Prissättningsmetoder på grundval av kostnader, konkurrenter och marknadsföringsorienteringar

Prissättningsmetoder på grundval av kostnader, konkurrenter och marknadsföringsorientering!

Att vara enbart ett tal kan vara frestande att tro att det är en lätt uppgift för ett företag att utföra priset på en produkt. Det är det inte. Många externa och interna faktorer måste övervägas tillsammans.

Image Courtesy: staffs.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/images/pricing-methods.png

Priset bör ha en del hänvisning till sina kostnader, eftersom de måste återvinnas åtminstone på lång sikt. De flesta företag har inte råd att sälja till priser under kostnad under långa perioder. Priset ska vara tillräckligt låg för att locka kunder men tillräckligt hög för att "skaffa rimlig vinst till företaget.

Ett företag kan vara frestat att maximera vinsten genom att ta ut högre priser, men kunderna får inte överväga de produkter som är värdiga för att de högre priserna tas ut och kanske inte alls köper. Priset ska matcha bolagets positioneringsstrategi.

Värdet på ett premiummärke kommer att uthärras om priset är lågt. I de flesta situationer måste alla ovanstående faktorer beaktas samtidigt när priserna är inställda.

Kostnadsinriktad prissättning:

En av metoderna för att prissätta en produkt är på grundval av dess kostnad. Företaget kan antingen ange priset på grundval av den totala kostnaden för produkten eller på grundval av den rörliga kostnaden.

Full pris prissättning:

Variabel och fast kostnad per enhet läggs till och önskad vinstmarginal läggs till den totala kostnaden. Detta pris gäller för en viss volym av försäljningen / produktionen. Men om försäljningen / produktionen går ner, stiger fast kostnad per enhet, så priset ska gå upp.

Därför är det en ökning av priset som försäljningsfallet. Försäljningsestimat görs innan ett pris är inställt vilket är illogiskt. Det fokuserar på interna kostnader i stället för kundens förmåga eller betalningsvilja. Det kan också finnas tekniska problem vid fördelning av fasta och allmänna kostnader i multiproduktföretag.

Trots dess nackdelar tvingar metoden cheferna att beräkna kostnaderna, så det ger en indikation på det lägsta pris som krävs för att göra vinst. Breakeven analys kan användas för att uppskatta den försäljningsvolym som behövs för att balansera intäkter och kostnader på olika prisnivåer.

Direktkostnadspris:

Den önskade vinstmarginalen läggs till den direkta kostnaden för att få ett pris. Priset täcker inte hela kostnaderna, och företaget skulle göra en förlust. Strategin är giltig om det finns tomgångskapacitet, eftersom marginalen täcker en del av fasta kostnader.

Det är användbart för tjänster i perioder med låg efterfrågan eftersom de inte kan lagras. Men kunder som har betalat högre belopp kan ta reda på och klaga. Direktkostnad anger det lägsta priset på vilket det är rimligt att göra affärer om alternativet ska sitta i tomgång. Det lider inte av "pris upp efterfrågan går ner problem", som det händer i full kostnad prissättning metod.

Det undviker också problem med att fördela överkostnader. Men när affärer är flytande tar det inte hänsyn till kundernas betalningsvilja. Det är inte på lång sikt, eftersom fast kostnad också måste täckas för att göra vinst. Men det är en bra kortsiktig strategi att minska effekten av överkapacitet.

Konkurrentorienterad prissättning:

En annan metod att prissätta en produkt är på grundval av konkurrentens pris. Ett företag kan driva på konkurrentens prisnivå om produkterna är odefinierade. Det kan anta en mer aggressiv hållning genom att sänka priset för att vinna bud eller för att få en större marknadsandel.

Priser för prissättning:

Det finns ingen produktdifferentiering, det finns en form av perfekt konkurrens. Alla företag tar samma pris och mindre spelare följer det pris som marknadsledarna bestämmer. Detta är inte ett attraktivt förslag till marknadsförare.

Marknadsförare gillar att differentiera sina erbjudanden och ha en viss pris diskretion. Även för råvaruprodukter kan olika fördelar byggas upp för vilka premiepriser kan debiteras.

Konkurrensgivande budgivning:

Den vanliga processen innebär att man utarbetar en detaljerad specifikation för en produkt och lägger den i anbud. Potentiella leverantörer citerar ett pris som är konfidentiellt och endast känt för sig själva och köparen (förseglat bud). Ett stort fokus för leverantörer är de sannolika budpriserna för konkurrenterna.

Förväntad vinst = Resultat x Sannolikhet att vinna Eftersom det noterade priset ökar kommer vinsten att öka, men sannolikheten för att vinna budet kommer att falla. Budgivaren använder tidigare erfarenhet för att uppskatta en sannolikhet att klara avtalet på varje prisnivå. Förväntad vinsttopp till ett visst köppris.

Företaget skulle citera ett pris på 2.200 dollar eftersom det står att maximera vinsten till detta pris med 80 procent sannolikhet att vinna budet. Men beräkningen av sannolikheten för att lyckas går haywire där konkurrenterna är desperata att vinna en order.

Sådana konkurrenter skulle citera mycket låga priser för att vinna budet, eftersom de är villiga att ta den lägre vinsten. En framgångsrik budgivare måste vara medveten om konkurrenternas motiv och omständigheter och behöver därför installera ett konkurrentinformationssystem.

Det måste vara medveten om konkurrenter som har tomgångskapacitet, eftersom sådana konkurrenter kommer att citera låga priser för att vinna ett bud, så att de kan utnyttja sin ledighet.

Säljare behöver utbildas och motiveras för att mata information om tidigare framgångsrika och misslyckade bud. De bör utbildas för att få fram framgångsrika budpriser från köpare och sedan motiverade att komma in i en databas som registrerar orderspecifikation, kvantiteter och framgångsrikt budpris. Men inte alla köpare kommer att avslöja sanna siffror så att köparna måste graderas för tillförlitlighet.

Marknadsorienterad prissättning:

Priserna bör överensstämma med marknadsföringsstrategin. Priset bör kopplas till positionering, strategiska mål, kampanjer, fördelning och produktfördelar. Prissättning beslutet är beroende av andra tidigare beslut i marknadsplaneringsprocessen. För nya produkter beror priset på positioneringsstrategi och för befintliga produkter kommer priset att påverkas av strategiska mål.

Prissättning av nya produkter:

(i) Positioneringsstrategi:

För en ny produkt finns en rad potentiella målmarknader. För räknare består målmarknadsvärlden av ingenjörer och forskare, bankirer och revisorer och allmänheten.

Valet av målmarknad skulle påverka priset som skulle kunna tas ut. Om ingenjörerna riktade sig kunde priset vara högre. För revisorer skulle priset vara lägre och för allmänheten skulle det fortfarande vara lägre.

Ett företag skulle sakta sänka priset för att locka till sig andra segment, eller det kan fortsätta att betjäna segmentet som placerar högre värde på sin produkt och fortsätter därför att betala högre pris.

För en ny produkt måste ett företag bestämma sin målmarknad och uppskatta det värde som kunderna placerar på produkten. En ny produkt lyckas om priset som det anger motsvarar det värde som kunderna placerar på produkten.

När ett företag har flera målmarknader introducerar det modifierade versioner av produkten på var och en av sina målmarknader och priserna varje version i linje med respektive värden som varje målmarknad placerar på produkten.

När ett företag bestämmer sig för att lansera olika versioner av en produkt till olika priser, riktade till olika målmarknader, bör det kontrollera om kunderna i den högre premiumversionen kommer att byta ner när billigare versioner finns tillgängliga.

En ingenjör kommer att köpa en vetenskaplig räknare även om den är mycket högt prissatt jämfört med enklare räknare eftersom den senare inte kommer att tjäna sitt syfte. Om olika versioner inte kan vara tillräckligt differentierade för att kunna behålla sina kunder, bör ett företag avstå från att lansera enklare och billigare versioner så länge som möjligt, eftersom de kunder som hittills köpt premiumversionen börjar köpa den billigare versionen, eftersom dessa också kommer att tjäna hans syfte tillräckligt.

ii) En kombination av högpris- och högpromotionsutgifter kallas snabb skimmingstrategi. Det höga priset ger höga marginaler och stark marknadsföring orsakar hög produktkännedom och kunskap. En långsam skimmingstrategi kombinerar högt pris med låga nivåer av marknadsföringskostnader.

Högt pris innebär stora vinstmarginaler men hög marknadsföringsnivå anses inte vara nödvändig, kanske för att främjande av ord till munnen är viktigare och produkten är redan känd eller eftersom tunga marknadsföring anses vara inkompatibel med produktbilden som med kultprodukter . Denna strategi (dvs. skimming) är användbar om det finns patentskydd.

Ett företag tillämpar en snabb penetrationsstrategi om den kombinerar låga priser med stora marknadsföringsutgifter. Målet är att få marknadsandel snabbt, kanske på bekostnad av en snabb skimmer. En långsam penetreringsstrategi kombinerar ett lågt pris med låga marknadsföringsutgifter.

Egna märkesvarumärken använder denna strategi. Främjande är inte nödvändigt för att få distribution och låga marknadsföringskostnader bidrar till att upprätthålla höga vinstmarginaler.

(iii) Det är viktigt att förstå egenskaperna hos marknadssegment som kan bära höga priser. Segmentet bör placera ett högt värde på produkten vilket innebär att dess differentiella fördel är väsentlig. Kalkylatorer ger högt funktionsvärde till ingenjörer och de kommer att vara villiga att betala höga priser för dem.

Parfymer och kläder ger psykologiskt värde och varumärkesbilden är avgörande för att sådana produkter är acceptabla. Höga priser går bra med premium varumärkesbild. Höga priser är också mer benägna att vara lönsamma där konsumenterna har en hög förmåga att betala.

Ett företag har råd att prisa sina produkter på högre nivåer om konsumenten av produkten skiljer sig från den som betalar för den. Produkter för barn eller brevpapper för företagets anställda omfattas av denna kategori. Användaren fokuserar bara på produktens lämplighet och stör inte mycket om priset vid val av en produkt.

Ett företag kan också ha råd att betala ett högt pris om det saknas konkurrens bland leverantörsföretag. Företaget är inte rädd för att kunderna kommer att byta till konkurrenter på grund av sina höga priser.

Ett företag kan också ladda ett högt pris från sina kunder om det finns högt tryck på dem att köpa. En affärsresenär som rusar för att möta en tidsfrist hos en kund kommer att vara villig att betala ett mycket högre pris för en flygbiljett än en vanlig passagerare som inte är så hårt pressad.

(iv) Lågt pris används när det är det enda möjliga alternativet. Produkten får inte ha någon differentiell fördel, kunderna är inte rika och betalar sig själva, har lite tryck på att köpa och har många leverantörer att välja mellan. Ett företag kan inte ta ut ett premiepris för en sådan produkt och det måste vara nöjd med att ta ut ett löpande kurspris.

Men om ett företag vill dominera sin marknad måste det aggressivt prissätta för att locka kunder från konkurrerande varumärken. Eftersom produkten inte har någon meningsfull differensfördel är det enda sättet att öka marknadsandelen genom att sänka priset. Men en sådan strategi kan inte fungera om den inte har en lågkostnadsstruktur.

Ett företag som vill dominera en marknad genom aggressiv prissättning bör använda ny teknik för att producera och distribuera sin produkt till en lägre kostnad. Det ska alltid uppnå stordriftsfördelar.

Ett företag kan öka sitt pris när det har fått en tillfredsställande marknadsandel, men det kan inte alltid vara en bra ide eftersom kunderna kanske känner att produkten inte är tillräckligt differentierad för att förtjäna premieprissättning. Det borde istället tjäna pengar på efterförsändare och reservdelar.

(v) Kundernas priskänslighet kan förändras över tiden. När produkterna är nya är kunderna villiga att köpa dem till högre priser eftersom de tjänar sina unika krav eller ger självkänsla.

Men när samma produkt används i stor utsträckning börjar kunderna överväga priset som ett viktigt element i sina valkriterier. Också när kundernas intäkter ökar, köps produkter som de var priskänsliga med, utan hänsyn till priset.

Prissättning av befintliga produkter:

Strategiskt mål för varje produkt kommer att ha stor betydelse för prissättningsstrategin. Till exempel, om ett företag vill utveckla ett premium-varumärke, kommer det att prisa sina produkter högre, men om det vill fånga massmarknaden måste det prissätta sina produkter lägre.

jag. Bygg objekt:

Företaget vill öka sin marknadsandel. På priskänsliga marknader måste företaget prissätta lägre än konkurrensen. Om tävlingen höjer priserna bör företaget vara långsamt för att matcha dem. Men om konkurrensen minskar priserna, matchar den omedelbart eller underkänner den ytterligare.

För prisinsynliga produkter beror priset på den övergripande positioneringsstrategin som är lämplig för produkten. Om produkten är placerad som premie måste den prissättas högre, men om produkten riktar sig till massmarknaden måste priset vara lägre och konkurrenskraftigt.

ii. Håll objektiv:

Företaget vill behålla sin marknadsandel och vinst. Bolagets prissättningspolitik är i huvudsak reaktionär. Företaget upprätthåller eller matchar priset i förhållande till tävlingen.

Företaget sänker priset om konkurrensen minskar priset för att hålla försäljningen eller marknadsandelen. Om tävlingen ökar priset ökar företaget också priset, eftersom det inte vill kompromissa med lönsamheten.

III. Skörda:

Bolaget fokuserar på att öka sina intäkter. Det vill behålla eller höja vinsten även om försäljningen faller. Företaget fastställer premiumpriser för att uppnå detta mål. Det matchar inte konkurrentens prissänkningar, men prishöjningen matchas snabbt. Företaget är proaktivt för att ändra sina priser uppåt.

iv. Omställningsstrategi:

Prisförändringen beror på den nya positioneringsstrategin. Om målet är att bygga ett premium märke, kommer företaget att prisa sin produkt högre, men om företaget vill ompositionera produkten till massmarknaden måste den sänka priset och göra det konkurrenskraftigt.

Ett företag kan inte sätta sitt pris isolerat. Prissättningspolitiken för ett företag är avgörande för att uppnå sina finansiella och strategiska mål.

En företags prissättningspolicy skickar också starka signaler till kunderna om positioneringsplanken för företaget. Därför kan priset endast avgöras efter att ha känt positioneringsstrategin och det strategiska målet.

Värde för kunden:

Priset bör vara korrekt inskriven till värdet för kunden. Ju mer värde som en produkt ger jämfört med tävlingen, ju högre är priset som kan debiteras.

Det finns fyra sätt att värdera värdet till kunden:

Köp svarmetod:

Ett företag ber kunder om de skulle vara villiga att köpa till olika prisnivåer. Upp till tio priser väljs inom det område som är vanligt för produkten. Respondenterna visas produkten och frågade om de skulle köpa produkten på, säg $ 100. Det första priset som anges är nära genomsnittet för produktkategorin och andra priser anges slumpmässigt.

Andelen svarande som anger att de skulle köpa beräknas för varje pris och ritas för att bilda köp-svarskurvan. Kurvan visar de priser på vilka viljan att köpa faller kraftigt och ger en indikation på acceptabelt prisklass.

Metoden fokuserar på respondentens uppmärksamhet uteslutande på pris, vilket kan inducera ett orealistiskt högt prismedvetande. Men metoden ger företaget en bra uppfattning om det värde som kunderna placerar på företagets produkt.

Kunderna väger pris mot produktegenskaper och fördelar med företagets produkter och konkurrenters erbjudanden. Om en konkurrent har lanserat en produkt med fler funktioner och fördelar till ett lägre pris, kommer kunderna att beakta förekomsten av en bättre produkt till ett lägre pris och värdera företagets produkt lägre.

Avvägningsanalys:

Ett företag skapar produktprofiler, där det beskriver produktfunktioner och priser, och frågar sedan svarande sin föredragna profil. När en kund utvärderar produktprofiler ser han priset som en del av erbjudandet, och hans val avslöjar de avvägningar han är villig att göra mellan funktioner och pris.

Företaget analyserar kundens preferenser för specifika profiler, och kan mäta den relativa betydelsen av varje funktion och även priset. Efter att ha känt kundernas preferens för produktegenskaper och det pris de är villiga att betala för dem, kan företaget skapa rätt kombination av produktegenskaper och pris.

En begränsning av denna metod är att respondenterna inte är uppmanade att säkerhetskopiera sina preferenser genom att vara skyldiga att köpa sin önskade kombination av funktioner och pris. De får inte köpa sitt val när de faktiskt gör ett köp.

Experimenterande:

Under experimentell prissättning, säljer ett företag samma produkt i olika butiker och till olika priser. I ett kontrollerat butiksexperiment betalas butiker för att sälja produkten till olika priser. Till exempel väljer ett företag 200 butiker för att testa två priser. Det väljer 100 butiker slumpmässigt och fördelar dem det lägre priset, och resten fördelas det högre priset.

Företaget jämför försäljningen och vinsten mellan de två grupperna av butiker och det bestämmer det pris som det kommer att tjäna maximalt vinst på. En variant av experimentell prissättning undersöker effekten av prisskillnader mellan företagets varumärke och ett konkurrentmärke.

Företaget erbjuder en prisskillnad på Rs. 10 i en halv av butikerna och Rs. 20 i andra hälften av butikerna. Företaget analyserar hur skillnaden i pris mellan varumärket och konkurrentens varumärke påverkar försäljningen och bestämmer ett lämpligt pris för sin produkt.

I testmarknadsföring säljer ett företag samma produkt i två områden med en identisk kampanj, men håller priserna olika på de två områdena. De två områdena ska matcha vad gäller målkundprofilen så att resultaten kan jämföras, dvs skillnaden i försäljning i de två områdena kan hänföras till skillnaden i priser.

Den måste genomföra testet i tillräckligt långa perioder så att försök och upprepning till varje pris kan mätas. Men det bör vara försiktigt för konkurrenterna, som kan agera för att ogiltigförklara resultaten. De kan starta speciella PR-program på testområdena, vilket gör det svårt för företaget att tilldela sin försäljningsfigur till det pris det tar ut.

Denna snedvridning är speciellt möjlig, när produkten inte är mycket differentierad och därför införs en billigare version skulle göra en premieköpare köpa den billigare versionen.

Ekonomiskt värde till kund (EVC) analys:

Experimentation är mer användbar i konsumentprodukter. EVC-analys används för industriprodukter. Ekonomiskt värde för kunden är det värde som den industriella köparen härrör från produkten i jämförelse med de totala kostnader som han förorsakar vid upphandling och drift av produkten.

En hög EVC kan bero på att produkten genererar mer intäkter för köparen än konkurrensen eller eftersom dess totala inköpskostnad plus driftskostnader är lägre under produktens livstid (pris = installationskostnader, dvs. köpkostnad + driftskostnader).

Om ett företag har ett erbjudande som har hög EVC, kan det sätta ett högt pris och ändå erbjuda överlägset värde jämfört med konkurrensen, eftersom kundens driftskostnad är lägre eller kunden kan få större värde från produkten.

Den grundläggande tanken är att ett företag köper en produkt för att kunna tjäna intäkter med så lite utgifter som möjligt. Så en produkt med hög EVC föredras av industrikunder. EVC-analysen är särskilt uppenbar när den tillämpas på produkter vars inköpspris representerar en liten del av livstidsutgifterna för kunden.