Målmarknadsföring: Fyra generiska målmarknadsstrategier

Målmarknadsföring: Fyra generiska målmarknadsstrategier!

Syftet med utvärderingen av marknadssegment är att välja ett eller flera segment att komma in. Målmarknadsval är valet av vilka och hur många marknadssegment företaget ska konkurrera om.

Image Courtesy: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg

När man väljer sina målmarknader måste företagen välja mellan om de kommer att fokusera på ett eller få segment eller att de ska tillgodose massmarknaden. Valet som företagen gör på detta stadium kommer att avgöra deras marknadsmix och positioneringsplan. Det finns fyra generiska målmarknadsstrategier.

1. Otifferentierad marknadsföring:

Det kan inte finnas några starka skillnader i kundens egenskaper. Alternativt kan kostnaden för att utveckla en separat marknadsmix för separata segment uppväga de potentiella vinsterna för att möta kundernas behov mer exakt. Under dessa omständigheter kommer ett företag att besluta att utveckla en enda marknadsföringsblandning för hela marknaden. Det saknas segmentering.

Denna strategi kan som standard inträffa. Företag som saknar marknadsorientering kan utöva denna strategi på grund av bristande kundkunskaper. Det är bekvämt eftersom en enda produkt måste utvecklas.

Ett företag som använder en odifferentierad målstrategi antar i huvudsak en massmarknadsfilosofi. Den betraktar marknaden som en stor marknad utan några enskilda segment. Företaget använder en marknadsmix för hela marknaden. Företaget förutsätter att enskilda kunder har liknande behov som kan mötas med en gemensam marknadsmix.

Det första företaget i en bransch använder vanligtvis en odefinierad inriktningsstrategi. Det finns ingen konkurrens på detta stadium och företaget känner inte behovet av att skräddarsy marknadsföringsblandningar till marknadssegmentens behov.

Eftersom det inte finns något alternativ erbjudande måste kunderna köpa pionjärens produkt. Fords Modell T är ett klassiskt exempel på en odefinierad inriktningsstrategi. Företag som marknadsför råvaruprodukter som socker följer också denna strategi.

Företag som följer odifferentierade inriktningsstrategier sparar produktions- och marknadsföringskostnader. Eftersom endast en produkt produceras, uppnår företaget ekonomier för massproduktion. Marknadsföringskostnaderna är också lägre eftersom endast en produkt måste främjas och det finns en enda distributionskanal.

Men odefinierad inriktningsstrategi är knappast någonsin en väl övervägd strategi. Företag som antar denna strategi har antingen varit lyckligt okunniga om skillnaderna mellan kunder eller har varit arroganta nog att tro att deras produkt kommer att leva upp till förväntningarna hos alla kunder, tills fokuserade konkurrenter invaderar marknaden med mer lämpliga produkter för olika segment.

Därför kommer företag som följer denna strategi att vara mottagliga för intrång från konkurrenter som utformar sin marknadsföring blandas specifikt för mindre segment.

Att ta reda på att kunderna har olika behov som bara kan tillgodoses av produkter med olika egenskaper innebär att cheferna måste utveckla nya produkter, utforma nya kampanjer och utveckla nya distributionskanaler. Att flytta in i nya segment innebär att säljare måste börja prospektera nya kunder.

2. Differentierad marknadsföring eller målsökning med flera segment:

När marknadssegmenteringen avslöjar flera potentiella målsegment som företaget kan tjäna lönsamt kan specifika marknadsföringsblandningar utvecklas för att överklaga till alla eller några av segmenten. En differentierad marknadsstrategi utnyttjar skillnaderna mellan marknadssegmenten genom att utforma en specifik marknadsmix för varje segment.

Ett företag som följer målsegmentstrategin för flera segment tjänar två eller flera väldefinierade segment och utvecklar en distinkt marknadsmix för var och en av dem. Separata varumärken utvecklas för att betjäna var och en av segmenten.

Det är den mest eftertraktade målmarknadsstrategin eftersom den har potential att generera försäljningsvolymer, högre vinster, större marknadsandel och skalfördelar i tillverkning och marknadsföring. Men strategin innebär större produktdesign, produktion, marknadsföring, lager, marknadsundersökningar och förvaltningskostnader.

En annan potentiell kostnad är kannibalisering, som uppstår när försäljningen av en ny produkt sänker försäljningen av ett företags befintliga produkter. Innan du bestämmer dig för att använda den här strategin, bör ett företag jämföra fördelarna och kostnaderna för målsegmentet med flera segment till de oddifferentierade och koncentrerade inriktningarna.

Bilmarknaden är tydligt segmenterad. Det finns segment för små bilar, lyxbilar, sportfordon etc. De flesta bilproducenter som General Motors, Ford, Toyota, Honda och andra erbjuder bilar för alla segment. Även om Toyota gick in på den amerikanska marknaden med små bilar valde den till slut att fungera i de flesta segmenten.

3. Fokus eller koncentrerad inriktning:

Flera segment kan identifieras, men ett företag kanske inte tjänar dem alla. Vissa kan vara oattraktiva eller i linje med företagets styrkor. Ett företag kan rikta sig mot ett segment med en enda marknadsföringsblandning. Det förstår behov och motiv för segmentets kunder och utformar en specialiserad marknadsföringsblandning.

Företagen har upptäckt att koncentrera resurser och tillgodose behoven hos ett snävt definierat marknadssegment är mer lönsamt än att sprida resurser över flera olika segment. Starbucks blev framgångsrik genom att fokusera uteslutande på kunder som ville ha gourmetkaffe produkter.

Strategin är lämpad för företag med begränsade resurser eftersom dessa resurser kan vara alltför sträckta om det konkurrerar i många segment. Fokuserad marknadsföring gör att FoU-utgifterna kan koncentreras på att tillgodose behoven hos en uppsättning kunder och ledarskapsverksamhet ägnas åt förståelse och catering till deras behov.

Stora organisationer kanske inte är intresserade av att betjäna behoven hos detta segment eller deras energier kan vara så spridna över hela marknaden att de inte betalar otillräcklig uppmärksamhet åt kraven i detta lilla segment. En fara för att sådana nischmarknadsförare står inför är att locka konkurrens från större organisationer i branschen om de är mycket framgångsrika.

Företag som följer koncentrerade inriktningsstrategier sätter självklart alla sina ägg i en korg. Om deras utvalda segment skulle bli olönsamma eller krympa i storlek kommer företagen att vara i problem. Sådana företag står också inför problem när de vill flytta till några andra segment, särskilt när de har tjänstgjort ett segment under lång tid.

De är så starkt förknippade med att betjäna ett segment med en viss typ av produkt eller tjänst, att kunderna i andra segment anser att det är mycket svårt att associera dem. De tror att företaget bara kan betjäna det specifika segmentet.

Företag som börjar med koncentrerad inriktningsstrategi, men sjuksköterskans ambitioner att betjäna fler segment bör göra tidiga och periodiska förlopp i andra segment.

Tanken är att undvika att vara märkt som företaget som uteslutande tjänar ett visst segment. Föreningen med ett visst segment får inte tillåtas bli så stark att kunderna inte kan tänka sig att företaget gör något annat.

Mercedes erbjuder premiumbilar för det övre segmentet av marknaden bara. Det erbjuder inte bilar för mitten och nedre segmenten. Men Mercedes segmenter premiumsegmentet och erbjuder olika bilar för sina olika premiumsegment.

Vissa företag är inriktade på ett annat sätt. De fokuserar på tunga användare - den lilla andelen kunder som står för stor del av en produkts försäljning.

Problemet med en sådan strategi är att alla större aktörer skulle rikta sig mot det här segmentet, vilket innebär att segmentet kommer att innebära höga marknadsföringskostnader, prissänkning och låg lönsamhet. En mer förnuftig strategi är att rikta ett litet, mindre attraktivt segment i stället för att välja samma segment som varje företag efter.

4. Anpassad marknadsföring:

På vissa marknader är kraven hos enskilda kunder unika och deras köpkraft är tillräcklig för att utforma en separat marknadsmix för varje kund ett lönsamt alternativ. Många tjänsteleverantörer som reklam, marknadsföringsföretag, arkitekter och advokater varierar sina erbjudanden på kund till kundbas.

De kommer att diskutera ansikte mot ansikte med varje kund sina krav och skräddarsy sina tjänster i enlighet därmed. Anpassad marknadsföring finns också inom organisationsmarknaderna på grund av höga värden av beställningar och speciella behov hos kunderna.

Anpassad marknadsföring är förknippad med nära relationer mellan leverantören och kunden, eftersom det höga värdet av en order motiverar stor marknadsföring och försäljningsinsatser som fokuserar på varje köpare.