Prissättning Strategier: som ett krav för hanteringsverktyg

Prissättning Strategier: Som ett krav på hanteringsverktyg!

För att priset ska kunna fungera som ett efterfråganhanteringsverktyg måste marknadschefen ha viss känsla av form och höjning av en produkts efterfrågekurva (dvs. hur mängden tjänst som efterfrågas svarar till ökningar eller minskningar i priset per enhet) vid en speciell tidpunkt.

Det är viktigt att avgöra om den sammanlagda efterfrågekurvan för en viss tjänst varierar kraftigt från en tidsperiod till en annan (Figur 13.3). Om så är fallet kan det krävas betydligt olika prissättningsprogram för att fylla kapacitet i varje tidsperiod. För att komplicera saker ytterligare kan det finnas separata efterfrågekurvor för olika segment inom varje tidsperiod (Figur 13.4) som avspeglar variationer mellan segment i behovet av tjänsten eller oförmåga att betala.

En av de svåraste uppgifterna för servicemarknadsförare är att bestämma typen av alla dessa olika efterfrågekurvor. Forskning, försök och fel och analys av parallella situationer på andra platser eller i jämförbara tjänster är alla sätt att få en förståelse för situationen.

Många tjänsteföretag erkänner uttryckligen existensen av olika efterfrågekurvor för olika segment under samma tidsperiod genom att etablera olika tjänsteklasser, varje prissatt till nivåer som är lämpliga för efterfrågekurvan för ett visst segment.

I huvudsak mottar varje segment en variation av basprodukten, varvid värdet läggs till kärntjänsten för att vädja till de högre betalande segmenten. Till exempel erbjuder top-of-the-line service i flygbolagen resenärer större platser, gratis drinkar och bättre mat. I datortjänster byråns produktförbättring sker i form av snabbare vändning och mer specialiserade analysprocedurer och rapporter.

I varje enskilt fall är målet att maximera intäkterna från varje segment. När kapaciteten är begränsad bör målet i en vinstsökande verksamhet vara att säkerställa att så mycket kapacitet som möjligt utnyttjas av de mest lönsamma segmenten. Av denna anledning kan olika användningsvillkor vara inställda för att motverka versioner av produkten.

Flygbolagen kan till exempel kräva att utflyktbiljetterna köps 21 dagar i förväg och att biljettinnehavarna förblir på sina destinationer i minst en vecka innan de återvänder - villkor som för ökar för de flesta affärsresenärer.