm mätningar som krävs.

8. Planera tidtabellen.

9. Presentuppgifter till säljkår, återförsäljare, etc.

10. Genomför kampanjen.

11. Utvärdera resultatet.

Vanligtvis kan en säljfrämjande kampanj köras på flera sätt:

jag. Genom försäljningsstället visas material

ii. Genom innovativ förpackning

III. Genom att få fram ledande positioner i butiker

iv. Genom inhemska merchandising aktiviteter, som fria prover

v. Specialerbjudanden och andra incitament

vi. Med hjälp av sponsring

vii. Genom utställningar

viii. Med hjälp av försäljnings litteratur och andra försäljningsstöd

Försäljningsfrämjande skiljer sig från reklam eller personlig försäljning, men dessa tre former av befordran används ofta på ett samordnat sätt. Det finns två kategorier av säljfrämjande åtgärder:

jag. Handelsreklam riktas till medlemmarna av distributionskanalen

ii. Konsumentreklam riktar sig till konsumenten.

De faktorer som bidrar till försäljningsfrämjande popularitet är:

jag. Kortsiktiga resultat:

Försäljningsfrämjande åtgärder, såsom kupong- och handelsbidrag, ger snabbare och mer mätbara försäljningsresultat. Kritikerna av denna strategi hävdar emellertid att dessa omedelbara fördelar kommer på bekostnad av att bygga varumärke för eget kapital.

ii. Konkurrenspress:

Om konkurrenterna erbjuder köpare prisnedsättningar, tävlingar eller andra incitament, kan ett företag känna sig tvungen att återföra sig med sina egna säljfrämjande åtgärder.

III. Köparens förväntningar:

När de erbjuds inköpsköp, blir konsumenterna och kanalmedlemmarna vana vid dem och börjar snart förvänta sig dem.

iv. Låg kvalitet på detaljhandeln:

Många återförsäljare använder otillräckligt utbildade försäljningskontor eller har bytt till självbetjäning. För dessa försäljningsställen är säljfrämjande enheter (t.ex. produktdisplayer och prover) ofta de enda effektiva kampanjverktygen som finns tillgängliga vid inköpsplatsen.

Försäljningsfrämjande syftar till tre typer av konsumenter. För att förstå detta, anta att ett Airlines Company organiserar säljfrämjande åtgärder för Kolkata-New Delhi flygvägen. Låt oss ta reda på vem som kunde vara målkunderna.

jag. Användare av ett annat varumärke i samma kategori:

Dessa inkluderar de passagerare som normalt reser i annat företag som Indian Airlines eller Jet Airways

ii. Användare i andra kategorier:

Dessa inkluderar de passagerare som använder annat transportmedium som järnvägar att resa på samma väg.

III. Frekventa varumärkeomkopplare:

Det här är de som är minst lojala mot de varumärken som de använder och ser alltid ut för att experimentera med nya märken.

Säljfrämjande mål:

Eftersom säljfrämjande verktyg är så varierade i form kan det inte identifieras ett enda enhetligt mål för dem. Det finns tre stora bidrag från säljfrämjande åtgärder som har praktiskt inflytande av målen för marknadsföring: (Kotler 1988)

1. Kommunikation - Kampanjer uppmärksammas och brukar ge information som kan leda konsumenten till produkten

2. Incitament - de innehåller viss koncession, induktion eller bidrag som är avsedda att representera värde för mottagaren

3. Inbjudan - kampanjer inkluderar en tydlig inbjudan att delta i transaktionen nu.

Inom dessa tre huvudmål som säljfrämjande åtgärder bidrar till att uppnå, kan specifika mål nå nya användare, förstärkningsloyalitet hos gamla användare, öka produktanvändningen, introducera ny produkt, öka distributionskanaler, få handelsstöd och förbättra eller bygga handelsförhållande. För snabb referens, se följande tabell.

Försäljningsreklam och Target Sami-klassen:

Med kulturen av freebies och rabatter som sprider sig mycket i det indiska sammanhanget, måste varumärkena överväga deras konsekvenser innan de påbörjar en rabattstrategi. Prisdiskontering påverkar inte bara lönsamheten hos varumärkena, det påverkar också deras eget kapital. Till exempel, när två stora tvättmedel sänker sina priser med betydande nivåer, vilken typ av uppfattning det skulle skapa bland konsumenterna är en viktig följd av marknadsföringssynpunkten.

Varför ge rabatt?

Det finns många anledningar till varför varumärken erbjuder rabatterade priser och säljfrämjande åtgärder som inkluderar freebies. Med tävlings- och kommunikationsklubben som nått nya höjder under de senaste tiderna verkar konsumenterna för evigt att handla för säljfrämjande åtgärder köper eller letar efter de lägsta priserna. Med fragmentering av detaljhandeln, vinstnedskärning till benen och konsumenternas engagemang med priser, verkar marknadsförare som är särskilt förknippade med snabba konsumentvaror få litet alternativ men att sänka priserna eller att erbjuda någon form av "värdetillägg" till konsumenternas köpkammare .

Inkomsterna, den lägre och den mellersta segmenten letar efter sådan diskontering och säljfrämjande åtgärder, eftersom de har snäva månadsbudgetar. Inte alla får till och med en månadslön. Vissa kan betalas varje vecka, några dagligen och några även efter antalet timmar på en dag. Aspirationsnivåer som förbättras av reklamblitzkriegs kommer till spel i dessa segment. De föredrar märkeserbjudanden men kan inte alltid vara i stånd att ha råd med dem.

Bland de nedre segmenten är det att använda erbjudanden från den organiserade sektorn, och dessa konsumenter köper märkeserbjudanden med en mindre frekvens än sina motsvarigheter i mellansegmentet. Det kan finnas en stor bas av konsumenter som kan växla mellan märkeserbjudanden över produktkategorier över en tidsperiod.

De kan försöka märka te under en vecka och när pengar spenderas på en branded fairness cream, till exempel, under en vecka kan de balansera utgifterna med hjälp av lös te. Därför kan diskontering och säljfrämjande åtgärder leda till sådant beteende mot ökad användning av märkeserbjudanden.

Modern detaljhandel, trots att den idag står för endast två procent av den totala organiserade detaljhandelsmarknaden i Indien, måste dra fler konsumenter som tillhör medelklassen eller övre medelklassen genom att erbjuda unika buntar av säljfrämjande åtgärder. Faktum är att denna aspekt kan vara en tvingande anledning för kunder att besöka varuhuset.

En konsument kan planera för "en planerad impuls" i ett avdelningsaffär som är känt för att erbjuda sådana buntrade säljfrämjande åtgärder. Konsumenten blir van vid försäljningsreklam i butiken och förväntar sig att dra nytta av det, men hon vet inte klart vad som sannolikt kommer att erbjudas när hon besöker. Konsumenten får inte heller hitta sådana attraktiva erbjudanden i kvarteret Kirana-butiken som har underhållit området länge.

Utnyttjande av Försäljnings Promotion:

jag. Dissonansminskning:

Hemmafruen, som köper ett märke av tvättmaskin, kan bli förvirrad när hon hör hennes grannar berömmer ett konkurrenskraftigt varumärke. Försäljningsreklam minskar denna förvirring i konsumenternas sinne. Till exempel meddelade Hyundai Motor India förlängningen av garantin på alla Santros som den hade sålt. Detta var en kampanj som syftade till att belöna befintliga kunder, för att ha gjort Santro till sitt val.

ii. Första flytten:

Använd kampanj nu eller din konkurrent kommer. Som A1 Ries och Jack Trout säger "Var den första att gå in i konsumentens sinne". Till exempel var Britannia den första som lanserade den nu berömda promo, "Britannia Khao, Crorepati ban Jao", centrerad på den populära TV-spelprogrammet "Kaun Banega Crorepati".

III. Hoppa-start-effekt:

Försäljningsfrämjande hjälper till att få märket av marken. En välplanerad kampanj lockar konsumenterna till ditt varumärke. Hoppstartseffekten används ofta i detaljhandelskontexten. När konsumenten kommer in i ett uttag attraheras hon av att produkten främjas och slutar köpa flera andra produkter också. Lipton Ice te placeras strategiskt mellan ingången och maträknarna vid Food World.

iv. Motivering:

Kampanjer utnyttjar de viktigaste faktorerna för kundmotivation. De kan kräva rättegång, hålla konsumenten tillbaka för mer eller hjälpa honom att byta till varumärket som främjas.

v. Stimulera ny produktförsök:

Inledande erbjudanden med antingen rabatter eller säljfrämjande möjliggör för konsumenten att prova ett nytt varumärke i en känd kategori. Ett märke av nya cookies kan skapa försök genom sådana erbjudanden. Försök är nödvändigt för varje nytt varumärke som har nackdelen med att inte ha det egna kapitalet av väl etablerade varumärken. Försäljningsfrämjande kan leda till konsumenter som annars inte har gjort det för att prova produkten. Dettol s flytande handtvätt eller ett prov erbjudande från Heinz ketchup kommer sannolikt att locka konsumenter som kanske inte ens är vanliga användare av dessa kategorier.

Real Life Case Scenario:

Sun-fest är ett relativt nytt kexmärke. Förutom de starka kändisbeteckningarna och distributionsstyrkorna, skapar varumärkesföreningen med tennis och tävlingar för barn (med möjlighet till vinnare att vara bollpjäser / tjejer vid internationella tennisturneringar) en enorm spänning i en vardaglig kategori.

Att belöna de nuvarande ägarna av företagets varumärken är en av de viktiga aspekterna av en säljfrämjande åtgärd, särskilt för kategorier av varaktiga varor som har långa inköps- och ersättningscykler. Bland bilmärken använder Maruti detta tillvägagångssätt. Det har till och med utökat detta tillvägagångssätt för andra varumärkesägare som skulle vilja konvertera till sin Baleno-modell.

Akai, när den kom in i Indien, insåg potentialen för TV-ersättningsmarknaden i landet samt potentialen för begagnade begagnade set i landet. Det använde ett utbytesprogram som bokstavligen skapade en marknad för 29-tums tv-apparater.

Några viktiga saker att komma ihåg:

jag. Jämfört med annonsering ger försäljningsreklam snabbare och mer mätbara svar i försäljningen.

ii. Försäljningsreklam tenderar inte att ge nya, långsiktiga köpare på mogna marknader eftersom de attraherar främst avtalsenliga konsumenter som byter varumärken som erbjudanden blir tillgängliga.

III. Lojala varumärkesköpare tenderar att inte ändra sina köpmönster till följd av konkurrenskraftig marknadsföring.

iv. Reklam verkar kunna fördjupa varumärkeslojalitet och följaktligen är effekten långsiktig.

v. Försäljningsfrämjande är också ett mycket bra alternativ för småaktiga konkurrenter, för om Se inte har råd att stämma överens med marknadsledarnas stora reklambudgetar eller kan de få hyllutrymme utan att erbjuda handelsbidrag eller stimulera konsumenträtt utan att erbjuda incitament. Priskonkurrens används ofta av ett litet varumärke som strävar efter att förstora sin andel, men det är mindre effektivt för en kategoriledare vars tillväxt ligger i att utöka hela kategorin.

vi. En annan åsikt är att Försäljningsreklam ger ett antal fördelar som är viktiga för såväl tillverkare som konsumenter. Försäljningsreklam gör det möjligt för tillverkare att anpassa kortvariga variationer i utbud och efterfrågan. De gör det möjligt för tillverkare att testa hur högt ett listpris de kan debitera, eftersom de alltid kan rabatta det. De föranleder konsumenterna att prova nya produkter istället för att aldrig stanna kvar i form av nuvarande.

De leder till mer varierade detaljhandelsformat, t.ex. dagligvaruhandel och marknadsföring av prissättning. De främjar ökad konsumentmedvetenhet om priser. De tillåter tillverkare att sälja mer än de normalt skulle sälja till listpriset. De hjälper tillverkarna att anpassa program till olika konsumentsegment. Konsumenterna själva njuter av en tillfredsställelse från att vara smarta kunder när de utnyttjar priserbjudanden.

Relativ betydelse av säljfrämjande:

Vid fastställandet av den relativa betydelsen av att placera på säljfrämjande åtgärder i den övergripande marknadsföringsblandningen bör ett litet företag överväga sin marknadsbudget, produktens skede i sin livscykel, karaktären av konkurrensen på marknaden, målet för kampanjen och Produktens art.

Försäljningsfrämjande och direktpost är till exempel särskilt attraktiva alternativ när marknadsföringsbudgeten är begränsad, som för många småföretag. Dessutom kan säljfrämjande åtgärder vara ett effektivt verktyg på en konkurrensutsatt marknad när målet är att övertyga detaljhandlarna att bära en produkt eller påverka konsumenterna att välja den över konkurrenterna.

På samma sätt används säljfrämjande åtgärder ofta i produktlivscykeln för tillväxt och mognad för att stimulera konsumenterna och återförsäljarna att välja den produkten över tävlingen - snarare än i introduktionsskedet, när massannonsering för att skapa medvetenhet kan vara viktigare. Slutligen tenderar försäljningsfrämjande att fungera bäst när det tillämpas på impulsposter vars egenskaper kan bedömas vid inköpsplatsen, snarare än mer komplexa och dyra objekt som kan kräva praktisk demonstration.