Studieanmärkningar om kunders lönsamhetsanalys (CPA)

Ett angreppssätt för segmentanalys som är av ökande intresse är kundens lönsamhetsanalys (CPA). Om marknadsföringsåtgärder ska riktas mot kunder eller på marknadssegment med större vinstpotential är det viktigt att marknadsföringscheferna har information som visar både den exakta bilden med avseende på lönsamhet och framtidsutsikter för kunderna.

De flesta företag övar bara grundläggande marknadsföring när deras marknader innehåller många kunder och deras vinstmarginaler är små. Whirlpool kommer inte att ringa varje tvättmaskin köpare för att uttrycka uppskattning. I bästa fall kan det skapa en kund hotline. På andra sidan, på marknader med få kunder och höga vinstmarginaler, kommer de flesta säljare att flytta mot partnerskapsmarknadsföring.

ICICI-koncernen arbetar till exempel nära Oracle Corporation vid utformningen av ERP-paket för att fullt ut tillgodose bankens finansiella och försäkringssektorns krav. Såsom visas i Tabell 3.5 beror den sannolika nivån på relationsmarknadsföring på antalet kunder och vinstmarginalen.

Berry och Parasuraman har gått bortom dessa baser och identifierat selektiva uppbyggnadsmetoder genom att lägga till ekonomiska fördelar, sociala förmåner och lägga till strukturella band. Enligt Lester Wunderman bör marknadsföringsföretagets mål vara att öka konsumentens förmåga att återköpa företagets produkter.

Följande är hans förslag för att skapa strukturella band med kunden:

en. Skapa långsiktiga kontrakt på en hållbar basis.

b. Ladda ett lägre pris till konsumenter som köper större tillbehör.

c. Vänd produkten till en långsiktig service.

Kundens lönsamhetsanalys:

Ett angreppssätt för segmentanalys som är av ökande intresse är kundens lönsamhetsanalys (CPA). Om marknadsföringsåtgärder ska riktas mot kunder eller på marknadssegment med större vinstpotential är det viktigt att marknadsföringscheferna har information som visar både den exakta bilden med avseende på lönsamhet och framtidsutsikter för kunderna.

Det handlar om utvärdering, analys och isolering av alla betydande kostnader som är förknippade med att betjäna en specifik kund / grupp av kunder från det att en beställning mottas via tillverkaren till slutleverans. Det inkluderar också intäkter förknippade med att göra affärer med de specifika kunderna / kundgrupperna.

Mätning av lönsamhet:

I slutändan är marknadsföring att attrahera och behålla lönsamma kunder. Enligt James V. Putten av American Express, spenderar de bästa kunderna 16 till 1 i detaljhandeln, 13 till 1 i restaurangbranschen, 12 till 1 i flygbolaget och 5 till 1 inom hotell- och motelbranschen . Ändå förlorar varje företag pengar på några av sina kunder.

Den välkända 20-80-regeln säger att de översta 20 procenten av kunderna genererar så mycket som 80 procent av företagets vinst. Sherden föreslog att regeln skulle ändras till 20-80-30, för att återspegla tanken att de översta 20 procenten av kunderna genererar 80 procent av bolagets vinst, varav hälften förloras i att betjäna de lägsta 30 procenten av olönsamma kunder.

Implikationen är att ett företag kan förbättra sin vinst genom att "begränsa" sina värsta kunder. En lönsam kund är en person, hushåll eller företag som över tid ger en inkomstström som överskrider ett acceptabelt belopp som företagets kostnadsströmmar attraherar, säljer och underhåller den kunden. Observera att betoningen ligger på livstidsflödet av intäkter och kostnader, inte på vinsten från en viss transaktion.

Trots att många företag mäter kundtillfredsställelse, misslyckas de flesta företag att mäta individuell kund lönsamhet. ICICI Bank hävdar exempelvis att det här är en svår uppgift eftersom en kund använder olika banktjänster och transaktionerna är inloggade i olika sektioner som försäkringar, fonder, räkningar, EMI, aktiemarknader, FD och kreditkortsbetalningar.

En användbar typ av lönsamhetsanalys visas i Figur 3.18. Bankkunderna är upptagna längs kolumnerna och produkterna längs raderna. Varje cell innehåller en symbol för lönsamheten att sälja den bankprodukten till den kunden. Kund 1 är mycket lönsam; han investerar i tre vinstgivande företag som fonder (tillväxtalternativ, återinvesteringar och skattebesparingar) (P ₁, P ₂ och P ₃ ). Kund 2 ger en bild av blandad lönsamhet; han köper en lönsam produkt och en olönsam produkt. Kund 3 är en förlorande kund eftersom han köper en lönsam produkt och två olönsamma produkter.

Enligt Kotler måste CPA genomföras tillsammans med Activity-Based Costing (ABC). Här uppskattar företaget att alla intäkter kommer ut ur kundens transaktioner, med avdrag för alla kostnader. Kostnaderna bör inte bara omfatta kostnaden för att göra och distribuera produkterna och tjänsterna, men även sådana kostnader som att ta telefonsamtal från kunden, reser för att besöka kunden, underhållning och gåvor och andra företags resurser som gick till tjänst för den kunden.

När dessa omkostnader är tabulerade för varje kund är det möjligt att klassificera kunderna i olika vinstnivåer: platina kunder (mest lönsamma), guldkunder (lönsamma), järnkunder (låg lönsamhet men önskvärt) och ledande kunder (olönsam och oönskad) .

Företagets jobb är att uppgradera järnkunder till guldkunder och guldkunder till platinköpare, samtidigt som ledande kunder släpps eller gör dem lönsamma genom att höja sina priser eller sänka kostnaden för att betjäna dem.

Bolagets marknadsinvesteringar borde vara högre i de högre vinstnivåerna:

1. Ökad företags lönsamhet:

Företagen måste inte bara kunna skapa högt absolutvärde utan också högt värde i förhållande till konkurrenterna till en tillräckligt låg kostnad. Konkurrensfördel är ett företags förmåga att utföra på ett eller flera sätt som konkurrenter inte kan eller inte kommer att matcha. Michael Porter uppmanade företagen att bygga en hållbar konkurrensfördel, men mycket få konkurrensfördelar är hållbara.

I bästa fall kan de vara hävstångseffektiva. En hävstångsförmåga som kan användas som ett springbräda till nya fördelar, mycket som Microsoft har utnyttjat sitt operativsystem för Microsoft Office och för nätverksapplikationer. I allmänhet måste ett företag som hoppas kunna uthärda vara i branschen att kontinuerligt uppfinna nya fördelar.

För att förstå anatomin i ett förhållande måste man förstå dess konfiguration av episoder. I en bank är ett avsnitt om att utnyttja bostadslån för att köpa ett hus ett mycket speciellt tillfälle för kunden, som uppträder kanske en eller två gånger i hans eller hennes livstid. Således har kunden liten eller ingen erfarenhet av hur man uppför sig i avsnittet eller vad frågorna är där han eller hon borde vara intresserad.

Å andra sidan är uttag av medel från en bankomat en episod som kunden är mycket bekant med och därigenom kan kunden förväntas spela en större roll vid produktionen av episoden. Varje avsnitt är i sin tur byggt ut av en specifik uppsättning aktiviteter. Lönsamhet kan således analyseras på fyra nivåer: kundbasbasen, relationsnivån, episodnivå och aktivitetsnivå. Olika aspekter av lönsamhet blir viktiga på olika nivåer.

2. Analysera kundbaserna:

Investeringar i kundrelationer kan betraktas som långsiktiga, och kunderna kan därför betraktas som anläggningstillgångar. Tjänsteleverantören måste således välja den "rätt" kundrelationen för att investera för att säkerställa produktiviteten i det sysselsatta kapitalet. På kundbasnivå är nyckelverktyget för analys distribution av lönsamhet inom kundbasen.

Distributionen kan användas för att mäta kundbasens känslighet eftersom det indikerar hur beroende företaget är på några kunder och visar korsubsidieringseffekten i kundbasen. Detta kan i sin tur användas för att jämföra olika kundbaser med avseende på deras potentiella värde och riskprofil. Titta på kundprofileringen av Café Coffee Day (CCD) i en intern studie som författats av författaren nyligen i caféets butiker i Bangalore.