Åtgärder involverade i Creative Advertising Process: av Alex F Osborn

Steg som är inblandade i Creative Advertising Process är följande:

Människor tenderar att tänka på en kreativ person som någon som sitter och väntar på en idé att slå till. I serietidningar är den punkten där glödlampan kommer upp ovanför karaktärens huvud. Självklart kommer bra idéer bara från ut ur det blå. I verkligheten kommer de flesta som är bra att tänka på nya idéer att berätta att det är hårt arbete, som "Inside Story" föreslår.

De läser, studerar, analyserar, testar och retestar, svettar, förbannar och oroar sig, och ibland ger de upp. Den ovanliga, oväntade nya ideen kommer sällan enkelt - och det är lika sant inom vetenskap och medicin som i reklam. Enligt Alex F Osborn, tidigare chef för BBDO-byrå som etablerade Creative Education Foundation, omfattar den kreativa processen följande sju steg.

1. Orientering:

Påpekar problemet

2. Framställning:

Samlar in relevanta uppgifter

3. Analys:

Att bryta ner relevant material

4. Idé:

Piling upp alternativa idéer

5. Inkubation:

Att lägga problemet åt sidan för att bjuda in spontana idéer vid en senare, obevakad tid.

6. Syntes:

Sätter bitarna ihop

7. Utvärdering:

Dömma de resulterande idéerna.

Den kreativa processen, som kallas ideation, brukar avbildas som en serie steg. Engelsk sociolog Graham Wall som vanligtvis krediteras med att identifiera stegen i den kreativa processen: förberedelse, inkubation, belysning och verifiering. Alex Osborn, tidigare chef för BBDO-byrån och grundare av Creative Education Foundation, föreslår en mer omfattande process.

Hans lista med sju steg innehåller en kreativ process som börjar med orientering, sedan flyttas till förberedelse, analys, ideation, inkubation, syntes och slutligen sluta med utvärdering. Dessa olika tillvägagångssätt till ideation delar ett antal av de viktigaste stegen som visas i figuren nedan.

Många kreativa människor erkänner att deras kreativa idéer ofta inte fungerar och ibland var den idé som de tyckte var underbar inte så stor en dag eller vecka senare. En del av utvärderingen innebär det personliga go / no go-beslutet. Craig Weather-up, Pepsi vd och koncernchef förklarade, "Du måste ha en tydlig vision och ha nerver att dra avtryckaren." BBDOs president, Phil Dusenberry säger, "På Pepsi är dödsgraden hög" Han förklarar "För varje plats vi går till kunden med, har vi förmodligen dött nio andra fläckar. "

Faserna i den kreativa processen inkluderar vanligen:

jag. Nedsänkning:

Det handlar om att läsa, genomföra forskning och lära sig allt om det givna problemet.

ii. Idea:

Det här steget ser på problemet från alla håll för att utveckla idéer och skapa så många alternativ som möjligt

III. Hjärndimma:

På detta stadium är den kreativa personen ganska frustrerad och ganska villig att ge upp.

iv. Inkubation:

Den kreativa personen bestämmer sig för att vila till sitt medvetna sinne och låta det omedvetna sinnet ta över.

v. belysning:

Detta är det oväntade ögonblicket när tanken plötsligt kommer som en blixt.

vi. Utvärdering:

Detta är det sista steget som utvärderar möjligheten och nyheten av den nya idén.

Byrån, D'Arcy, Masius Benton & Bowles har utvecklat nio principer för att styra sina kreativa insatser. Byrån kallar dem DMB & B: s universella annonseringsstandarder. De nio principerna är

1. Placerar denna annonsering produkten enkelt och med otvetydlig klarhet?

Målgruppen för den annonserade produkten eller tjänsten måste kunna se och känna i en blixt vad produkten är för, vem den är för och varför de borde vara intresserade av det.

Att skapa denna tydliga vision om hur produkten eller tjänsten passar in i deras liv är det första jobbet med reklam. Utan en enkel, tydlig, fokuserad positionering kan inget kreativt arbete börja.

2. Skyddar denna reklam varumärket till en klinisk nytta?

Vår annonsering bör byggas på den mest övertygande och övertygande konsumentfördelen - inte en unik men obetydlig perifer funktion.

Innan du oroar dig för att säga det, måste du vara säker på att du säger rätt sak. Om du inte vet vad den mest övertygande fördelen är, måste du ta reda på innan du gör någonting.

3. innehåller annonseringen en "power idea"?

Kraftidén är det fordon som förvandlar strategin till ett dynamiskt, kreativt kommunikationsbegrepp. Det är kärnkreativ idé som sätter scenen för briljanta avrättningar att komma. Den ideala kraftidén bör:

jag. Beskrivas i ett enkelt ord, fras eller mening utan hänvisning till något slutligt utförande

ii. Kommer sannolikt att locka till sig uppmärksamheten

III. Revolve runt clinching nytta

iv. Låt dig märka annonseringen

v. Gör det enkelt för utsikten att uppleva vår kunds produkt eller tjänst på ett riktigt sätt.

4. Fungerar denna reklamdesign i varumärkes personlighet?

De stora varumärkena brukar ha något gemensamt: den extra kanten av att ha en varumärkes personlighet.

Detta är något utöver att bara identifiera vad varumärket gör för konsumenten. alla märken gör något.

Ett varumärke kan vara vad dess designers vill att det ska vara - och det kan vara så från dag ett.

5. Är annonseringen oväntad?

Varför ska våra kunder betala bra pengar för att sluta med reklam som ser ut och låter som alla andra i kategorin? De borde inte.

Vi måste våga vara annorlunda, eftersom sammandrag är självmord. Vi kan inte vara utestående om vi inte först sticker ut.

Saken är inte att efterlikna tävlingen utan att förstöra dem.

6. Är reklamen enstaka?

Om du har bestämt rätt sak att säga och har skapat ett sätt att säga det ovanligt bra, varför slösa tid på att säga något annat?

Om vi ​​vill att folk ska komma ihåg en stor sak från en viss reklam, låt oss inte göra det svårare än det redan finns i en överförbunden värld. Annonsen ska handla om den enda stora grejen.

7. Belönar denna reklam utsikterna?

Låt oss ge publiken något som gör det enkelt - till och med behagligt - för vårt budskap att tränga in: en tår, ett leende, ett skratt. En känslomässig stimulans är det speciella som gör att de vill se reklamen om och om igen.

8. Är reklamen visuellt arresterande?

Bra reklam du kommer ihåg - och kan spela i ditt sinne - är ovanligt att titta på: övertygande, en närande fest för ögonen. Om du behöver en anledning att sträva efter att arrestera arbete, gå inte längre än Webster: "Fånga eller hålla uppmärksamhet, tanke eller känslor. Gripande. Slående. Intressant."

9. Uppvisar denna annonsering noggrant hantverk?

Du vill skriva det som är riktigt skrivet. Visuella som är utformade. Musik som är sammansatt. Belysning, gjutning, garderob, riktning - alla komponenter i konsten att annonsera är lika viktiga som vetenskapen om det. Det är en synd att nickel-och-dime en bra reklamidé till döden.

Varför bosätta sig för gott, när det är bra? Vi bör gå för det absolut bästa i koncept, design och utförande.

Detta är vårt hantverk - arbetet ska gnista.

"Våra kreativa normer är inte en gimmick", betonar Steve. "De är inte ens revolutionära, istället är de en uttrycklig artikulering" av en grundläggande omriktning på vårt företags enda anledning till att vara.