Hur Global Company Standardiserar eller Anpassar Det är Marketing Mix runt om i världen? - Förklarade!

Läs den här artikeln för att lära dig om hur Global Company standardiserar eller anpassar det marknadsföringsblandning runt om i världen!

Beslutar att standardisera eller anpassa:

Ett preliminärt beslut som internationella marknadsförare måste göra är hur mycket företaget ska standardisera eller anpassa sin marknadsmix runt om i världen. Standardisering skapar stordriftsfördelar inom tillverkning, reklam och förpackning, så det kan vara frestande att standardisera så mycket marknadsmix som möjligt över marknaderna.

Sällan kan en marknadsmix vara helt standardiserad. Ett eller flera delar av marknadsföringsblandningen måste anpassas till de lokala förhållandena. Faktum är att det finns verkliga skillnader mellan marknaderna och marknadsmixen måste vara känslig för sådana skillnader. Marknadsförare som verkar på internationella marknader bör ha ett öppet sinne om graden av standardisering som ska antas på olika utländska marknader.

De bör titta nära varje marknad och bestämma om någon del av marknadsföringsblandningen kan standardiseras. Marknadsmixens lämplighet för marknaden bör vara kriteriet för att välja det snarare än lägre kostnad. Men låg kostnad för en marknadsmix kan medföra, det har inget värde om det inte accepteras på utländsk marknad. En marknadsföringsblandning bör bedömas med effektivitet och inte av kostnaden som den kommer att medföra.

Valet är inte heller mellan standardisering och anpassning, men mellan hur mycket att standardisera och hur mycket att anpassa. Traditionellt har marknadsorienterade multinationella företag drivit sig något annorlunda i varje land. De har tillhandahållit olika produktegenskaper, förpackning, reklam etc.

Tanken har varit att marknaderna skiljer sig åt i deras krav och egenskaper, och därför bör de serveras annorlunda. Men motargumentet är att kommunikation och teknik har gjort världen mindre, så att alla på varje marknad vill ha praktiskt taget samma produkter och tjänster.

Det finns således en stor global marknad för standardiserade konsumentprodukter i stället för segmenterade utländska marknader som serveras med olika produkter. Sanningen är någonstans mellan de två idéerna.

Utländska marknader skiljer sig från varandra på vissa sätt men de liknar varandra på andra sätt. Utmaningen är att kunna identifiera likheterna och skillnaderna och de områden där dessa likheter och skillnader ligger.

I stället för att anta en vanlig marknadsmix för alla marknader eller utforma en separat mix för varje marknad, bör det multinationella bolaget anpassa en marknadsmix som fungerar framgångsrikt på en marknad för att göra den lämplig för en annan marknad.

Produkten kan till exempel behållas, men reklamen kan behöva ändras på grund av olika kulturella miljöer på den nya marknaden. Eller kommunikationsteamet kan förbli densamma, även om distributionskanalen kanske måste anpassas för att bättre passa lokala förhållanden.

Marknadsföringsmixbeslut:

Marknadsförareas viktigaste uppgift är att fixa marknadsföringsblandningen så att blandningen är lämplig för målmarknaden utan att företaget uppfinner alla delar av blandningen. Företaget bör kontrollera om dess befintliga marknadsmixelement som fungerar på olika marknader kan tillämpas även på den nya marknaden.

Produkt:

Företag i vissa industrier som läkemedel kan erbjuda standardiserade produkter på alla marknader, eftersom droger har liknande användningsområden över hela världen. En andra situation där en standardprodukt kan erbjudas på olika marknader är när varumärkesbegreppet bygger på ett autentiskt nationellt arv. Scotch Whiskey är ett bra exempel.

Den tredje situationen i vilken en produkt kan standardiseras är när det finns ett globalt marknadssegment av konsumenter, som skar över nationer, som har en gemensam livsstil och tankegång. Gucci modeaccessoarer och Rolex klockor tillgodoser detta verkliga globala segment.

Detta globala segment ökar i storlek men nationella strategier kan inte formuleras för att tillgodose detta segment, eftersom de är en liten del av något land, särskilt de; mindre utvecklade. Men det kommer att vara rimligt att tro att som välstånd ökar i världens nationer, kommer detta globala segment att bli tillräckligt stor för att stödja nationella strategier.

Men i andra situationer måste produkter ändras innan de kan accepteras på utländska marknader. Den lokala kulturen och smaken kan göra vissa produkter helt oacceptabla. Förändringar av ingredienser och form måste göras. Men ett företag bör alltid kontrollera att förändringar i kulturer och smaker sker på grund av globaliseringens inverkan.

Ett företag kan till sin förvåning konstatera att de i början av sin satsning på utländsk marknad var tvungna att anpassa sig till produkten men i senare år har standardprodukten blivit mer önskvärd bland utländska kunder.

Förutom variationer i konsumentpreferenser måste andra faktorer som måste beaktas vid anpassning av produkter på internationella marknader är kostnadsöverskridandena, de rättsliga kraven i verksamhetslandet, produktens kompatibilitet i det andra lands miljö och märkning och instruktioner som krävs i produkten.

Kostnadsöverväganden skulle till exempel innefatta tillverkningskostnaden med mindre eller stora förändringar eller göra en helt ny produkt. En av de främsta orsakerna till outsourcing bland multinationella företag är lägre råmaterial och arbetskraftskostnader i utvecklingsländer som kan sänka kostnaden för produkten.

Befordran:

Standard kampanjer över alla geografiska områden som ett företag arbetar med kan spara resurser. Det bygger också en enhetlig positionering över hela världen. Men det kan vara farligt att standardisera kampanjer, även om ett gemensamt språk förstås på utländska marknader.

Mer än produkten är konsumenter i ett land känsliga för kampanjer. Kampanjkampanjer spelar på konsumenternas motiv att köpa en produkt, och motivation att köpa en produkt kan vara annorlunda även i ekonomiskt och kulturellt liknande länder.

Varje land har sina egna legender hjältar och sagor. De kan inte relatera till eller tycka om att matas med någon annans hjältar och hjälteman. Företag som Coke lärde sig lektionen på det svåra sättet i länder som Indien. Coke startade sin kampanj i Indien med standardkampanjer, men när dessa inte fungerade bytte den till kändisbetänkanden med hjälp av cricketing hjältar och filmstjärnor.

När ett företag adopterar en annan positionering på en utländsk marknad, måste kampanjkampanjerna återspegla den nya positioneringen. Även när varumärken används annorlunda i olika länder måste kampanjkampanjen ändras i enlighet därmed. Men även när ett varumärke används på samma sätt och för samma ändamål är det bäst att gå in på en utländsk marknad med en kampanj avsedd för den.

På konkurrensutsatta marknader måste annonserna fånga de finare nyanserna av konsumenternas kultur och motivation. Att ignorera dessa nyanser kommer att vara en stor konkurrensnackdel mot företag som förstår och ära dessa mindre skillnader i sina kampanjer.

Försäljaren som inte initieras i den utländska marknadens kultur, sedvaner och affärsmetoder kan skada hans företags möjligheter. Det är absolut nödvändigt att försäljare som verkar på internationella marknader har en gedigen kunskap om kulturen, tullen och affärsmetoderna på den utländska marknaden där de måste fungera, oavsett hur konstiga och oförutsedda sådana metoder i början kan uppstå för dem. Regeln för internationell personlig försäljning är att anta den metod som köparen är bekväm med, utan några fördomar.

Pris:

Den extra kostnaden för att göra affärer på den utländska marknaden bör beaktas innan man bestämmer sig för ett pris. Mellanhänder och transportkostnader måste övervägas och uppskattas. På vissa marknader kan distributionskanalen vara mycket lång, med stora marginaler krävda på varje nivå.

Det finns extra kostnader för försäkring, förpackning och frakt i internationell transport. De olika skattesatserna och skattesatserna på olika marknader måste också beaktas. Företagen måste skydda sig mot kostnaden för växelkursfluktuationer genom terminsränkning som gör det möjligt att lösa framtida betalningar runt den växelkurs som avtalet gjordes till.

Medan man citerar ett pris till en utländsk kund, bör kontraktet innehålla klausuler som villkor för kredit, vem ska ansvara för produkterna under transitering och vem ska betala försäkring och transportkostnader.

Valuta där betalning görs påverkar lönsamheten och bör nämnas i kontraktet. Eftersom priserna varierar beroende på varornas kvalitetsnivåer bör parametrarna och kvalitetsnormerna för varorna också anges i kontraktet.

Om ett företag måste lyckas på en utländsk marknad måste dess erbjudanden vara konkurrenskraftiga i förhållande till inhemska leverantörer och andra utländska leverantörer. Kunderna förstår inte extra kostnader för att göra affärer på utländska marknader och om de måste betala extra för en importerad vara ska de leta efter extra värde. Innan priset på sina erbjudanden kommer ett företag att förstå prisvärdesekvationen hos kunderna på utländsk marknad. De flesta kunder i utvecklingsländer kräver högt värde men är inte villiga att betala höga priser. Ett företag måste konstruera rätt värde i sina varor till ett pris som konsumenterna på en utländsk marknad är villiga att betala.

De internationella marknaderna möter ofta problemet med gråmarknader eller parallellimport. Detta innebär olaglig försäljning av lagliga varumärken av obehöriga personer eller organisationer. En tillverkare exporterar sin produkt till ett land. En distributör i det här importlandet säljer samma produkt till en distributör i ett annat land utan tillverkarens tillstånd eller kännedom.

Distributören i tredjelandet säljer produkten till kunder till ett pris som är lägre än tillverkarens auktoriserade distributörer. Därför säljs produkten till två priser på samma marknad. Priset i den författade distributionskanalen är högre och priset i "obehörigt kanal eller gråmarknaden är lägre, ökar tillverkarens vinst och skadar sin varumärkesbild.

Gary-marknaderna finns för att växelkurser, priser som tillverkaren säljer till de auktoriserade distributörerna och fördelningskostnader mellan de tre berörda länderna är sådan att den obehöriga distributören i tredjelandet kan sälja produkten till ett pris som är lägre än vad auktoriserad distributör kan göra.

Ett annat fenomen om prissättning på internationella marknader är dumpning. Dumpning är en mervärdesskatt i ett annat land till ett pris under det pris där samma varor är hemmahörande eller säljer sådana varor under kostnaderna för produktion och leverans. Dumpning påverkar utsikterna för den inhemska industrin.

Flera länder har formulerat antidumpningslagar för att motverka hotet om sådan billig import. Många länder använder antidumpningslagar som ett skyddsåtgärd för sin hushållsindustri. Andra länder använder antidumpningslagar för att förhindra invasionen av rovdyrpolitik för utländska företag.

Sporadisk dumpning skadar den normala tillväxten inom den inhemska industrin. För att bevisa dumpningens effekter måste det berörda landet visa prisdiskriminering och skada som orsakas av sådan prissättning.

Överföringspriser avser det pris där en division av ett företag säljer produkter till en annan division av samma företag. Det handlar om företagsintern utbyte. Lämplig överföringsprissättningspolitik är viktig för att generera vinster i varje division av bolaget.

Över gränserna får överföringspriserna komplikationer. Den första frågan gäller det pris som överföringar sker på. Detta kan fastställas på grundval av kostnaden för produkten eller på grundval av marknadsbestemt pris eller på grundval av förhandlat pris mellan de två enheterna i samma företag.

Den bästa sättet att fastställa överföringspriset är emellertid med hjälp av armlängdspolitiken, varigenom båda parter behandlar varandra som oberoende, orelaterade enheter och förhandlar priser. Ett annat problem handlar om beskattningsnivåer i olika länder. Rapportering av högre inkomster i de länder där skattesatserna är lägre och lägre inkomster där priserna är högre kan generera högre vinster för ett företag.

Företagsavdelningar som verkar i höga skattesystem säljer till låga priser till andra divisioner i låga skattesystem, vilket rapporterar mindre inkomst och betalar mindre skatt. De divisioner som arbetar med låga skattesystem säljer till höga priser för att rapportera högre inkomster. Eftersom skattesatserna är lägre, trots att de har höga inkomster, slutar sådana divisioner betala mindre skatt.

I allmänhet säljer en uppdelning av ett företag som är i en högskatteordning råvaror eller halvfabrikat till divisioner i lågskatteordningen eller skatteparadis. Färdiga varor säljs från lägre skattesystem eller skatteparadis till andra länder med högre vinst, för vilka färre skatter betalas.

Plats:

För att kunna bestämma kanalkrav på internationella marknader är det viktigt att bestämma platsen för potentiella kunder, deras information och service krav samtidigt som de köper produkten, priskänslighet och preferenser.

Det bör noteras att de flesta företag kommer att möta väl förankrade lokala eller multinationella aktörer med etablerade kanaler nätverk när de flyttar till nya marknader. Sådana mellanhänder kan finna liten anledning att byta till de nya multinationella företagen, eller att ta på sig den nya produkten.

Ett viktigt beslut att göra är att använda importörer och distributörer eller att använda företagets egen personal för att distribuera en produkt på en utländsk marknad. Initiala kostnader är lägre när importörer och distributörer används, så det används ofta i första fasen för att komma in på en utländsk marknad. Som försäljningsökning inrättade företagen ett eget distributionssystem.

Företagen bör inte anta att utländska distributionssystem är desamma som i hemlandet. Distributionssystemens längd och komplexitet varierar mellan olika marknader. Ett annat viktigt övervägande är kraften som drivs av olika aktörer i distributionssystemet. En viss nivå kan vara mycket kraftfull och kan kräva stora medgivanden.

Det är också viktigt att förstå att oberoende mellanhänder inte är intresserade av att maximera vinsten hos de företag som använder dem. De kanske inte är intresserade av att utveckla de internationella marknaderna för nya företag som vill expandera.

I sådana fall kan ett företag i första hand välja dyrare distributionskanaler, och när de har etablerat sin identitet på sin målmarknad växlar de över till billigare medel. Till exempel kan företag i första hand använda direktmarknadsföringskanaler och kan senare övergå till att använda oberoende kanalförmedlare. Alla företag som hoppas kunna etablera sin egen distributionsstyrka borde vara villiga att göra stora initiala utgifter vid inrättandet av kanalenätverket och anställa och utbilda säljpersonal. Dessa utgifter kommer sannolikt att fortsätta under en längre tid tills bolaget har etablerat sig på den nya marknaden. Detta måste behandlas som en investering.

På grund av enorma variationer i de ekonomiska och juridiska faktorerna och den fysiska terrängen kan det vara nödvändigt för utländska företag att i första hand utnyttja de lokala kanalförmedlarens tjänster.

Kunder föredrar att handla på ett visst sätt och därigenom skapa kanaler för kunder. Därför bör företagen installera distributionssystem som underlättar kunderna att handla som de vill. Företaget måste bedöma antalet kunder, vilket vanligtvis beror på företagets produkt- och positioneringsstrategi.

Till exempel kan för en industriprodukt eller för en produkt med höga enhetspriser med egna försäljare vara en bättre strategi än att använda oberoende mellanhänder. Produktegenskaper som grad av standardisering, förgänglighet, servicekrav och huvuddelen av produkten är viktiga överväganden för att bestämma vilken typ av mellanhänder som ska användas.

Till exempel för de produkter som kräver omfattande kundservice bör ett företags egna säljare användas för att betjäna kunder. Stora produkter kräver användning av mindre antal kanalförmedlare för att minimera fraktdistanserna och antalet gånger som produkten ändras händer mellan kanalförmedlare. För lättfördärvliga varor måste kanaler vara direkta och mottagliga för att säkerställa leverans av produkter i rätt skick när de når kunder.