Produktlivscykel: Definition och steg i PLC

Produktlivscykel: Definition och steg i PLC!

Liksom människor har produkterna en begränsad livscykel och de passerar genom flera steg i sin livscykel. En typisk produkt rör sig genom fem steg, nämligen introduktion, tillväxt, mognad, nedgång och övergivande. Dessa etapper i en produkts liv är kollektivt känd som livscykel för produkten.

Längden på cykeln och varaktigheten för varje steg kan variera från produkt till produkt beroende på graden av marknadsaccept, teknisk förändring, produktens natur och lättillgänglighet. Varje etapp skapar unika problem och möjligheter och kräver därför en särskild marknadsföringsstrategi.

En kort beskrivning av varje steg och den marknadsstrategi som krävs för den ges framåt:

Steg av PLC:

1. Inledning Steg:

I första etappen introduceras produkten på marknaden och dess acceptans erhålls. Eftersom produkten inte är känd för alla konsumenter och de tar tid att byta från befintliga produkter är försäljningsvolymer och vinstmarginaler låga. Konkurrensen är mycket låg, distributionen är begränsad och priset är relativt högt.

Tunga utgifter uppstår för reklam och säljfrämjande åtgärder för att få snabb acceptans och skapa primär efterfrågan. Försäljningsgraden är mycket långsam och kostnaderna är höga på grund av begränsad produktion och tekniska problem. Ofta orsakar en produkt förlust under detta stadium på grund av höga startkostnader och låg försäljningomsättning.

Följande strategier kan antas för att introducera en produkt med framgång:

(a) "Money back" -garanti kan erbjudas att uppmuntra folket att prova produkten.

(b) Attraktiv gåva som ett introduktions erbjudande kan erbjudas kunder,

c) attraktiv rabatt till återförsäljare

(d) Några unika egenskaper inbyggda i produkten.

2. Tillväxtstadiet:

Eftersom produkten får acceptans växer efterfrågan och försäljningen snabbt. Konkurrensen ökar och priserna faller. Stordriftsfördelar uppträder som produktion och distributionen utökas. Försök görs för att förbättra marknadsandelen genom djupare penetration till den befintliga marknaden eller tillträde till nya marknader. Kampanjutgifterna förblir höga på grund av ökad konkurrens och på grund av behovet av effektiv distribution. Vinsten är hög på grund av storskalig produktion och snabb omsättning.

Under tillväxtsteget kan följande strategier antas:

(a) Nya versioner av produkten kan introduceras för att uppfylla kraven för olika typer av kunder.

(b) Varumärkesbild av produkten skapas genom reklam och reklam.

(d) Kundservice förbättras.

(e) Distributionskanalerna stärks för att göra produkten lätt tillgänglig när det behövs.

3. Mognadssteg:

Under detta skede faller priser och vinster på grund av höga konkurrenstryck. Tillväxten blir stabil och svaga företag tvingas lämna industrin. Tunga utgifter uppstår för marknadsföring för att skapa varumärkeslojalitet. Företag försöker modifiera och förbättra produkten, utveckla nya användningar till produkten och locka nya kunder för att öka försäljningen.

För att förlänga löptiden kan ett företag anta följande strategier:

(a) Produkten är differentierad från konkurrerande produkter.

(b) Märkesbild av produkten kan betonas.

(d) Nya marknader kan utvecklas.

(e) Nya användningar av produkten utvecklas.

f) Återanvändbar förpackning införs.

4. Avvisa scen:

Marknadstoppar och nivåer av under mättnad. Få nya kunder köper produkten och repetitionsorder försvinner. Priserna sjunker ytterligare på grund av hård konkurrens och företag kämpar för att behålla marknadsandelar eller ersättningsförsäljning. Försäljning och vinst faller oundvikligen om inte väsentliga förbättringar av produkterna eller kostnadsminskningar görs.

Produkten förskjuts gradvis av vissa nya produkter på grund av förändringar i köpbeteende hos kunder. Kampanjutgifterna minskas drastiskt. Nedgången kan vara snabb och produkten kan snart försvinna från marknaden. Nedgången kan dock vara långsam när nya användningar av produkten skapas.

För att undvika skarp nedgång är försäljningen, kan ett företag anta följande strategier:

(a) Nya funktioner kan läggas till i produkten.

(b) Förpackningen kan bli mer attraktiv.

(d) Selektiv distribution kan antas för att minska kostnaderna.

5. Övergivningsstadiet:

I slutändan lämnar företaget produkten för att bättre utnyttja sina resurser. Som kundernas preferenser ändras, ersätter nya och mer innovativa produkter den övergivna produkten. När nedgången är snabb övergår produkten. Nya produkter med unika egenskaper kan introduceras. Vissa företag kan inte bära förlusten och sälja ut.

Begreppet produktlivscykel har flera konsekvenser. Genom att prognosera en produkts livscykel kan ett företag få följande fördelar:

För det första indikerar konceptet att produkterna har ett begränsat livslängd och ledningen måste utveckla nya produkter eller förbättra befintliga för att ersätta dem för att upprätthålla försäljning och vinst. För det andra visar produktens livscykelkoncept den förväntade försäljningsvolymen och vinstmarginalerna för en ny produkt på olika stadier i sitt liv.

Det kan därför användas som ett verktyg för affärsplanering. För det tredje tjänar konceptet som ett ramverk för att fatta goda marknadsbeslut vid varje steg i produktens livscykel. För det fjärde pekar produktens livscykel på behovet av betydande och periodiska anpassningar i företagets marknadsstrategi eller marknadsföringsblandning.

Tonvikten på olika delar av marknadsföringsblandningen varierar från ett steg till ett annat. I första skedet är produktdesign och marknadsföring viktigt. Under mitten av fasen blir kompetent distribution och effektiv återförsäljare kontroll betydande. I slutskedet blir driftskostnadskontrollen avgörande.

Tidig erkännande av behovet av att förändra marknadsföringsstrategi är viktigt för att upprätthålla tillväxten. I introduktionsskedet används informativ reklam för att bygga upp den ursprungliga efterfrågan på produkten, medan det krävs övertygande reklam för att förbättra produktens konkurrenskraft.

Produkt livscykelanalys är en disciplin och periodisk granskning som ger en profil av en produkts position. Produktlivscykelkonceptet förklarar inte fullständigt beteendet hos alla produkter och det kan vara svårt att förutse tidpunkterna för olika steg. Till exempel har salt och socker aldrig varit i nedgångsteget.

Genom att tillhandahålla en produkts livshistoria är livscykelkonceptet dock till hjälp vid utformningen av lämpliga marknadsstrategier. Livet hos en produkt kan förlängas eller ändras genom att utveckla nya användningsområden, sänka priserna, använda aggressiv marknadsföring, byta paket, varumärke eller etikett och genom att förbättra produkten.

Till exempel har Dupont, ett företag i USA, fortsatt försäljning av nylon av:

(1) Främjande av frekventare användning bland nuvarande användare, det vill säga nödvändigheten att bära nylonstrumpor;

(2) Utveckla mer varierad användning av produkten, det vill säga modevärdet av tonad slang;

(3) Skapa nya användare, dvs tidiga tonåringar; och

(4) Hitta nya användningsområden för grundmaterialet, t.ex. nylondäck.