Metoder för att ändra reglerna för marknadsföringsspelet

Enligt folkräkningsprognoserna för nästa runda under 2011 uppskattas 54 procent av Indien under 25 år. Marknadsförare riktar sig till detta segment för deras livsstilsmärken. Ungdom klassificeras traditionellt som personer i åldersgruppen 15-24 år. Men det här är verkligen inte en homogen grupp. Marknadsförare delar upp gruppen i tidig ungdom (13-21 år), medel ungdomar (21-29 år) och sena ungdomar (29-30 år).

Middle youth är den mest kraftfulla gruppen med en utgiftskraft på Rs7, 000-40.000 per månad. Mindre än 1, 5 miljoner ungdomar i åldrarna 13-21 år är från socioekonomiska klass A där pengar inte är ett problem. Futurist Popcorn ser emellertid det som en global trend mot att åldras tendensen för äldre människor att agera och känna sig yngre än de är. Så 40 är den nya 30, 30 den nya 20.

Omvänt 10 är den nya 15. Typisk åldersprofil för Yahoo Messenger 5 miljoner användare i Indien är 18-29 år och för MSN är det 18-24 år och 50 procent av dem är studenter. Det är därför Airtel berättar för dem att uttrycka sig själv och Hutch (nu Vodafone) säger var du går följer vi dig. Marknadsförare brukar nu spendera tid och pengar för att undersöka liknande och ogillar av ungdomar. Figur 1.2 visar hur Kingfisher Airlines positionerar sin bild bland ungdomen med sin tagline "Fly the good times".

I många fall pratar företag som Airtel, Vodafone, Idea, Spice Telecom och Reliance Communications till samma mobiltelefonkunder, som analyserar liknande om inte identiska marknadsundersökningsdata, utarbetar nya system och nya idéer från samma källor (som kundrespons ) och benchmarking samma företag samtidigt som de konkurrerar på samma marknad utrymme! Som ett resultat kommer de närmar sig marknader med samma perspektiv och erbjuder mer eller mindre samma mervärdestjänster / produkter som är konkurrenskraftigt oskiljbara.

Denna brist på differentiering utgör en viktig utmaning för marknadsföring. Detta är också sant med banker i Indien. Något förstår varför vi behöver 21 nationaliserade banker och 7 dotterbolag till SBI i den offentliga sektorn med nästan samma finansiella produkter och liknande personligheter. Liknande är fallet med ny generation banker som ICICI och HDFC.

Trots att de njuter av premium brand equity hos investerare och kunder, har de väldigt lite differentiering i sin grundläggande produktportfölj. Som förklaras av en smart marknadsförare är det samma innehåll i en annan form! Bara namnet ändras, som att Internetbanken blir oändlig bank. Som ett resultat av dessa märkliga fenomen utvecklas marknadsföringskonceptet självt. Den nuvarande syn på marknadsföring är att det handlar om att ge kunderna vad de vill ha. Företagen ska lära sig vad köpare vill ha och utforma effektiva sätt att leverera det. Marknadsföring handlar i huvudsak om upptäckten.

Kärnantagandet är att köpare vet vad de vill ha. Därför började ICICI Lombard och MS Cholamandalam Allmänförsäkringsbolag skräddarsydda försäkringar för företag och lantbrukare i början av 2005. Det finns inga grundläggande policybeskrivningar i början men konsumenterna ger premien efter att de har sammanställt alla deras krav och risker i samband med täcker sådana krav.

Denna policyförskjutning kan inte föreställas i början av 1990-talet. Därför utmanar denna typ av utvecklande marknadsföringskoncept traditionella strategiska marknadsföringskoncept och synpunkter. I allt större utsträckning skapas nya marknadsföringsstrategier utifrån antagandet att köparna i början inte vet vad de vill ha men när företaget tar en kundutbildning, kommer marknaden att reagera positivt på företagets produkter och tjänster med hög varumärkeslojalitet och stark kundbas.

Det handlar om att vara marknadsdriven och "marknadskörande". Motorola, Nokia och Sony Ericsson bestämmer till exempel kundernas uppfattningar av mobiltelefoner, funktionerna kundvärde och hur de väljer en mobiltelefon på marknaden. Nokia konceptcenter i Delhi och Bangalore visar även sina tekniker och modeller för lansering för kunderna att uttrycka sina åsikter och attityder om dessa modeller och tekniker innan själva produktlanseringen. Här spelar varumärkesstrategier en central roll för att definiera spelets regler.

A. Utveckla en kund-centrerad marknadsorganisation:

I det nya årtusendet försöker många företag i Indien att fokusera på följande:

1. Kunddrivna marknadsföringsmetoder:

Engagemanget för innovation och kundorienterat beslutsfattande är bara det första steget i genomförandet av marknadsföringskonceptet. Detta åtagande etablerar kulturen av kundorientering, som ligger till grund för marknadsföringskonceptet.

2. Lönsamhet:

Nästa stora förändring är fokus på lönsamhet mot vinst och försäljningsvolym. Som vi vet är en minskad lönsamhet en signal om att företagets produktutbud blir mindre effektivt jämfört med ersättare och konkurrenskraftiga produktutbud i att leverera värde och tillgodose kundernas behov.

3. Strategiska marknadsföringsmetoder:

Marknadssegmentering, inriktning och positionering (STP) utgör tredje uppsättning krav för implementering av marknadsföringskonceptet.

4. Kundeorientering-nyckelutmaningar:

En viktig del av kundorientering och integrerad marknadsföring är användningen av marknadsundersökningar för att analysera kundernas behov och önskemål och ge feedback till resultaten till andra delar av verksamheten.

Utöver de konceptuella problemen med marknadsföringskonceptet finns det ett antal problem på implementeringsnivå, inklusive:

1. Underlåtenhet att göra kundorientering ett primärt mål

2. Underinvesteringar i marknadsaktiviteter

3. Svag prestation från marknadsorganisationen

4. Skapande av kundcentrerade organisationer och strategier

B. Konsumentinlärning:

Det beräknas att 50 miljoner användare är i 24 × 7-läget och -India är den näst snabbast växande marknaden för nätleverantörer, efter Kina. Den sammanlagda intäkten från Internet-åtkomsttjänsten 2004-5 uppgick till Rs1, 368 crore och Genomsnittlig ränta per användare (ARPU) var Rs1, 067. Det beräknas att Indien tillsammans med Kina och USA kommer att bli de närmaste 7-8 åren De enda tre länderna med över 200 miljoner Internetanvändare i världen.

Det är nästan en åttafoldig tillväxt av indiska användare som för närvarande beräknas till 28 miljoner. Enligt Internet och Mobile Association of India (IAMAI) berörde e-handel Rs1, 180 crore 2005-6. Så konsumentinlärning sker omedelbart genom detta virtuella medium. Lansering av nya modeller, tekniker, snedstreckande priser, auktionering av handenheten och så vidare sker genom virtuella medier.

Till roten till konsumentinlärning är mål som motiverar det. Alla individer och organisationer har mål som de försöker uppnå. Ett individuellt mål kan vara att se yngre ut! ett företags mål kan vara "att vara nummer ett i branschen" och så vidare. Individer och organisationer vänder sig till varumärken för att uppnå dessa mål.

Nu väntar du bara på den indiska bilindustrin, den näst snabbast växande marknaden i världen som säljer mer än 16 lakhbilar varje år. Bilägandet sprider sig snabbt bortom de översta metrorna. Av de nio lakh-hushållen som förvärvade bilar (både nya och begagnade) under de senaste två åren var 75 procent på marknader utanför de åtta största metrorna.

Den senaste populariteten hos sportverktyg och flera nyttofordon är belysande för den punkt i fokus. Dessa ger sina ägare en värdefull funktionalitet: transport som är säker och pålitlig i de flesta väder. De uppfyller också andra mindre uppenbara, men ganska viktiga mål. Sportfordon ger en känsla av självständighet, särskiljningsförmåga och robusthet.

Köparna har lärt sig att dessa mål, även om de inte är naturligt kopplade till någon bil, kan uppnås genom att äga en SUV eller en MUV. Målen för varumärken skiljer sig från varumärke till varumärke i samma kategori. Bland de globala SUV-märkena, ger Mercedes-Benz säkerhet och prestige, Lexus ger sinnesro och bättre självbild och Toyota's Land Cruiser och GMs Phantom ger kunglig kontakt till ägare överallt i världen.

Denna länk mellan varumärken och mål skapas och vårdas över tiden. Vissa är byggda av misstag. Populariteten av Harley-Davidson motorcyklar via motorcykel klubbar har gjort det möjligt för företaget att koppla sitt varumärke med köparna lust att porträtta en grov, upprorisk bild.

Den nya uppfattningen är att köpare söker många olika mål och att inom samma kategori kan vissa märken kopplas till flera mål i unik kombination. Volvo har framgångsrikt kopplat komfort, säkerhet och lyx genom sina lyxbussar och V70-stationvagnar (SUV-bilar), som kombinerar en högpresterande motor som är lämplig för indiska vägförhållanden.

Genom att framgångsrikt koppla säkerhet, lyx och komfort har Volvo omdefinierat långdistansbussresa även i statliga vägtransportföretag som KSRTC i Karnataka, BMTC i Bangalore och Kerala-tränare som privata vagnar. Inget annat bilföretag har levererat en sådan oklanderlig service med en så hög varumärkesbild som Volvo har gjort.

För övrigt började den privata flygbusskategorin (passagerar-lyxklassen) använda namnet Volvo för att woo passagerare, som senare sorterades ut lagligt. En ny kundkategori som Volvo skapade i sin tur skapade mycket tvång för andra privata reseoperatörer att flytta till Volvo.

Titta på de senaste hushållsundersökningarna (IRS Data Bank 2007) och se hur effektivt företag har trängt in marknader med sin produktportfölj:

1. Användning av tandkräm används ännu inte i Indien, även i tunnelbanorna. Endast Bangalore har en användarbas på mer än 90 procent medan i Mumbai, Hyderabad och Ahmedabad ligger det under 80 procent. Så många som tio stater har en tandkräm användarbas under 50 procent. Om man skulle lägga till både tandkräm och tandpulveranvändare, har endast 12 stater mer än 80 procent av deras populationer med hjälp av denna form av tandhygien.

2. Spridningen av toaletter är under 90 procent i endast fem stater, Jharkhand, Gujarat, Assam, Madhya Pradesh och Chhattisgarh.

3. Medan tvättmedel / vätskor och tvättkakor / stavar används i 80 procent eller fler hushåll i Indien, städar rengöringsmedel bakom 58 procent och golv / toalettartiklar på 12 procent.

4. Bortsett från Bangalore har ingen av de översta metrorna eller staterna en användarbas på mer än 5 procent när det gäller baby varor. Indierna hittar självfallet engångsblöjor antingen för dyra eller lättillgängliga.

C. Branduppfattningar:

Ursprungligen har människor inga uppfattningar om något märke. Det sker långsamt förändringar och företag investerar i tillverkning och produktion. Därför erbjöd de produkter med tydlig beskrivning av namn, vilket garanterar kvalitet, pris och prestanda. De satsar kraftigt på produkt och kampanjer i den tidiga fasen av företagstillväxten och PLC.

Med andra ord, alla varumärkesuppfattningar som vi har förvärvat från marknaden för egen personlig erfarenhet. Märkesuppfattningar har ett antal viktiga egenskaper. För det första är uppfattningar av varumärken i samma kategori inte nödvändigtvis lika. Vi kan ha en rikare och mer komplex uppsättning föreningar för "Tetley-Green tea" eller "iced tea" än vad vi gör för "PDS CTC dammsort te" eller "orkidégrönt te!

Ginger Hotels positionerar sig i ett nytt format; den här gången läggs tonvikten på te / kaffe med taglinjen av en "Var vänlig hjälp".

En rikare uppsättning föreningar kan öka den lätthet som vi kommer ihåg ett varumärke, säger Nescafe eller Bru Coffee som påverkar våra känslor gentemot produktkategorin (motivation, energi, förtroende) och påverkar vår priskänslighet (Figur 1.5). Det är svårt att motivera ett pristillägg för ett varumärke som vi vet lite om.

För det andra kan till och med märken med samma föreningar uppfattas annorlunda på grund av att dessa associationers livslängd skiljer sig åt. Både Levis och Lee-jeans är "amerikanska", "robusta" och på samma sätt utformade och prissatta. Men uppfattningar om Levi kommer sannolikt att vara starkare och mer levande. Dessa skillnader är resultatet av varumärkesstrategin. Vi är verkligen inte födda med rikare uppfattning om Levi eller Coca-Cola.

På ett visst sätt är bilden av PepsiCo, som ett Cola Company, också i tvivel som cola-försäljningen 2006-7, medfört en mager 23 procent av bolagets omsättning. Men investerare stödde företaget väl och kapitaliserade på Coca Colas misstag på Asien-Stillahavsområdet. Så aktiekursen höjde och till och med slog priset för Coca-Cola för första gången i dess 136 års existens.

Processen att förvärva varumärkesuppfattningar har viktiga konsekvenser för marknadsföringskonceptet och för konkurrensens karaktär. Om konsumenter vet vad de vill, kan de fastställa de perceptuella dimensionerna som de uppfattar och alla märken är föremål för dem.

Förresten under cola-pesticid-episoden trodde de flesta cola-drinkare att problemet bara var med cola och inte med Pepsi! Målet med strategin är att upptäcka och svara på de fastställda perceptuella kriterierna. Därför flyttade Pepsi bort från cricket och lanserade en rolig kampanj med fokus på filmpersonligheter och på baserad ungdomsplattform.

Å andra sidan lanserade Coca-Cola en konsumentförtroendekampanj genom mest betrodda och icke kontroversiella filmstjärnor som Radhika (Tamil), Aamir Khan (Hindi), Chiranjeevi (Telugu). Annonsen fokuserade på att utbilda kunderna på bekämpningsmedelsnivåer och gränser med öppen inbjudan för att besöka sina tappningsanläggningar för korsvalidering.

För att ta ett annat exempel uppfattas nu IDBI-banken som en lösningsleverantör för alla ekonomiska problem och stöd för alla företag. Detta kunde inte ha varit möjligt utan annonskampanjen för Total Corporate Solutions med Arbetskapital, SME-finansiering, Carbon Credits, Underwritings, Cash Management, Derivates Managements and Supports och så vidare.

Om köparens uppfattningar lär sig och om lärandet beror på varumärkets strategier, har marknadsföringen generellt ett helt annat syfte: att påverka utvecklingen av uppfattningar på ett sätt som konkurrenter inte effektivt kan imitera.

Det här var vad Maruti Udyog gjorde för det lilla bilsegmentet med Maruti 800. Det fanns ingen konkurrens om sin produkt men företaget ville omdefiniera sitt erbjudande med Maruti Alto en bil med ett nytt, smart och modernt utseende. Syftet är att skapa stora ojämlikheter - i en rikedom av uppfattning - mellan ett varumärke och dess konkurrenter.

D. Brandpreferens:

I varje kategori måste kunskap om hur produkter eller tjänster uppfyller olika mål måste läras över tiden. Ta fallet med Asianet-den första regionala kanalsändningen i Indien och betrakta en marknad för en betald kabel-tv och privat nätverkstjänst under hela sitt liv. Initialt hade tittarna ingen aning om hur man värdesätter service- och programattributen och därmed inte möjlighet att jämföra alternativa varumärken i det betalda nätverket.

Självklart hade alla tittare Doordarshan-nätverk som saknade abonnemangsavgifter och kabel-tv var deras andra val. Därefter lockade tillväxten av Asianet flera aktörer till marknaden. Nu tittare kunde prova ett antal kanaler som Surya, Kairali, Manorama, Jeevan TV och Amrita TV. DD var nu deras valfria val.

Denna erfarenhet utlöser processen för konsumentinferens: "Vilka är de program jag tycker om och de som jag inte gillar?" i jämförelse med ytterligare 60 nationella och 20 internationella kanaler? Omvänd strategi kan ses i att reflektera alla verksamhetsområden. Nu erbjuder Tata Sky 400 satellitkanaler, och DD Plus-tjänsten direkt till hemmet (DTH) ger ytterligare 40 kanaler till över en miljard befolkningar under 2007.

Tydliga skillnader i varumärke eller attribut antas vara orsaken till dessa skillnader. Om du föredrar Cafe Coffee Day-kaffe till andra märken kan du döma att du gör det på grund av den mörkare rosten och en speciell blandning av bönor från specialaffärsaffärer. I verkligheten kan källan till ett tillfredsställande resultat aldrig bestämmas exakt.

Många konsumtionsupplevelser är till stor del eller till och med helt tvetydiga och förstärks av reklam och återkommande köp. I processen bildas preferenser och utvecklas, baserat på samspelet mellan köpupplevelse och varumärkesstrategi som händer i organiserad detaljhandel och köpcentra.

Ginger Hotels placerar sig bekvämt i den nya erfarenhets- och teknologiplattformen i sinnena av ambitiösa globala indianer. Här är betoningen inte bekväm och prisvärd vistelse, men en ny värld av spännande upplevelse. Betjäna dig bättre med den magiska touchen av teknik, internationell atmosfär på kungligt sätt på en ekonomiplattform.

Detta tyder på att kunderna vill bero på vilka kunder som har upplevt. Brandstrategi spelar en avgörande roll i denna utveckling och kan få varaktiga konsekvenser. Tänk på fallet med vaselinoljelegel. Introducerad 1880, var Vaseline annonserad som ett helande medel av oöverträffad renhet. Konkurrenter på den tiden erbjöd läkningsmedel baserat på svarta koltjärderivat.

Provtagning Vaselin, en genomskinlig, mycket ren gel, köpare lärde sig att det är ett effektivt helande medel och generaliserar från denna observation utlöste att effektiviteten av petroleumgel ligger i dess translucens och renhet. Efterföljande försök och reklam bekräftade detta gissning, vilket ledde till translucens att gynnas över opacitet på petroleumgelmarknaden. Den preferensstrukturen råder redan idag, över 100 år senare.

E. Beslutsfattande:

Köparna lär sig hur man väljer varumärken. Den vanliga uppfattningen är att köpare anser alla alternativ, utvärderar skillnaderna, gör de nödvändiga avvägningarna och väljer slutligen varumärket som maximerar egenintressen. Det innebär att köpare endast använder en beslutsstrategi - maximera egenintresse genom att överväga alla alternativ längs alla dimensioner vid varje tillfälle.

Detta är inte alltid sant. Ta med flygresor. Lågprisbolag som Spicejet är det mest föredragna alternativet till Jet Airways och Kingfisher är bortom någon jämförelse i deras preferenser för lyxiga semester. Nu är den strategiska marknadsföraren verkligen oroad över hur man segmenterar och riktar samma målgrupp för företagsreklam på olika plattformar.

Faktum är att människor fattar beslut på många sätt, som svarar på situationen och behovet. Om alla märken levererar värde i förhållande till samma mål (till exempel plasma-tv) och jämförelser mellan varumärken som Sony, LG, Samsung och Panasonic är det enkelt att köpa, kan köpare helt enkelt helt och hållet jämföra alternativ med skärmstorlek, bildskärpa, ljud, design och estetik. I mer komplicerade situationer kan köpare tillgripa strategier för att förenkla saker.

Till exempel, på en marknad med många märken, var och en med en komplex målstruktur (till exempel schampo eller toaletttvål), är jämförelser svåra. Köpare kan använda enklare beslutsregler - köp den på specialerbjudanden eller den som rekommenderas av en vän. Titta på Godrej Interior annonskampanj med tagline "Möbler så önskvärt, du skulle inte vilja dela". (Figur 1.7) Det angriper den traditionella positioneringen av möbler för att fånga fantasi av global aspirerande ungdom som önskar moderna kontorsinställningar.

Under 2006 startade MasterCard en gemensam kampanj med HDFC Bank för att motivera VISA-kortkunder och bankkontoinnehavare att anmäla sig till HDFC MasterCard Titanium för att påskynda övergången. Banken erbjöd extra funktioner som ökade kreditgränser och kontantuttag i omfattningen av 30 procent över den befintliga gränsen och återlämnar alla sina upplupna lojalitetspoäng under den nya kortidentiteten.

Kortet marknadsfördes via bankbanken och CSP-divisionen och förstärktes genom POP-displayer i filialer över stater. Tricket fungerade bra för MasterCard och stoppade sin kundbas erosion i viss mån början av 2007.

Nu börjar organisationer som Whirlpool inleda eller återuppta en dialog med landsbygds- och urbana kunder, granska marknadsundersökningar, dra nytta av nya idéer för att förbättra produkter, bygga upp starkare kundrelationer och organisera för att påskynda nya produktlanseringar.

Organisationer är i den klassiska definitionen av marknadsföringskonceptet att "ge kunderna vad de vill! För många chefer har behovet av strategisk marknadsföring blivit uppmärksammad av det sätt på vilket en rad grundläggande förändringar har ägt rum inom inhemska och globala produktmarknader som kräver en ny och eventuellt radikal omprövning av marknadsförings- och produktstrategier.

Framträdande bland dessa förändringar är:

1. Mina varumärkenas nedgång som ett resultat av attacker från lågkomponerade, lågprissatta konkurrenter (t.ex. flygbolag och budfirmor)

2. Ökningen av efterfrågan på vissa specialistdataanalyser, inklusive teknikdriven segmentering och inriktning på specifika kunder med specifikt lojalitetsprogram och rabatterade rabatter (t.ex. återförsäljare som Reliance Fresh, Big Bazaar, Lifestyle och Shoppers stoppar kampanjer 2008)

3. Framkomsten av en "ny" typ av konsument som kräver ett mycket högre förädlingsvärde till ett billigare eller konkurrenskraftigt pris och

4. Marknader som präglas av oändligt mer aggressiva och desperata konkurrensnivåer med en rad nya och tekniskt drivna produkter och tjänster.

Nu företag som förblir förankrade i första generationens system och procedurer, med andra generationens uppfattningar och attityder, som blöts i tredje generationens koncept, använder fjärde generationens datorer och försöker uppnå femte generationens ambitioner, ska genomgå en transformation genom effektivisering och synkronisering av alla parametrar av arbetssystem, människor, teknik och strategi för att få sin närvaro att känna och se till att de överlevde på marknaden 2009. Följaktligen representerar denna bok begrepp och praxis för strategisk marknadsföring av ny order som kommer att tillgodose de förändrade kraven av dagens flytande affärsmiljö.