Skillnad mellan hög engagemang och låg engagemangsnivå i inköp
Skillnaden mellan hög deltagande och låg engagemangsnivå i inköp är följande:
När kunden har nollat in på rätt val köper han produkten. Produkten kan köpas från butiker, online, beställas per telefon eller köpas direkt från företaget. Köpprocessen i sig innebär flera fler beslut.
Det handlar om beslut om plats och inköpsvillkor, betalningsvillkor, leverans av produkten, avbetalning, utbildning för användning av produkten etc. Marknadsförare kan studera var och en av dessa processer för att upptäcka källor till konkurrensfördelar.
Marknadsförare kan antingen bedriva dessa aktiviteter, eller de kan anställa mellanhänder för att utföra dessa uppgifter. Varorna kan till exempel levereras av återförsäljaren, medan ingenjörer från företaget kan installera produkterna och träna kunden.
Vid högt engagemangsprodukter kan inköpsprocessen ta lång tid. Det kan sträcka sig från några dagar till några månader eller längre. Marknadsföraren måste ta särskild uppmärksamhet åt kunden under denna avgörande period i sin relation.
Efter att en kund har köpt en produkt står han inför det som kallas kognitiv dissonans - han är inte säker på om han har köpt rätt produkt. En kund känner sig osäker på sitt val eftersom han i valet av varumärke har avvisat många andra märken.
De avvisade varumärkena har funktioner och fördelar som han gillar, och därför håller han på att överväga om han skulle ha varit bättre att köpa ett av de avvisade varumärkena. En kund går igenom kognitiv dissonans eftersom inga enskilda varumärken överträffar alla andra märken på alla valmöjligheter. Därför kommer det alltid att hitta ett annat som är bättre än det köpta varumärket, beroende på vilket varumärke kunden köper på vissa valmöjligheter.
Kognitiv dissonans är högre när inköpet är dyrt, och det finns många alternativ, där varje erbjuder förmåner och funktioner som den andra inte är, eftersom konsumenten har gjort avvägningar. Kognitiv dissonans är också hög när inköpen görs sällan och när konsumenterna står inför social och psykisk risk, som de gör när de köper hus eller bil.
En konsument står inför sociala och psykiska risker när människor vars åsikter räknas i sitt liv utvärderar honom om de produkter han äger. I en sådan situation söker han bevis för att han har köpt rätt produkt - frågar personer som har köpt samma märke och återkommer varumärkesannonser och broschyrer.
Företagen bör göra ansträngningar för att minska kundernas kognitiva dissonans genom att fortsätta annonsera och genom att försäkra dem genom brev och besök att de har köpt rätt produkt. Och det bästa för att säkerställa att kunden inte går igenom kognitiv dissonans är att se till att märket ger överlägsen prestanda på de valkriterier som är viktiga för kunderna.
