Marknadsföringsstrategier som bör följas för att få marknadsandel

Marknadsföringsstrategier som bör följas för att få marknadsandelar!

Företag som konkurrerar på globala marknader måste ta hänsyn till det faktum att konkurrenterna är verksamma på flera marknader och produktkategorier, med flera varumärken i varje kategori. Strategier på en marknad eller produkt påverkar strategier i en annan marknad eller produktkategori.

Multinationella företag konkurrerar på flera marknader med flera produkter. Unilever tävlar i tre huvudkategorier av livsmedel, personligvård och tygvård. Den konkurrerar om tre stora globala geografiska områden i Europa, Amerika och Asien-Stillahavsområdet. Men det här är mycket breda beskrivningar av företagets verksamhet.

Det är möjligt att bryta ner var och en av kategorierna till produkter i den specifika kategorin, till de märken som företaget har i specifika produkter. Personlig omvårdnadskategori består därför av muntlig vård, grooming, barnhygien, feminin hygien och äldrehygien. Och det finns enskilda varumärken i var och en av produkterna.

På samma sätt kan de geografiska områdena fördelas på länder, stater, städer och ännu mindre områden om det är relevant. Det är möjligt att skapa ett bord med produkter på en axel och marknaderna på den andra axeln för att få en uppfattning om spridningen av företagets verksamhet. Liknande tabeller kan skapas för företagets rivaler, eller de konkurrerande företagens produkter kan visas på samma bord.

Varje block i bordet kommer att representera en konkurrenskraftig arena av en kombination av produkt och geografisk marknad. Men blocken är inte insulära. Vad som händer mellan konkurrenterna i ett block kommer att påverka vad som händer i andra block. Faktum är att krig kan föras i särskilda block för att få fördelar i några andra block. Den amerikanska prissättstrid som Philip Morris satsade med RJ Reynolds skulle till exempel inte få marknadsandel på den amerikanska cigarettmarknaden utan att avleda RJ Reynolds resurser och uppmärksamhet från de möjligheter Philip Morris förfogade över i Östeuropa.

Ett företag behöver ta en titt på var den står i förhållande till sina huvudkonkurrenter på varje arena. Och det gör det genom att analysera följande tre faktorer:

1. Hur reagerar konkurrenten när företaget kommer att öka trycket i en arena-Reaktivitet.

2. Hur attraktiv är arenan för företaget-Attraktivitet

3. Hur jämför företagets styrka med konkurrenten-Clout

Konkurrenten kommer att reagera starkt på företagets rörelse om det har tillräckliga incitament att göra det, och sådana incitament är konkurrentens marknadsandel, arenas lönsamhet och konkurrentens känslomässiga anknytning till arenan. En arena är attraktiv för företaget om den har hög marknadsandel, arenans lönsamhet är hög och den har emotionell koppling till arenan. Relativ klyftning mäter förmåga att starta ett strategiskt drag i arenan, eller försvara en konkurrents strategiska drag i arenan. Relativ klyftning bestäms av företagets och dess konkurrenters marknadsandel, distributionsintensitet och underliggande produktteknik.

På detta stadium kan företaget välja mellan följande strategier:

1. Onslaught:

Detta är en direkt attack där målet är att ta stor marknadsandel i en målplats och tvinga konkurrenten att dra sig tillbaka. Taktiken som används i denna kampanj omfattar prissänkning, stora utgifter för marknadsföring, reklam och marknadsföring och försöker att förstöra eller till och med ersätta ett befintligt distributionssystem. Massiva satsningar på resurser är ett viktigt inslag i denna strategi.

Ju större engagemanget är desto mer sannolikt är konkurrenten att se påslaget som; trovärdig.

Onslaughts är dyra, så att de bara ger mening när arenan är extremt attraktiv för företaget och något mindre attraktiv för konkurrenten. Konkurrenten kan också ha låg reaktivitet och klyvning. Det företag som har mest inflytande eller resurser att distribuera vinner.

Försvararen som står inför en trovärdig angrepp kommer att motiveras att leta efter möjligheter på annat håll än att retaliera inför en välfinansierad attack. På 1980-talet var Intel en ledande leverantör av DRAM (Dynamic Random Access Memory) dataprocessor. Chip-tillverkarna i Japan bestämde sig för att dominera marknaden, så de sänkte priserna för nyckelkunder med 10 procent vid varje ordercykel. Intel trak sig helt från arenan.

2. Tävling:

Den här kampanjen är mer subtil och snäv fokuserad än angrepp och är därför mindre kostsam. Företaget fokuserar på att hitta mycket attraktiva arenor där försvararen har mindre klagomål. Då attackerar den på ett sätt som dess konkurrent inte enkelt kan matcha. DVD-skivor är en avgörande inkomstkälla till filmstudior. Hyresmarknaden är enorm. Warner Brothers minskar priset på DVD-skivor så att det kan vara mer attraktivt att köpa DVD-skivor än att hyra dem.

3. Guerilla:

Kampanjen fokuserar på mycket attraktiva arenor där försvararen har gott om klagomål. Företaget behåller ett smalt fokus som inriktar sig på de underordnade segmenten av dessa mycket attraktiva arenasegment där försvararen har lägre reaktion än vad den gör i segmentet som helhet. Segmenten kan vara små när det gäller försäljningspotential men målet är att köra en kil i målmarknaden, som kan utnyttjas genom efterföljande kampanjer.

Progressiv försäkring erbjuder bilförsäkring till tonåringar, förare med olyckshistorier och personer med register över trafikbrott. Dessa kunder kunde betala höga priser för snabba tjänster men ignorerades av andra försäkringsleverantörer.

4. Feint:

Denna taktik är utformad för att avleda uppmärksamhet och resurser från försvararen bort från företagets målplats, genom att lansera en attack på en arena som anses vara viktig av försvararen. Nike förstod att Adidas inte hade råd att lägga ner mark på den europeiska marknaden för fotbollskor. Nike började bjuda upp priser för kändisbetänkanden på den europeiska marknaden och Adidas måste matcha Nike utgifter på sin primära marknad. Det gick följaktligen av pengar för att konkurrera om kändisar på andra marknader, vilket innebär att Nike nästan var ensam i atletiska skomarknaderna utanför Europa.

5. I en variation av denna taktik attackerar försvararen en arena där inaktivatorens reaktion är hög. Både anstiftaren och försvararen håller högt tryck på den andra huvudmarknaden.

6. Gambit:

Det uppstår när konkurrenterna är jämnt matchade när det gäller marknadsledning vilket gör direkt angrepp på målplatsen mycket dyrt. Företagets utmaning är då att inducera försvararen att frivilligt minska eller dra tillbaka tillgångar från målområdet. För att uppnå detta väljer företaget ett fokalområde där försvararen är mycket reaktiv och synligt minskar sitt engagemang för detta område. Återkallelsen skapar ett marknadsvakuum som drar försvararen i.

Återkallelse kan ta många former, inklusive fullständig ensidig borttagning av en produkt från en arena, prisökningar som gör en produkt mindre konkurrenskraftig, minskad marknadsföring, försäljning, distribution och tjänster av en produkt. Om gambiten lyckas, omdirigerar försvararen sina tillgångar bort från målområdet för att vinna position i fokalarena, och företaget ökar sitt resursåtagande till målområdet. Gillette tillkännagav 1984 att det drog sig tillbaka från den lättare verksamheten och överlämnade hela marknaden till Bic.

Bic omdirigerade omedelbart resurser från rakhyvlar till tändare som hoppas kunna göra sin position i engångsändare marknaden oåterkallelig. Gillette var då fri att fokusera på rakhyvlar, genom att använda sina resurser för att bygga sin position i rakhyvelmarknadens höga ände. Företag kan använda dessa strategier i kombination för att motverka konkurrenter och vinna marknadsandelar.