Viktiga faktorer för att bestämma fördelningen av totalbudget bland produkter

Viktiga faktorer för att bestämma fördelningen av totalbudget bland produkter!

När budgeten har bestämts är nästa uppgift att allokera den totala budgeten mellan produkterna eller marknaderna eller kampanjelementen.

Nu finns det olika faktorer som ska anses vara avgörande för detta beslut. De är som följer:

Tilldela IMC-element:

Annonsörer har idag funnit att reklam inte är det enda effektiva verktyget för marknadsföring. Så de skiftar en del av sin budget bort från traditionella reklammedier och till säljfrämjande åtgärder riktade mot både konsumenten och handeln. Direktmarknadsföring, Internet och andra marknadsföringsverktyg får också ökad uppmärksamhet och konkurrerar om mer av kampanjbudgeten. Vissa marknadsförare använder också tilldelningsbeslutet att sträcka sin annonseringsbudget och få större inverkan från samma summa pengar.

Till exempel har General Motors nyligen omprövat sina reklam- och reklamutgifter och gjort betydande förändringar i tilldelningarna av både media och produkt som andra företag har omvärderat, inklusive Procter & Gamble, Apple Computer och Dow Chemical.

Klient / byråns policy:

Annonsen är en gemensam ansträngning från annonsören och annonsbyrån. Men då är de separata affärsenheter och har individuell policy att fungera. Detta har en inverkan på fördelningen av budgeten, eftersom byrån kan motverka fördelningen till säljfrämjande åtgärder, och föredrar att spendera dem på reklamområdet.

Byrån kan vara av den åsikten att kampanjer är svårare att utvärdera i form av effektivitet och kan användas felaktigt om inte under kontroll. Orienteringen hos byrån eller företaget kan också direkt påverka var pengarna spenderas. Vissa annonsbyråer kan också ha preferenser för specifika medier.

BBDO Worldwide, ett av de största reklambyråerna i USA, har till exempel positionerat sig som expert på kabel-tv-programmering och spenderar ofta mer kundpengar i detta medium. McCann-Erickson spenderar mer pengar på Internet.

Marknadsstorlek: Det finns särskilda marknadsföringsverktyg som behövs för att uppnå de angivna målen och budgeten bör fördelas enligt det. Men storleken på marknaden kommer att påverka beslutet. På mindre marknader är det lättare och billigare att nå målmarknaden. För mycket av utgifterna på dessa marknader leder till mättnad och utgifterna kommer inte att vara effektiva.

På större marknader kan målgruppen vara mer dispergerad och därmed dyrare att nå. Tänk på kostnaden för inköp av media i Chicago eller New York City jämfört med en mindre marknad som Columbus, Ohio eller Birmingham, Alabama. Den tidigare skulle vara mycket dyrare och skulle kräva ett högre budgetanslag.

Marknadspotential:

Vissa marknader har mer potential än andra. Marknadsförare av snöskidor skulle hitta större avkastning på sina utgifter i Denver, Colorado, än i Fort Lauderdale, Florida. Importerade mexikanska öl säljer bättre i gränsstaterna (Texas, Arizona och Kalifornien) än i Mellanvästern.

Ett oproportionerligt antal importerade bilar säljs i Kalifornien och New England. En marknadsföringsansvarig bör avsätta mer pengar till marknaden, som har mer potential än resten. En marknad som inte har hög försäljning bör dock inte ignoreras. Låg potentialmarknad och en marknad med låg försäljning betyder inte samma sak.

Marknadsandelsmål:

Två studier i Harvard Business Review diskuterade reklamutgifter med målet att behålla och öka marknadsandelarna. John Jones jämförde varumärkets andel av marknaden med sin andel av reklamröst (det totala värdet av den huvudsakliga medieexponeringen i produktkategorin) Jones klassificerade varumärkena som "vinstgivande varumärken eller under spenderare och investeringar märker dem vars röstdel är klart över deras andel av marknaden. Hans studie tyder på att av dessa varumärken med små marknadsandelar är vinstdrivande i minoriteten; Men eftersom varumärkena ökar sin marknadsandel har nästan tre av fem en proportionellt mindre andel av rösten.

Jones noterade att tre faktorer kan citeras för att förklara denna förändring. För det första får nya varumärken i allmänhet högre än genomsnittlig annonsstöd. För det andra är äldre, mer mogna varumärken ofta mjölkade - det vill säga när de når mognadsfasen minskar reklamstödet.

För det tredje finns det en reklamekonomi, där reklam fungerar hårdare för väletablerade varumärken, vilket innebär att lägre utgifter krävs. Jones drog slutsatsen att för större varumärken kan det vara möjligt att minska reklamutgifterna och fortfarande behålla marknadsandelen. Mindre varumärken måste å andra sidan fortsätta att behålla en stor andel av rösten.

James Schroer tog upp reklambudgeten i en situation där marknadsföraren önskar öka marknadsandelen. Hans analys tyder på att marknadsförare borde:

jag. Segmentmarknader med inriktning på de marknader där konkurrensen är svag och / eller underutnyttjad i stället för en nationell reklaminsats.

ii. Bestäm deras konkurrenters kostnadspositioner (hur länge tävlingen kan fortsätta att spendera med nuvarande eller ökad takt).

III. Motstå lure av kortfristig vinst som beror på budgetsänkningar.

iv. Tänk på strategier i motsats till långsiktiga krig.

Skalens ekonomier i reklam:

Vissa studier har visat att företag och / eller varumärken som behåller en stor del av marknaden har en fördel gentemot mindre konkurrenter och därmed kan spendera mindre pengar på reklam och uppnå en bättre avkastning. Större annonsörer kan behålla annonseringsaktier som är mindre än deras marknadsandelar eftersom de får bättre annonseringsräntor har minskande genomsnittliga produktionskostnader och uppnår fördelarna med att annonsera flera produkter i kombination med dem, de kommer sannolikt att njuta av mer gynnsamma tids- och rymdpositioner, samarbete mellan medborgare och gynnsam publicitet. Dessa fördelar är kända som skalfördelar.