Tjänster Egenskaper: 6 Viktiga utmärkande egenskaper hos Tjänster

Sex viktiga egenskaper hos tjänsterna är följande: a. Immateriella egenskaper b. Oskiljbarhet c. Variabilitet d. Förgänglighet e. Heterogenitet f. Bristande ägarskap.

1. Immateriella egenskaper:

Tjänster kan i allmänhet inte ses, smakas, kännas, hörs eller smälts innan de köps. Den potentiella kunden kan inte uppfatta tjänsten före (och ibland under och efter) leveransen av tjänster. För många bilreparationskunder är tjänsten till exempel helt immateriell - de kan ofta inte se vad som görs och många kan verkligen inte utvärdera vad som har gjorts.

Implikationer:

Immateribilitet presenterar problem genom att konsumenten kan uppleva svårigheter att veta och förstå vad som erbjuds före och även efter mottagandet av tjänsten. Utmaningen för tjänsteleverantören är att bestämma omfattningen av immateriella egenskaper och de förvaltningsåtgärder som krävs för att göra tjänsten mer påtaglig (figur 2.2). Den första uppgiften innebär att man använder en viss form av mätning, och den andra uppgiften innebär att man tillhandahåller konkreta bevis, t.ex. en broschyr som hjälper konsumenternas förståelse av tjänsten.

Rena tjänster har inga konkreta egenskaper som konsumenterna kan använda för att verifiera reklamanspråk innan köpet görs. De immateriella processegenskaperna som definierar tjänster, såsom tillförlitlighet, personlig vård, personlighetens tillfredsställelse, deras vänlighet etc. kan bara verifieras när en tjänst har köpts och konsumeras.

Immateriella egenskaper har ett antal viktiga marknadsföringseffekter. Bristen på fysiska bevis som intangivitet innebär ökar den osäkerhetsnivå som en konsument står inför när man väljer mellan konkurrerande tjänster.

En viktig del av ett marknadsföringsprogram för tjänster kommer därför att innebära att konsumentosäkerheten minskas med hjälp av fysiska bevis och utveckling av starka varumärken. Det är intressant att notera att rena varor och rena tjänster tenderar att röra sig i motsatta riktningar när det gäller deras allmänna inställning till frågan om tangibility. Även om tjänstemarknadsförare försöker lägga till konkreta bevis för sin produkt, försöker renare marknadsförare ofta att öka sina produkter genom att lägga till immateriella faktorer som service efter försäljning och förbättrad distribution.

Bevisskapande:

Möjligheten att bilda en tjänst kan få hjälp av serviceorganisationen som ger något konkret. Detta kan vara i form av konkreta bevis, t.ex. datoriserad representation av frisyrer eller en konkret besittning, t.ex. ett universitetsprospekt. Målet är att hjälpa de potentiella kunderna att bilda förväntningar innan de använder tjänsten. På samma sätt kan konkreta bevis och ägodelar hjälpa kundbedömning av tjänsten under och efter användningen.

2. Oskiljbarhet:

Det finns en tydlig skillnad mellan fysiska varor och tjänster (Figur 2.3) när det gäller produktionen och konsumtionen.

Varorna tillverkas först och sedan lagras och slutligen såldes och konsumeras, säljs tjänster först och produceras och konsumeras samtidigt. För produktion av många tjänster (t.ex. rådgivning, museer, frisör, järnvägsresor, hotell) måste kunden vara fysiskt närvarande.

Vissa tjänster kan produceras och levereras under omständigheter där kundens närvaro är valfri, t ex mattrengöring, VVS. Övriga tjänster kan förlita sig mer på skriftlig kommunikation, t.ex. distansutbildningskurs eller på teknik, t.ex. hembank. Oavsett kontaktens art och omfattning förblir potentialen för oskiljaktighet hos produktion och konsumtion.

Implikationer:

Kundens medverkan i produktion och leverans av tjänsten innebär att tjänsteleverantören måste ta hand om vad som produceras och hur det produceras. Den senare uppgiften kommer att vara av särskild betydelse. Hur lärare, läkare, bankräknare, advokater, bilmekaniker, frisörer driver sig i närvaro av kunden kan bestämma sannolikheten för upprepad verksamhet.

Därför krävs korrekt val och utbildning av kundkontaktpersonal för att säkerställa leverans av kvalitet. Produktionen och konsumtionen av ett materiellt gott är två diskreta aktiviteter. Företagen producerar vanligtvis varor på en central plats och transporterar dem sedan till den plats där kunderna mest vill köpa dem. På så sätt kan tillverkningsföretag uppnå stordriftsfördelar genom centraliserad produktion och har centraliserade kontroller av kvalitetskontroll.

Tillverkaren kan också göra varor på en gång som är bekvämt för sig själv, och gör dem då tillgängliga för kunder som är lämpliga för dem. Produktion och konsumtion sägs vara separerbara.

Å andra sidan sägs att förbrukningen av en tjänst är oskiljaktig från dess produktionsmedel. Producent och konsument måste normalt interagera för att fördelarna med tjänsten ska kunna realiseras - båda måste träffas i taget och en plats som är ömsesidigt lämplig för att producenten direkt kan vidarebefordra tjänsteförmåner.

I extrema fallet av personlig vård måste kunden vara närvarande under hela produktionsprocessen - en läkare kan inte tillhandahålla en tjänst utan att en patient involveras. För tjänster blir marknadsföring ett medel för att underlätta komplexa konsumentinteraktioner, snarare än att bara vara ett utbytesmedium.

Oskiljbarhet uppstår om producenten är människa, som i hälsovårdstjänster eller en maskin, som i fallet med en bankautomater. ATM-maskinens tjänst kan endast uppnås om producenten och konsumenten interagerar. I vissa fall har det varit möjligt att skilja serviceproduktion och konsumtion, särskilt där det inte finns något behov av personlig kontakt.

Oskiljbarhet har ett antal viktiga marknadsföringseffekter för tjänster (figur 2.4). För det första, medan varor generellt produceras, sedan erbjuds till salu och slutligen säljs och konsumeras, innebär oskiljbarhet att denna process ändras för tjänster. Dessa säljs vanligen först, sedan produceras och konsumeras samtidigt. För det andra, medan produktionen av varor är i stor utsträckning (men inte alltid) av liten betydelse för konsumenten, är produktionsprocesser avgörande för njutningen av tjänster.

Några konsekvenser av oskiljbarhet i tjänsten:

3. Variabilitet:

En oundviklig följd av samtidig produktion och konsumtion är variation i utförandet av en tjänst. Kvaliteten på tjänsten kan variera beroende på vem som tillhandahåller den, liksom när och hur den tillhandahålls. Ett hotell erbjuder en snabb effektiv service och en annan kort bit bort ger en långsam, ineffektiv service. Inom ett visst hotell är en anställd artig och hjälpsam medan en annan är arrogant och obstruktiv. Även inom en anställd kan det finnas variationer i prestanda under en dag.

Implikationer:

Minskar variabiliteten innebär att orsakerna bestäms. Det kan bero på olämpliga personlighetsdrag hos en anställd som är mycket svår att upptäcka vid urvalsfasen. Det finns inget mycket som kan göras om detta utom hopp om att arbetstagaren beslutar att avsluta sin anställning. Det kan emellertid finnas bra goda skäl till variationer i prestanda. Till exempel kan det bero på dålig utbildning och tillsyn, brist på kommunikation och information och i allmänhet brist på regelbundet stöd.

Vissa har argumenterat för en ersättning av arbetskraft med automatisering och en produktionslinje tillvägagångssätt för serviceverksamheten. Detta skulle innebära en minskning av anställdas diskretion och en ökad standardisering av förfarandena. Operationen av pizza restauranger presenteras som en idealisk modell för vice industrialisering.

För tjänster varierar påverkan på kunderna, inte bara vad gäller resultat men också produktionsprocessen. Det är den senare punkten som orsakar variabilitet att utgöra ett mycket större problem för tjänster jämfört med varor. Eftersom kunden vanligtvis är involverad i produktionsprocessen för en tjänst samtidigt som de konsumerar det, kan det vara svårt att utföra övervakning och kontroll för att säkerställa konsekventa standarder.

Möjligheten för inspektion och avvisning före leverans som är öppen för varuproducenten är normalt inte möjlig med tjänster. Servicen ska normalt produceras i närvaro av kunden utan möjlighet att ingripa kvalitetskontroll. Särskilda problem kan uppstå där personalen är involverad i att tillhandahålla tjänster på ett och samma sätt, till exempel frisör - där det inte finns någon enkel metod för övervakning och kontroll.

Variationsgraden av tjänsteproduktionen kan skapa problem för varumärkesbyggande i tjänster jämfört med materiella varor. För det senare är det vanligtvis relativt enkelt att införliva övervakning och kvalitetskontroll i produktionsprocesser för att säkerställa att ett varumärke står för en konsistens av produktionen . Det är ofta svårt att uppnå standardisering av produktionen i tjänster.

4. Förgänglighet:

Tjänster kan inte lagras för senare försäljning eller användning. Hotellrum som inte är upptagna, flyglinjeplatser inte inköpta och collegeplatser inte fyllda kan inte återvinnas. Eftersom tjänster är prestanda kan de inte lagras. Om efterfrågan överstiger utbudet, kan det inte uppfyllas, som i tillverkningen, genom att ta varor från ett lager. Likaså, om kapacitet överstiger efterfrågan, går intäkterna och / eller värdet av tjänsten bort.

Implikationer:

Fluktuationer i efterfrågan karakteriserar serviceorganisationer och kan skapa problem där dessa fluktuationer är oförutsägbara. Strategier måste utvecklas för att skapa en bättre matchning mellan utbud och efterfrågan. Tjänster skiljer sig från varor genom att de inte kan lagras. En bilproducent som inte kan sälja all sin produktion under den aktuella perioden kan vidarebefordra bestånd att sälja i en senare.

De enda betydande kostnaderna är lagring, finansiering och möjlighet till förlust genom föråldring. I motsats till detta är producenten av en tjänst som inte kan sälja allt producerad produktion; under den nuvarande perioden har ingen chans att överföra den till försäljning i en senare. Ett flygbolag som erbjuder platser kl 9.00 flyger från Mumbai till Delhi kan inte sälja några tomma platser när flygplanet har lämnat.

Servicetilbudet försvinner och reservplatser kan inte lagras för att möta en efterfrågan som kan uppstå på, säger. Klockan 10.00 Fördärvligheten hos tjänsterna ger större uppmärksamhet åt att hantera efterfrågan vid kvällsbyar och tåg och i planeringstjänstproduktion för att följa detta mönster så långt som möjligt. Prissättning och marknadsföring är två av de verktyg som vanligtvis används för att hantera detta problem.

5. Heterogenitet:

Även om standardsystem kan användas, till exempel för att hantera en flygreservation, att boka i kundens bil för service eller att citera för försäkring i sitt liv. Varje "enhet" för en tjänst kan skilja sig från andra "enheter". Franchise-operationer, försök att säkerställa en standard för överensstämmelse, men i slutändan är det svårt att säkerställa samma produktnivå i form av kvalitet. Ur kundens synpunkt är det också svårt att bedöma kvalitet före köp. även om detta element också gäller för viss produktmarknadsföring.

Kapacitetsnivån bör vara tillgänglig för att hantera störningar i efterfrågan innan servicenivåerna lider. Likaså måste man uppmärksamma i tider med låg användningsnivå om huruvida extra kapacitet kommer att ligga i viloläge, eller om kortsiktiga policyer (t.ex. differentierad prissättning, speciella kampanjer) kommer att antas för att jämföras med fluktuationer i efterfrågan. Några illustrationer av program som kan antas för att kompensera för fluktuerad efterfrågan visas i tabell 2.2.

6. Bristande äganderätt:

Bristande äganderätt är en grundläggande skillnad mellan en serviceindustri och en produktbransch eftersom en kund endast får tillgång till eller användning av en anläggning (t.ex. ett hotellrum, ett kreditkort). Betalning är för användning av, tillgång till eller hyra av varor. Med försäljningen av ett konkret gott sagt, uteslutande begränsningar enligt ett hyresavtal, har köparen full användning av produkten.

En sammanfattning av dessa egenskaper hos tjänster med några konsekvenser framgår av tabell 2.3.

Tabell 2.3: Några hinder för hanteringen av tjänster och sätt att övervinna dem: