Business Buying: Roll av Business Buying Decision Making Unit och Process of Business Buying

Läs den här artikeln om du vill lära dig mer om Business Buying: Affärsrättssköpande beslutsfattande enhet och affärsverksamhet Köpning!

En organisation köper olika typer av produkter. Några av dem som maskiner och utrustning kan kosta mycket och, viktigare, de påverkar produktiviteten och konkurrenskraften i företaget under lång tid. Andra saker, som brevpapper, påverkar inte företagets verksamhet väsentligt, men köpet blir betydande på grund av volymen.

Image Courtesy: blog.rocketlawyer.com/wp-content/uploads/2011/01/Business_haandslag_sh_lille.jpg

Det finns andra produkter som råmaterial och komponenter, som regelbundet krävs, och företaget måste säkerställa kontinuiteten i leveranserna.

Förutom de olika egenskaperna hos de inköpta produkterna förvärras affärsuppköpsbeteendet ytterligare av många människors engagemang och intresse i uppköpsprocessen, som kan ha motstridiga krav. Det är viktigt att marknadsförare som säljer till organisationer förstår komplikationerna som är inblandade i försäljning till företagsköpare.

Vem gör Business Buying: Decision Making Unit (DMU)?

Nästan alla företag har antingen en inköpsavdelning eller en utsedd person som köper för företaget, men de är inte de enda personer som påverkar köpbeslutet eller som faktiskt har befogenhet att köpa.

Det slutliga beslutet att köpa ligger i beslutsfattande enhet (DMU) eller Köpcentrum. DMU visas inte på företagets organisationsschema, och detta är inte nödvändigtvis en fast enhet. Medlemmarna av DMU ansluter sig och lämnar beroende på vilken typ av produkt som köps och inköpsstadiet.

För komplex utrustning kan ingenjörer vara de främsta influencerna i den inledande delen av inköpsprocessen, men när maskinens specifikationer och leverantören är beslutade, lämnar ingenjörerna DMU.

I den senare delen av inköpsprocessen, som kan innefatta uppföljning av utvecklingen av utrustningens produktion, leverans och installation, kan personalen för inköpare och anläggningsteknik ta en ledande roll i DMU: s arbete.

Det är viktigt för en framgångsrik försäljning att medlemmarna av DMU identifieras av leverantörens säljare. Detta kan inte göras om inte försäljaren är bekant med personalen i olika funktioner och håller koll på företagets sannolika inköp i framtiden och personer som skulle vara intresserade av dem.

Det skulle vara dödligt för leverantörens säljare att koncentrera sin försäljning endast till personer i inköpsavdelningen. En gång i besök bör en säljare träffa så många som möjligt av köparens företag. Det är också viktigt att försäljarna besöker köparfirmor mellan inköp så att de blir medvetna om eventuella inköp.

Det är också viktigt att försäljare upprätthåller relationer med olika funktionella experter i köparen, eftersom de kan spela viktiga roller i framtida köp från säljaren.

På affärsmarknaderna som händer mellan inköp är förmodligen viktigare än vad som händer under inköp. Affärsmarknadsförare måste vara på jobbet året runt. En försäljning är aldrig stängd för dem.

Roller i en DMU:

Olika människor spelar olika roller i köpet i en organisation. Rollerna skiljer sig på grund av att de tillhör olika funktionella områden i en organisation.

initiativ~~POS=TRUNC:

De är de som börjar köpa processen.

För köp av kapitalutrustningar kan initiativ komma från ingenjörsavdelningen om utrustningen kommer att användas för att skapa en ny komponent eller en ny produkt. Om utrustningen redan används kan begäran om en ny tillverkas av produktionsavdelningen om den befintliga utrustningen inte producerar i tillräcklig kvantitet eller av tillräcklig kvalitet.

För komponenter som blir en del av slutprodukten kommer initiativ för inköp av nya partier att komma från produktions- och planeringsstyrningsavdelningen. För reservdelar av utrustning kan initiativet komma från underhållsavdelning eller butikspersonal.

För kontorsutrustning kan initiativet tas av den administrativa avdelningen om inköpet är av rutinmässig karaktär, men om utrustning som skiljer sig från dem som används för närvarande krävs, kan användarna behöva ta initiativ.

Vid expansion kan initiering komma från toppledningen. Det är mycket viktigt att försäljare förstår ansvaret för varje avdelning i köparens företag. En avdelningens roll som initiativtagare i en produkts köpprocess kommer att bero på vilken typ av ansvar det har i organisationen.

påverkare:

De är de som tillhandahåller information och lägger till beslutskriterier under hela köpet. Vid företagsinköp är influenser varierade i naturen. För kapitalutrustningar och komponentköp kan viktiga överväganden vara kvalitet, produktion, kvantitet, produktionskostnad per enhet, leveranstid och underhåll.

Olika avdelningar som ansvarar för dessa åtgärder kommer att försöka påverka köpprocessen och se till att den utrustning som slutligen köps uppfyller sina egna kriterier. Ibland kan kraven i olika avdelningar vara i konflikt med varandra. Till exempel kommer samma utrustning inte att kunna betjäna kraven på hög kvalitet och låg produktionskostnad samtidigt.

Det blir mycket viktigt för olika intressenter i köpet att ha en klar förståelse för varandras krav och vara redo att göra kompromisser och inte trycka för hårt bara för att uppfylla sina egna individuella krav.

En stark influensavdelning kan ha sin egen väg till nackdel för total utrustningseffektivitet. Top management kan behöva störa och säkerställa att valutrustning som köps inte påverkas otillbörligt av en viss avdelning som orsakar skador på de övergripande affärsmålen.

Det är viktigt att försäljare förstår insatserna hos de intresserade avdelningarna i köpet. En avdelning kan stoppa ett köp om dess krav inte uppfylls.

Specialister i leverantörsföretaget bör vara beredda att prata med de enskilda avdelningarna för att undanröja sina speciella problem. Säljare tror felaktigt att medlemmarna i köparföretaget kan hanteras som ett lag och det är olämpligt att närma sig enskilda medlemmar i DMU.

Men de osynliga medlemmarna i DMU har äkta tvivel om leverantörens produkt som bör röjas. Marknadsföraren måste ta ansvar för att förena skillnaderna i kraven mellan olika avdelningar i köparbolaget.

Det gör honom inte bra om han anser att dessa skillnader är köparens interna frågor. Han bör inse att hans produkt inte kommer att säljas om inte alla intresserade avdelningar försonar sina skillnader och löser sig på sin produkt.

I olika företag kan valkriterierna rangordnas olika. I ett visst företag kan kvalitet vara de dominerande kriterierna och försäljare måste visa kvalitetsaspekter av produkten, medan det i ett annat företag kan vara en viktig faktor.

Därför måste säljaren av varje företagsprodukt betona olika överväganden av produkten till olika köpare. Om en säljare inte förstår köparens dominerande valkriterium, kan han försöka försämra sin produkt på felaktiga parametrar.

Ibland kan säljaren övertyga köparen om att offra sina dominerande valkriterier genom att erbjuda överlägsen värde på mindre viktiga valkriterier för köparen. Säljaren skulle behöva fastställa salience av de värderingar som han erbjuder i jämförelse med köparens dominerande värde som han sökte efter.

Till exempel, om en köpare hävdar att säljarens konkurrent erbjuder komponenter till ett lägre pris, kan säljaren argumentera för bättre värde för köparen, vad gäller överlägsen kvalitet, bättre leveransvillkor (t.ex. aktualitet) eller värdeökning för köparens köpare. Om säljaren har stark relation med köparen och är betrodd av köparen kan han föreslå att köparen faktiskt använder felkriterierna.

Beslutstagare:

De är de som har befogenhet att välja en leverantör. För vissa inköp kan de stora influencerna besluta om säljaren kollektivt. De stora influencerna kan faktiskt sitta ner som en grupp, sortera ut skillnader och komma överens om en leverantör gemensamt. Men i andra fall kan stora influencers arbeta för en verklig beslutsfattare som kommer att vara i toppledningen, men formellt kan gruppen av stora influencers betecknas som besluttagare.

Även när DMU fattar det slutgiltiga beslutet tillåter gruppen normalt sig att påverkas av den person vars avdelning kommer att påverkas mest framträdande av den produkt som ska köpas. För större inköp som utrustning, kan det slutliga beslutet fattas av toppledningen.

Användare:

Användare är individer eller grupper som använder produkten. För utrustning är användaren produktionsavdelningen; För komponenter är användaren monteringsavdelning; För driftsleveranser kan användaren vara underhållsavdelning.

Återkopplingen från användaravdelningen är viktig för leverantören att göra affärer med företaget i framtiden också. Säljarföretaget måste upprätthålla en kommunikationslinje med användaravdelningen och erbjuda hjälp på alla möjliga sätt med användningen av produkten.

Det är möjligt att utveckla långsiktiga relationer med användarna eftersom de flesta utrustning är i drift under lång tid. Användaren kan ge tips om avgående inköp och viktiga influenser. Sådan information hjälper en leverantör att etablera en ledning gentemot konkurrenterna i köpprocessen, eftersom han kan närma sig företaget tidigt med ett förslag i linje med valkriterierna för de identifierade inflytande.

köpare:

Vissa företag kan tillåta användare att köpa låga priser från en utvald leverantörsgrupp. Men de flesta företag skulle kräva att alla inköp ska köras via inköpsavdelningen. Så även om inköpsavdelningen kan ha en marginell roll vid val av leverantör, kommer beställningen att placeras av inköpsavdelningen.

Denna praxis är till hjälp eftersom inköpsavdelningen kan spåra framsteg i färdigställandet av föremålet i säljarens förutsättning och se till att den levereras i rätt tid. Ibland kan influencerna vara så inriktade på deras individuella parametrar att priset på utrustningen kan ignoreras. De flesta influencers och användare störs inte riktigt av priset.

De är inriktade på det värde som de vill härleda från produkten. Smarta marknadsförare kommer att ta konkurrenter från användare och influencers för att motivera de höga priserna på sina produkter. Den främsta oro för influencers och användare är att deras krav är uppfyllda av produkten och de måste ständigt påminnas av köparna om det pris som måste betalas om alla deras krav måste uppfyllas. Inköpsavdelningen säkerställer att utrustningen köpas till rätt pris, vederbörligen uppfyller alla parametrar hos influencerna.

Det finns produkter för vilka flera leverantörer kan ha godkänts. Köpavdelningen spelar en viktig roll när det gäller att bestämma kvoten hos olika leverantörer. För standardprodukter som kan köpas på hyllan är köparna de verkliga beslutsfattarna. Försäljare bör försöka påverka inköpsavdelningarna för sådana produkter.

Gatekeepers:

En gatekeeper kontrollerar flödet av information, eller tillåter eller förhindrar tillgång till en DMU-medlem. Han kan vara en köpare vars tillstånd måste sökas innan en leverantör kan kontakta andra medlemmar av DMU. Inköpsavdelningen kan insistera på att alla diskussioner mellan leverantören och olika beslutsfattare i företaget dirigeras genom det.

Det kan vara med goda avsikter eftersom inköpsavdelningen i sista hand ansvarar för ett bra köp, så det borde veta vad som överenskommits mellan leverantören och beslutsfattarna och få dem implementerade av leverantören. Men detta krav ger mycket kraft till inköpsavdelningen. Dessutom är de få leverantörerna som får presentera sina föremål valt av inköpsavdelningen.

För mycket viktiga beslut är beslutsfattande enhet komplicerat, vilket innebär ett stort antal ledande befattningshavare inom inköpsorganisationen. Säljaren måste identifiera och nå nyckelmedlemmar i DMU och övertyga dem om att hans produkt uppfyller sina valkriterier.

Att bara kommunicera med inköpsansvarig är otillräcklig, eftersom han kanske bara är en av de många influencerna på leverantörsvalet. När problemet som ska lösas är mycket tekniskt, kan leverantörer kanske behöva arbeta med ingenjörer i köparföretaget för att lösa problem och säkra ordern.

Om de beslutsfattande medlemmarna är otillgängliga för säljare kan annonsering eller direktreklam användas för att nå dem. Där användarna är viktiga influenser och produkten är relativt billig och förbrukningsbar, kan fria prover vara effektiva för att generera preferenser.

Affärsprocessen:

I de flesta köpsituationer kommer ett företag att följa följande process, ibland omedvetet. Leverantören har möjlighet att påverka köparen i alla dessa steg.

I vissa situationer kommer vissa steg att utelämnas som i en rutinmässig återköpssituation. Köparen ringer regelbundet (brevpapper) från en befintlig leverantör. Ju mer komplicerat beslutet är och ju dyrare objektet desto mer sannolikt är det att varje etapp kommer att gå igenom, och processen tar mer tid.

Erkännande av problem eller behov:

Behov och problem kan erkännas genom antingen interna eller externa signaler. En intern faktor är att man inte har tillräcklig kapacitet, vilket leder till beslut att köpa utrustning eller det kan vara produktavkastning från kunder som innebär att dess maskin inte producerar kvalitetsprodukter.

Internt erkännande av ett behov leder till aktivt beteende som produktionschefen skickar en rekvisition för ny utrustning. Vissa problem som erkänns internt får inte hanteras på grund av mer pressande problem.

När en säljare upptäcker att en avdelning eller en enskild person kräver viss utrustning men inte pressar med inköpet, kan säljaren erbjuda några incitament eller åtminstone skicka ett förslag till honom. Vissa potentiella problem kan inte erkännas internt och bli problem bara på grund av externa signaler. Säljare kan ge de nödvändiga signalerna.

Produktionsledare kan vara nöjda med produktionsprocessen tills de blir medvetna om en annan mer effektiv metod, och även att konkurrenterna redan använder det. Men företaget får inte uppmanas att agera eftersom produkten fortfarande kan sälja. Dessa olika nivåer av behovet av erkännande har viktiga konsekvenser för säljare av leverantörer.

Köparens passiva villkor innebär att en säljare måste lyfta fram problemet genom noggrann analys av kostnadseffektivitet och andra symptom, så att problemet uppfattas som mer pressande och behöver lösningar.

Säljaren måste betona att allt inte är bra med köparens verksamhet och att det kan förbättras. När en köpare har erkänt ett problem vill den lösa det, och nu måste leverantören visa en differentiell fördel med sina produkter över tävlingen.

Bestämning av specifikation och mängd nödvändiga föremål:

Beslutsfattaren skriver upp en beskrivning av vad som krävs. Säljarnas möjligheter att påverka specifikationerna kan ge deras företag en fördel vid senare steg i köpet. Genom att övertala köparen att specificera funktioner som endast deras produkt har, kan försäljningen vara nästan stängd vid detta skede.

Därför är det viktigt att säljteamet är förlovat med köparen mycket tidigt i köpprocessen och att det har tillräckligt starka relationer med köparens chefer för att tillåta det att påverka dess specifikationer.

Sök och kvalificera potentiella källor:

Ju billigare och mindre viktigt objektet är och ju mer information köparen har desto mindre är sökningen som äger rum. Inköpsavdelningen håller information om potentiella leverantörer. Det är viktigt att leverantörerna är i kontakt med inköpsavdelningen. En leverantör ska skicka sina broschyrer till företagen, så att företag kan kontakta leverantören när ett krav ställs på produkten.

Förvärv och analys av förslag:

Genom sin tekniska expertis och allmänna rykte väljs företag som är kvalificerade att leverera produkten.

Därför är det viktigt att en leverantör är känd för köparen, och det kan det genom att upprätthålla relationer med köparen även när den senare inte köper och genom att ses i relevanta media. Förslag kallas från utvalda leverantörer och analyseras sedan.

Utvärdering av förslag och urval av leverantörer:

Leverantörernas förslag utvärderas mot bakgrund av valkriterier som anses vara viktiga för varje medlem i beslutsfattande enheten. Det är viktigt att inse att olika medlemmar kan använda olika kriterier vid utvärdering av förslag.

Kvalitetskontrollchefen utvärderar till exempel en utrustning på sin förmåga att producera kvalitetsprodukter, medan produktionschefen kommer att utvärdera samma utrustning på sin förmåga att producera i större volymer.

Den viktigaste uppgiften för säljare på denna punkt är att identifiera medlemmarna i DMU och påverka dem. Och det är här som de relationer som säljare har byggt med chefer i köparbolaget blir extremt användbara. De hjälper honom att hitta influencers och beslutsfattare och hjälpa honom att hitta de valkriterier som var och en av dem kommer att utvärdera sitt förslag.

Urval av orderrutin:

Detaljer om betalning och leverans är viktiga. Detta genomförs av inköpsavdelningen.

Prestationsåterkoppling och utvärdering:

Användaravdelningen ger feedback om produkten. Leverantören måste arbeta med användaravdelningen för att säkerställa att produkten fungerar tillfredsställande för användaren. Återkoppling av användaravdelningen är viktig för leverantören eftersom en bra feedback kommer att göra det möjligt för honom att skaffa order från företaget i framtiden.

Eftersom utrustning förblir i bruk under lång tid hos köparen, är utrustning som fungerar bra en levande annons för leverantören. En leverantör kan påminna köparen om den goda utrustning som han har levererat när han söker andra order från företaget.

Omvänt dålig utrustning kommer att påminna köparen om det felaktiga köp som han gjort från leverantören och kan visa motvilja att göra affärer med honom i framtiden. När en köpare är övertygad om att han gjort fel köp från en leverantör, ska leverantören försöka hämta situationen för köparen.

Återköp av utrustning eller leverans av ny utrustning bör inte uteslutas eftersom det är mycket osannolikt att en köpare kommer att köpa något från en leverantör vars utrustning han lider av.

En säljare kan hjälpa en köpare att känna igen sina behov genom att markera hur ett annat företag drar nytta av att använda sin produkt. Det kan till exempel visa data för att illustrera hur det andra företaget har kunnat förbättra kvaliteten på sin produkt genom att använda säljareens utrustning.

Han tar med sig egna ingenjörer för att studera köparens verksamhet och föreslå förbättringar. Han visar hur hans produkt är avgörande bättre än konkurrenternas. Han tar också in sina ingenjörer för att hjälpa köparen att designa den produkt som han slutligen skulle leverera.

Genom ett tidigt engagemang, tjänar en leverantör genom processen med krypande engagemang, varigenom köparen blir alltmer engagerade i en leverantör genom sitt engagemang i designprocessen och det tekniska biståndet det ger.