Förfarande för val av effektiva marknadsföringskanaler

Förfarande för val av effektiva marknadsföringskanaler!

Kanalstrategibeslut omfattar (1) valet av effektivaste distributionskanalen, (2) lämplig nivå för distributionsintensitet och (3) graden av kanalintegration.

Image Courtesy: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

Kanalval Procedur:

Ett företag måste överväga faktorer som är relaterade till marknaden och kunderna, sin egen situation, produkten och konkurrensmiljön.

Alla dessa faktorer har ett starkt inslag på den typ av distributionskanal som valts.

Ett företag bör vara mycket avsiktligt att besluta om en distributionskanal, eftersom det är dyrt, besvärligt och kan bjuda in rättegångar att demontera en distributionskanal när den är etablerad eftersom intressen för oberoende mellanhänder är inblandade.

Marknadsfaktorer:

jag. Köparna får bemyndiga att produkterna endast säljs till dem på ett visst sätt. De kanske föredrar att köpa från en viss typ av uttag, och bara vid en viss tidpunkt, och en leverantör måste matcha kundernas förväntningar om den vill ha sin verksamhet.

En leverantör måste också vara uppmärksam på kundernas behov av produktinformation, installation och tekniskt bistånd. Köparens behov av sådana tjänster måste undersökas.

Företaget måste bestämma om kanalförmedlaren kan möta dessa behov när det gäller kompetens, engagemang och kostnad, eller det måste inrätta sin egen infrastruktur för att effektivt kunna betjäna kundernas behov.

Till exempel kan bilservice tillhandahållas av återförsäljare eller oberoende auktoriserade tjänsteleverantörer eller av servicecenter som drivs av företaget. Företaget måste bestämma vem som ska tillhandahålla tjänsten.

ii. Kanalförmedlares vilja att sälja och distribuera ett företags produkt påverkar starkt sitt beslut att använda ett kanalarrangemang över en annan. Ett företag måste tillgripa direkt distribution om distributörer vägrar att distribuera sin produkt.

För ett industriproduktföretag innebär detta att rekrytering av säljare, och för ett konsumentproduktbolag, innebär detta att man säljer via direktpost, telefon eller internet. Denna situation kan uppstå om varumärket eller produkten inte är väl etablerad, mellanhänderna känner att det inte skulle finnas tillräckligt med köpare, att sälja produkten är svår och komplicerad, och det finns inte tillräckligt med marginaler.

För sådana produkter måste tillverkaren öka marginalerna för förmedlarna och ge dem mer stöd.

Alternativt måste tillverkaren skapa efterfrågan hos slutkonsumenter för produkten, så att förmedlarna blir intresserade av att behålla det. Investeringar i branding är ett bra alternativ för marknadsförare av konsumentprodukter och även marknadsförare av industriprodukter bör inte utesluta möjligheten att branda sina produkter.

När kunderna kommer att kräva produkter kommer det att vara i eget intresse för återförsäljare att behålla sådana produkter. Faktum är att tillverkare bör titta på branding som deras vapen på lång sikt, mot kraftfulla mellanhänder.

När de har gjort de inledande investeringarna i att bygga ett starkt varumärke kan de sänka marginalerna för förmedlarna och ploga tillbaka pengarna i mer branding-ansträngningar.

III. De vinstmarginaler som grossister och återförsäljare kräver och provisionspriserna som begärs av försäljningsagenter påverkar också deras lönsamhet och attraktivitet som kanalförmedlare. Dessa kostnader måste bedömas i jämförelse med de som kommer att uppstå om företaget beslutar att sälja direkt till kunderna.

När detaljhandeln har ökat kräver de högre marginaler från tillverkare. Medan de flesta tillverkare överensstämmer på grund av detaljhandlarens befogenhet över en stor bas av kunder och brist på alternativa sätt att nå kunder, försöker vissa företag kringgå återförsäljare genom att öppna sina egna butiker.

Om återförsäljarens dominans fortsätter, bör ett radikalt svar på förbikoppling av de kraftfulla detaljhandlarna förväntas från tillverkare inom en snar framtid.

iv. Kundens läge och geografiska koncentration påverkar starkt kanalvalet. Direkt distribution är möjlig om kundbasen är grupperad och lokal. Direkt distribution är också möjlig när kunderna är få i antal och köper i stora mängder, som för industrikunder.

När ett företag har ett stort antal kunder som köper i små partier och är spridda måste de använda kanalförmedlare för att nå dem. Direktdistribution skulle vara orimligt dyrt och kan motiveras endast om enhetspriset är högt och bolaget är kunna anpassa produkten i tiden mellan beställaren och företaget som levererar produkten, som Dell gör.

Tillverkarens faktorer:

jag. De flesta tillverkare är bra på att designa och producera produkter och vill därför delegera uppgiften att sälja och distribuera till kanalförmedlare. Vissa tillverkare saknar de ekonomiska och ledande resurserna för att ta upp uppgifterna att sälja och distribuera.

Därför öppnar företaget inte sina egna butiker eller hyr sina egna säljare och använder distributörer eller agenter för att sälja och distribuera sin produkt. En tillverkare av konsumentprodukter kommer att behöva stora investeringar i att installera infrastruktur för distribution, eftersom antalet kunder är stora och geografiskt spridda.

Konsumentprodukternas distributionskanaler är långa, och hanteringen av en sådan helägd distributionsinfrastruktur kommer att vara en svår uppgift, även för de starkaste tillverkarna. De flesta tillverkare har inte heller kundbaserade färdigheter att sälja och distribuera sina produkter och måste därför förlita sig på mellanhänder.

ii. En bred blandning av produkter gör direkt distribution möjlig, eftersom kostnaden för att skapa och driva en gemensam distributionsinfrastruktur fördelas över ett större antal produkter.

Små eller enskilda produktföretag finner kostnaden för direktdistribution otillbörlig om inte produkten är dyr och kunderna köper i bulk. Därför måste de använda kanalförmedlare att sälja och distribuera sina produkter.

III. När ett företag använder oberoende kanalförmedlare förlorar den kontrollen över hur produkten säljs till kunder. Företaget förlorar kontrollen över det pris som debiteras kunderna och hur produkten levereras och presenteras för kunderna.

Det finns ingen garanti för att kanalförmedlaren kommer att lagra sina nya produkter eller hela produktsortimentet. Det kan bara vara intresserat av strumpeprodukter som säljer mer eller där det tjänar högre marginaler. Tillverkare av elektroniska produkter öppnar helägda megastorer för att visa upp hela sitt sortiment av produkter.

Kanalförmedlare är skyldiga att utföra vissa uppgifter, såsom marknadsföring i butiker i butik, marknadsföring i lokala medier av återförsäljare eller utnämning av ett minimum antal försäljare i en region av en grossist. Det är mycket viktigt för tillverkarna att ständigt övervaka huruvida kanalmedlemmar utför de överenskomna funktionerna.

Produktfaktorer:

jag. Design och produktion av stora och komplexa produkter behöver personlig kontakt mellan tillverkaren och kunden. Dessa produkter är också dyra och därigenom är direktförsäljning och distribution av sådana produkter ekonomiskt lönsamma.

Tillverkaren och kunden förblir i aktiv kontakt under utrustningens livslängd, eftersom båda måste samarbeta under installation, drift och service.

ii. Fördärvliga produkter kräver korta kanaler för att förse kunden med färskt lager. Storskaliga eller svåra att hantera produkter kan kräva direkt distribution eftersom distributörer kan vägra att bära dem i sina butiker på grund av rymdbegränsningar eller eftersom dyra bestämmelser måste göras för att hantera och lagra dem. Mäklare kan ha svårigheter att visa sådana skrymmande produkter.

Konkurrensfaktorer:

Om konkurrenter kontrollerar traditionella distributionskanaler, exempelvis genom exklusiva återförsäljaravtal, måste ett företag besluta att sälja direkt eller inrätta ett eget distributionsnät. Det rekryterar säljare att sälja direkt eller bygga sin egen distributionsinfrastruktur när det gäller att inrätta distributionscentraler och öppna försäljningsställen för att nå kunder.

Spelare i en bransch säljer och distribuerar på ett visst sätt, men en tillverkare bör inte anta att distributionskanaler som används av konkurrenter är det enda sättet att nå sina kunder. Det bör undersöka alternativa sätt att nå kunder, dvs använd distributörer och återförsäljare som inte används av konkurrenter för att nå kunder.

Det bör också undersöka möjligheten att använda direktmarknadsföring och distribution. Alternativa distributionskanaler kan användas som ett sätt att uppnå konkurrensfördelar. Till exempel använder Dell direktmarknadsföring för att få en betydande konkurrensfördel genom att anpassa persondatorer för att passa kundernas behov.

Att bestämma antalet försäljningsställen i en region eller för en befolkning, det vill säga intäkternas intensitet är ett kritiskt beslut. Om antalet försäljningsställen är mer än vad som krävs, ökar kostnaden för att betjäna en kund.

Om antalet försäljningsställen är mindre än vad som krävs kommer kunderna att få problem med att få tillgång till uttag och de kan köpa ett alternativt varumärke eller produkt eller helt och hållet köpa inköp. Det finns tre alternativ för ett företag:

Intensiv fördelning:

Produkten är billig och kunderna kan välja mellan ett stort antal lika bra varumärken. Intensiv distribution krävs för sådana produkter, vilket ger maximal täckning på marknaden genom att använda alla tillgängliga försäljningsställen.

Försäljningen är en direkt funktion av antalet uttag som trängs in i massmarknadsprodukter som cigaretter, mat och konfektyr. Detta händer eftersom kunderna har en rad acceptabla varumärken som de väljer. Om ett varumärke inte är tillgängligt i ett uttag, köps ett alternativ.

Den bekvämlighetsaspekt som köps är avgörande i sådana produkter, och kunden kommer att köpa ett alternativt varumärke om hans föredragna varumärke inte är lagrad i den butik han handlar. Några sådana inköp är också oförskjutna som en impulsiv natur. De köps för att produkterna råkar vara i sikte. Om produkten eller varumärket inte märkts av kunden försvinner försäljningen.

Nya försäljningsställen bör söks som inte har lagrat produkten eller varumärket hittills. De återförsäljare som har strumpat på produkten bryr sig inte om när tillverkaren registrerar fler återförsäljare för att bära produkten, eftersom intäkterna från varje kund för sådana produkter är låga.

Bredare tillgänglighet och visning av sådana produkter på många uttag handlar för att göra dem populära, vilket ökar försäljningen av produkten i varje utlopp.

De flesta av dessa inköp sker också i livsmedelsbutiker för vilka kunder uppvisar hög lojalitet. Därför är det viktigt att butiken har alla produkter som kunderna kan vilja och förväntar sig att butiken ska lagras. Det är inte särskilt oroande om nästa butik har dem också.

Selektiv distribution:

För produkter som elektronikvaror och hushållsapparater använder tillverkaren ett begränsat antal butiker i ett geografiskt område. Det väljer de bästa butikerna i området med avseende på deras läge, utrymme, inredning och ägarens entusiasm att bära sina produkter.

Det utvecklar nära relationer med uttag och utbildar sina säljare. Det säkerställer att säljare är motiverade att sälja sina produkter och att de är välkompenserade. Butiker och industridistributörer föredrar ett sådant arrangemang eftersom det minskar konkurrensen mellan dem.

Selektiv distribution fungerar bra när produktens egenskaper är sådana att kunderna är villiga att spendera tid för att lära sig om produkten och utvärdera alternativ. Företaget kan inte göra sina produkter tillgängliga i alla möjliga försäljningsställen eftersom kunderna förväntar sig ett minimum av hjälp vid köp.

De kan också förvänta sig att produkten ska levereras och installeras i hemmet. De kan också förvänta sig att återförsäljaren ordnar lån och försäkringar för den produkt som de planerar att köpa. Därför kan endast återförsäljare som kan tillhandahålla sådana tjänster anmälas för att bära produkten. Och när dessa återförsäljare har gjort sådana investeringar, förväntar de sig inte att nästa butik säljer samma produkt.

De förväntar sig ett område till sig själva. Återförsäljare skulle vara förskräckta om tillverkaren försökte lägga till fler butiker i deras region, eftersom de nya försäljningsställena skulle äta i sin försäljning.

Kunden gör sådana inköp efter överläggning och är målmedvetet om att köpa ett varumärke från en uppsättning varumärken. Han kommer att vara villig att resa sig långt för att hitta sitt föredragna varumärke eller varumärken, och det är därför inte nödvändigt att lagra varumärket i butiker som ligger mycket nära varandra.

Exklusiv distribution:

Produkten är viktig för kunden och han är villig att resa för att köpa sitt föredragna varumärke. Produkten är dyr och därigenom kommer företaget att drabbas av höga lagerhållande kostnader om den finns på många platser.

Endast en grossist, detaljist eller industrifördelare används i ett geografiskt område. Bilhandlare är ett exempel. Kunderna kan inte förhandla priser mellan återförsäljare eftersom de köper i en närliggande stad eller från en återförsäljare på avstånd, kan vara obekvämt när reparation och service krävs. Det möjliggör ett nära samarbete mellan tillverkaren och återförsäljaren över service, prissättning och marknadsföring.

Rätten till exklusiv distribution kan krävas av en distributör som ett villkor för att stocka en tillverkares fullständiga produktlinje. Tillverkaren kan komma överens om exklusiv handel där distributören går med på att inte lagra konkurrerande linjer.

Men innan du ger exklusiv återförsäljare till en återförsäljare i en region, bör tillverkaren överväga om hans varumärke har tillräcklig styrka för att kunna göra att kunderna står inför besväret att resa lite avstånd för att köpa varumärket. I kategorier som bilar där tillverkarna har starka varumärken och kunder har starka preferenser, bör exklusiv återförsäljare beviljas.

Eftersom upprättandet av sådana återförsäljare innebär stora investeringar är det klokt att inte frigöra resurser i att ha för många återförsäljare. Inte många kunder köper ett visst märke med bil eftersom dess återförsäljare råkar vara bredvid.

Köpet är för dyrt för att kunder ska engagera sig i sådana lustar. Men samma argument håller inte i kategorier som kläder där exklusiva återförsäljare tillhandahålls. Kundernas valkriterier är inte kristalliserade i sådana kategorier och kunderna har inte starka preferenser.

Det är orealistiskt att förvänta sig att en kund ska resa till andra änden av staden för att köpa sin favoritskjorta. Men super premium varumärken, även i sådana kategorier, kan leda till hög varumärkeslojalitet och exklusiv återförsäljare för sådana avancerade varumärken.

Exklusiv handel kan minska konkurrensen och göra återförsäljaren lackadaisical. Detta kan vara emot kundens intresse eftersom han inte har någon annan möjlighet.

Det finns en annan fara i ett exklusivt kanalarrangemang. Eftersom åtagandeplanen för både kanalmedlemmen och tillverkaren är högre, är det sannolikt att de båda kommer sannolikt att kämpa bittert.

Kanalintegration:

Graden av kanalintegration varierar mycket. Tillverkaren eller någon särskild mellanhand har minimal kontroll när oberoende grossister, återförsäljare och agenter ingår i distributionskanalerna.

Vid den andra extremen, i den helägda distributionsinfrastrukturen ägs kanalmedlemmarna av tillverkaren som utövar fullständig kontroll över dem. Någonstans däremellan är arrangemang som franchiseverksamhet där både franchisetagaren och franchisetagaren utövar makt och diskretion inom sina jurisdiktionsområden.

Konventionella marknadsföringskanaler:

Kanalförmedlare är oberoende företag med sina individuella vinstmål. Kanalförmedlarna är oberoende affärsenheter, och de skulle ta hand om sina egna intressen. Därför kan tillverkare inte ensidigt tvinga dem att göra sina bud.

Oberoende av kanalförmedlare gör det absolut nödvändigt att förhållandet mellan tillverkaren och dess kanalförmedlare grundas på rättvisa och rättvis fördelning av belöningar. Tillverkare måste sätta pengar på de uppgifter som kanalförmedlarna utför för dem och kompensera dem på ett adekvat sätt.

Det är också viktigt att de gemensamt bestämmer vilka uppgifter som ska utföras av vem-en part kan vara bättre ställd att utföra en verksamhet, och därmed bör den parten få tilldelats för att utföra den verksamheten. Till exempel förväntas detaljhandlare hålla lager för de mest hållbara produkterna, vilket resulterar i att en stor mängd säkerhetsinventar hålls på flera platser.

En tillverkare kan hålla lager för alla sina återförsäljare i en viss region och produkten kan skickas till kunder direkt från tillverkarens lagerområde. Återförsäljare kan koncentrera sig på att sälja.

En tillverkare som dominerar en marknad genom sin storlek och starka varumärken kan utöva betydande makt över mellanhänder, trots att de är oberoende. Traditionellt utövade tillverkare kontroll över mellanhänder eftersom deras varumärken körde affärer i butiker och återförsäljare kände sig beroende av dem.

Tillverkaren ransonerade utbudet av heta varumärken, tvingade återförsäljarna att bära sitt fulla sortiment och fick dem att delta och bidra till sina kampanjprogram. Men med konsolidering och uppkomst av detaljhandelskedjor har kraftbalansen skiftat dramatiskt. De känner till kundernas preferenser och vet vilka varumärken som säljer och hur mycket.

Detaljhandelskedjorna har enorma klagomål med kunderna och de har stor köpkraft. Kedjorna har också starka egna varumärken i de flesta kategorier. Tillverkarna är nu beroende av detaljhandlarna och sistnämnda extraherar deras pund kött.

Återförsäljarna kräver att man betalar avgifter för nya produkter, bär bara varma märken, kräver ofta replikering från tillverkare och förväntar sig att tillverkaren ska delta och bidra i butikens kampanjprogram.

Förhållandet mellan tillverkaren och förmedlarna regleras av maktbalans mellan de två parterna. Både tillverkare och återförsäljare har varit skyldiga att utnyttja det utsatta partiet när de varit starka. Tillverkare gjorde det tidigare, återförsäljare gör nu. Men det här är inte ett bra knep.

En försörjningskedjans ekonomi dikterar att en verksamhet ska ske vid en punkt i kedjan där det kan ske mest effektivt och effektivt, så att försörjningskedjans kostnadsstruktur förbättras och det finns mer vinst för varje spelare. Den extra vinsten ska delas mellan parterna beroende på de ansträngningar som spelarna utövar.

En försörjningskedja som drivs av diktum av den mer kraftfulla parten kommer att vara ineffektivt jämfört med den som bygger på samarbete mellan parterna. Den kraftfulla spelare kommer att flytta aktiviteter till den mer sårbara spelaren även när den kraftfulla spelare kan göra den aktuella aktiviteten mer effektivt och effektivt.

Resultatet är en ineffektiv försörjningskedja med mindre vinst för alla spelare. Och en stor del av den mindre vinsten tillgodoses av den kraftfulla spelaren, vilket ger de svagare spelarna missnöje och mindre villiga att samarbeta. Och mer farligt ser de sårbara spelarna alltid på sätt att komma tillbaka till sina plågor.

Det är dags att tillverkaren och de oberoende kanalförmedlarna skiftade utgångspunkten för förhållandet från makt till rationell fördelning av aktiviteter i försörjningskedjan och rättvis fördelning av vinsten mellan dem.

franchising:

En franchise är ett juridiskt kontrakt där tillverkaren eller producenten och förmedlaren överensstämmer med varje medlems rättigheter och skyldigheter. Förmedlaren mottar marknadsföring, ledning, teknisk och finansiell service från producenten mot avgift. Till exempel kombinerar McDonalds styrkor i en stor sofistikerad marknadsorienterad organisation med energi och motivation för ett lokalt ägt uttag.

Franchiseoperationer ger tillverkaren en viss grad av kontroll över sina mellanhänder. Ett franchiseavtal är ett vertikalt marknadsföringssystem där det finns en formell samordning och integration av marknadsförings- och distributionsaktiviteter mellan tillverkaren och dess mellanhänder. Roller och funktioner hos varje parti är tydligt definierade, och var och en förväntas ta hand om den andras intresse.

Franchising sker på fyra nivåer:

A. Tillverkare och återförsäljare:

Återförsäljaren sätter upp försäljningsställen där tillverkarens bilar säljs, och det ställer också upp reparations- och serviceanläggningar för bilen. Återförsäljaren är motiverad. Tillverkaren får detaljhandeln för sina bil- och reparationsanläggningar utan att kapitaltillskottet krävs med ägande.

B. Tillverkare och grossist:

Grossisten får rätt att producera, flaska och distribuera Coke's produkt i ett definierat geografiskt område.

C. Grossist och återförsäljare:

Grossisten förvärvar rätten att distribuera tillverkarens produkter eller köpa sin produkt och sedan teckna återförsäljare för att sälja produkten till slutkonsumenter. Detta arrangemang är vanligt i hårdvaruaffärer.

D. Återförsäljare och återförsäljare:

En återförsäljare expanderar geografiskt med hjälp av franchiseoperationer. Benetton och McDonalds har till exempel använt detta tillvägagångssätt för att expandera sin verksamhet geografiskt.

I alla franchiseavtal är det absolut nödvändigt att vinsten fördelas rättvist bland båda parter. Avtalsstrukturen mellan de två parterna bör vara sådan att vinsten delas rättvist.

När mellanhänder är skyldiga att betala en fet förskottsavgift och tillverkaren endast tar en liten eller ingen andel av vinsten som genereras vid förmedlarens slut, har tillverkaren ingen större ekonomisk motivation för att säkerställa att förmedlarna tjänar vinst.

Men när förmedlarna betalar små eller inga förskottsavgifter och tillverkaren delar vinsten som genereras vid förmedlarens slut blir tillverkaren intresserad av förmedlares lönsamhet. McDonalds följer denna praxis och säkerställer att dess franchisetagare tjänar vinst och deltar i vinsten.

Kanalägande:

Den totala kontrollen över distributörsverksamheten kommer med äganderätt av tillverkaren eller en mellanhand. Kanalägarskap resulterar i skapandet av ett vertikalt marknadsföringssystem för företag. När en tillverkare köper en kedja av butiker, börjar den kontrollera inköps-, produktions- och marknadsaktiviteterna hos dessa försäljningsställen.

Tillverkarens kontroll över inköp innebär i synnerhet ett uttag för sin produkt. Till exempel har Pepsi inköp av Pizza Hut bundet dessa försäljningsställen till Pepsis läskedrycker. Retailing, är ett specialiserat företag, och de flesta tillverkare kan ha svårt att hantera detaljhandeln.

Förhållande mellan tillverkare och kanalpartner:

Det är viktigt att tillverkaren och hans kanalpartners förstår och uppskattar varandras krav.

De flesta tillverkare tror att om de får mer hjälp och stöd från sina distributionskanaler, kan de väsentligt öka volymerna och ha ännu större inverkan på vinsten. Men tillverkare måste också förstå kanalmedlemmens behov och måste svara på dem.

Huvudsyftet med varje medlem i kanalen är att generera vinst genom en kombination av omsättning dvs försäljning per tidsperiod och bruttomarginal som en procent av försäljningen. Supermarknaderna verkar med låg bruttomarginal men hög omsättning. Specialaffärer och industridistributörer arbetar med höga marginaler och låg omsättning.

Varje kanalmedlem måste kompenseras av tillverkaren för hans ansträngningar att sälja tillverkarens produkter. Tillverkaren kommer att förvänta sig att få större försäljning och större kanalmotivering. Det kommer att vara användbart för tillverkaren att bestämma vad han ska göra för kanalmedlemmarna och vad han ska få från dem.

Tillverkaren bör ta hand om två räkningar. Tillverkaren ska inte be kanalmedlemmarna att göra saker som de inte kan göra. En återförsäljare kan försöka driva tillverkarens produkter men han kan inte skapa efterfrågan på sina produkter.

Tillverkaren bör acceptera att det främst är hans ansvar att skapa konsumenternas efterfrågan på sina produkter. För det andra bör tillverkaren utföra de uppgifter som är viktiga för kanalmedlemmarna, men det är svårt för dem att göra på egen hand.

Till exempel kan tillverkaren utveckla litteratur för sina produkter, som används av alla sina distributörer, mycket billigare än sina distributörer kunde göra det individuellt.

Det är viktigt att tillverkaren differentierar mellan att sälja till kanalerna och sälja genom kanalerna. En tillverkare kan fylla distributionsledningen i en begränsad tid. Då måste produkterna flöda genom kanalen, inte bara in i den.

Det är fel och dödligt att anta att försäljningen är fullbordad när produkten flyttas från tillverkaren till grossisten.

Tillverkaren måste utöva ledarskap i hela kedjan av produkten som flyttar från sina butiker till grossister till återförsäljare till kunder. Inte många produkter har lyckats utan starkt stöd från kanalmedlemmar.