Stimulus Response Model

Utgångspunkten för att förstå köparbeteendet är stimulans-responsmodellen. Marknadsföring och miljöpåverkan går in i köparens medvetenhet. Köparens egenskaper och beslutsprocess leder till vissa köpbeslut. Marknadsförarens uppgift är att förstå vad som händer i köparens medvetenhet mellan ankomsten av yttre stimuli och köparens köpbeslut.

En konsuments köpbeteende påverkas av kulturella, sociala och personliga faktorer. Kulturfaktorer har det bredaste och djupaste inflytandet. Kultur är den grundläggande determinanten av en persons önskemål och beteenden. Varje kultur består av mindre delkulturer som ger mer specifik identifikation och socialisering för sina medlemmar. Subkulturer inkluderar nationalitetsgud, rasgrupper och geografisk region.

Multikulturell marknadsföring växte ut ur noggrann marknadsundersökning som avslöjade hur olika etniska och demografiska nischer inte alltid svarade positivt på massmarknadsannonsering. Nästan alla mänskliga samhällen uppvisar social stratifiering. Denna stratifiering tar ibland i form av ett kaste system där medlemmar av olika kaster är uppfödda för specifika roller och de kan inte ändra sitt kaste medlemskap.

Stratifieringen fattas oftare i form av sociala klasser, relativt homogena och varaktiga divisioner i samhället som ordnas hierarkiskt och vars medlemmar har samma värderingar, intressen och beteende.

Sociala klasser har flera egenskaper:

(a) De inom en klass tenderar att bete sig mer lika än personer från två olika sociala klasser.

b) Personer uppfattas som upptagna i sämre eller överlägsen ställning enligt deras sociala klass.

(c) Social klass indikeras av ett kluster av variabler (yrke, inkomst etc.) i stället för någon enskild variabel.

(d) Personer kan röra sig uppåt eller nedåt i socialklassens stege.

e) Sociala klasser visar olika produkt- och varumärkespreferenser inom många områden.

f) Sociala klasser skiljer sig från mediepreferenser. Det finns också språkskillnader bland dem.

Förutom kulturella faktorer påverkas konsumenternas beteende av sådana sociala faktorer som referensgrupper, familjer och sociala roller och statuser. En persons referensgrupp består av alla grupper som har ett direkt (ansikte mot ansikte) eller indirekt inflytande på hans / hennes attityder eller beteende. Grupper med direkt inflytande på en person kallas medlemskapsgrupper.

Vissa medlemskapsgrupper är primära som familjevänner, grannar och medarbetare med vilka personen interagerar ganska kontinuerligt och informellt. Vissa medlemsgrupper är sekundära grupper som religiösa och professionella grupper som tenderar att vara mer formella.

Människor påverkas betydligt av deras referensgrupper på minst tre sätt. En exponerar en individ för nya beteenden och livsstilar, påverkar attityder och självkoncept (hur man ser sig själv). Två de skapar tryck för överensstämmelse som kan påverka verkliga produkt- och varumärkesval Tre, människor påverkas också av grupper som de inte tillhör aspirationsgrupper är de som en person hoppas kunna gå med, associativa grupper är de vars värderingar eller beteenden en individ avvisar. Köparen utvärderar dessa element tillsammans med den monetära kostnaden för att bilda den totala kundkostnaden.

Tillverkare av produkter där grupppåverkan är stark måste bestämma hur man når och påverkar opinionsledare i dessa referensgrupper. En opinionsledare är en person som genom informell produktrelaterad kommunikation erbjuder råd eller information om en viss produkt eller produktkategori. Marknadsförare försöker nå opinionsledare genom att identifiera demografiska och psykografiska egenskaper som hör samman med opinionsledarskapet, samtidigt som de identifierar media som föredras av opinionsledarna.

Köpa roller och köpbeslut utgör konsumentens beslutsbeteende. En kund kan anta olika köproller som initiativtagare, inflytande, beslutsfattare, köpare, förädlare, underhållare och återförsäljare. En köpares beslut påverkas också av personliga egenskaper.

Dessa inkluderar köparens ålder och stadium i livscykeln; yrke och ekonomiska förhållanden personlighet och självkoncept och livsstil och värderingar. Varje person har personlighetskännetecken som påverkar hans eller hennes köpbeteende. Kotler har definierat varumärkets personlighet som den specifika blandningen av mänskliga egenskaper som kan hänföras till ett visst varumärke.

Jennifer Aaker identifierade följande fem egenskaper:

1. Uppriktighet (jordnära)

2. Spänning (vågat)

3. Kompetens (pålitlig)

4. Sofistikering (överklass)

5. Robusthet (utomhus).

Konsumenter väljer och använder varumärken som har en märkbar personlighet som överensstämmer med sitt eget självkoncept. Även om matchen i vissa fall kan baseras på konsumentens ideala självbegrepp (hur han skulle vilja se sig), i vissa fall påverkas de av andras självbegrepp (hur han tycker att andra ser honom).

En livsstil är en persons livsmönster som uttryckt i aktiviteter, intressen och åsikter. Livsstil skildrar hela personen "interagerar med sin eller hennes miljö. Marknadsförare söker efter relationer mellan sina produkter och livsstilgrupper. Livsstilar formas delvis av om konsumenterna är tvungna eller tidsbegränsade. Konsumenter som saknar tid är benägna att multitasking.