Servicegarantier: som kraftfulla verktyg för både att främja och uppnå servicekvalitet

Ett litet men växande antal organisationer erbjuder kunderna en ovillkorlig garanti för tillfredsställelse och lovar att om serviceleverans inte uppfyller fördefinierade uttalanden har kunden rätt till en eller flera former av kompensation - såsom en ersättning som är lätt att ersätta, återbetalning eller kredit.

Dessa garantier är kraftfulla verktyg för att både främja och uppnå servicekvalitet av följande skäl:

1. Garantier tvingar företagen att fokusera på vad deras kunder vill och förväntar sig i varje tjänstens tjänst.

2. Garantier ställer upp tydliga standarder, som både kunder och anställda säger vad företaget står för. Utbetalningar för att kompensera kunder för dålig service gör att cheferna tar garantier på allvar, eftersom de markerar de finansiella kostnaderna för kvalitetsfel.

3. Garantier kräver utveckling av system för att generera meningsfull feedback från kunder och agera på det.

4. Garantier för tjänsteorganisationer för att förstå varför de misslyckas och uppmuntra dem att identifiera och övervinna potentiella misslyckanden.

5. Garantier bygger "marknadsföringsmuskel" genom att minska risken för köpbeslut och bygga långsiktig lojalitet.

Tillhandahållande av garantier:

Förutom att hantera klagomål effektivt kan tjänsteleverantören också besluta att erbjuda
konsumenterna en garanti. För att åberopa en garanti måste en kund generellt börja med att göra ett klagomål, och så gäller alla principer för effektiv hantering av klagomål fortfarande.

Garantin är att det minskar risken för konsumenterna både före och efter inköpet. Pizza Hut garanterar sina kunder sina pizzor på 30 minuter eller de får pengarna tillbaka (och sena pizza förutom!). I den här situationen vet kunderna att när de har lagt upp sin order är leveransen av maten snabb. De vet också vad man kan förvänta sig om det inte visas.

Vid minskad risk minskar garantin ofta mycket av den tvetydighet som ofta är förknippad med tillhandahållandet av tjänster. Emellertid uppstår tvetydigheten ofta av tjänsten immateriella karaktär, och ju mer immateriella tjänsten är desto svårare är det att ge garantier (Figur 19.10).

Till exempel är det lätt för en skomakare att garantera att reparera skor på 24 timmar eller att tillhandahålla sin tjänst kostnadsfritt. Den smarta skomakaren borde sällan hitta sig själv för ingenting. Om han förväntar sig att vända om alla i en 24-timmarsperiod, då han en gång har tagit på sig allt som han kan hantera under den här tiden, kan han bara vägra att acceptera mer under garantin.

Det är svårare för en handledare att garantera resultaten av sina elever. Det finns många immateriella aspekter på en sådan tjänst, och inte alla dessa är under kontroll av handledaren. Det här är inte att säga att de som är ansvariga för att tillhandahålla tjänster med viss otänkbarhet inte borde ge garantier. Alltför ofta de som tillhandahåller de mer immateriella tjänsterna skydd bakom svårighetsskölden när det gäller tillhandahållande av garantier. Dessa företag ser ofta en uppriktig ursäkt som tillräcklig bekräftelse på ett klagomål.

Men är det en ursäkt för konsumenten som går igenom alla problem att klaga? Även de som erbjuder immateriella tjänster kan erbjuda något lite mer konkret än en ursäkt när det gäller att kompensera den förbjudna kunden. Detta gäller även om situationen som ger upphov till klagomål inte kan återkallas eller rättas senare, t.ex. om en återförsäljare vägrar att acceptera betalning med kreditkort eftersom kreditkortsföretaget felaktigt har vägrat att tillåta kundens användning av kortet, kan kunden kommer bli generad.

Oavsett vad kreditkortsföretaget nu gör det kan inte dra tillbaka den situationen? Att skicka kunden en massa blommor kommer antagligen att hälsas med mer entusiasm än wordy ursäkt och kan stå större chans att genomföra serviceåterställning.

Många företag som är verksamma inom sådana branscher, särskilt där marknaden är konkurrenskraftig, använder garantier som positioneringsverktyg. De använder det som ett medel för att skilja sig från tävlingen, t.ex. när ett företag erbjöd "Inga avgifter garanterade" var det första researrangören att göra detta. Men den unika fördelen med denna förmån var kortlivad. Liksom så många serviceutvecklingar, kopierades det enkelt. Observera också att denna garanti endast gäller en aspekt av tjänsten.

Ibland tar företagen ett mer allomfattande tillvägagångssätt. Istället för att ge en specifik garanti garanterar de total kundnöjdhet. Vi kan förmodligen alla tänka på tjänster som ger "nöjda garantier". Huruvida vi tror på dem är en annan fråga. Många sådana företag fäster ingen mening på dessa uttalanden. Använda dem bara, som en form av ord avsedda att förmedla en kvalitetsservice.

Andra mer välrenommerade företag som tillhandahåller denna typ av garanti förmodligen lider som ett resultat. De betyder verkligen att de kommer att göra allt för att göra kunderna nöjda. Principen är en del av företagets filosofi, och medarbetarna är medvetna om vikten av att uppfylla kunden. Kunden kan dock väl förbli skeptisk.

Utforma en garanti:

Den allomfattande garantin för den sort som just beskrivits är i själva verket inte den bästa typen av garanti som ett företag kan erbjuda. De bästa garantierna uppfyller kriterierna i tabell 19.4.

Lätt att förstå:

Garantin ska vara så kort och enkel som möjligt. Den ska skrivas i tydlig, vanlig engelska för att förhindra otvetydighet från att krypa in. Tanken är att tänka på en reklamens slutlinje; normalt bara en mening i längd och med avsikt att vara mycket minnesvärd.

Lätt att åberopa:

Företagen är ofta rädda för att göra garantier lätt att åberopa eftersom de är rädda för den potentiella kostnaden. De kan se fördelarna med att erbjuda garantier till kunder, men kan inte se vilka fördelar som ska uppnås genom att göra dem lätta att åberopa.

De flesta byggare som installerar fuktiga provkurser ger garantier. Men de är så svåra att påstå att de har liten nytta för kunden. För att åberopa sin garanti måste den missnöjda kunden först betala för en platsbesiktning. Företaget som utförde felaktigt arbete insisterar på att deras företag utför denna inspektion. Deras uppfattning är knappast sannolikt att vara opartisk.

För att spara kostnader, hittar de i allmänhet viss förklaring till den fukt som befriar dem från ansvar. Därför för att åberopa sin garanti måste kunden gå till extra kostnad. Han kommer att förvänta sig att processen tar lite tid, och kommer att förvänta sig att behöva rysa för att uppnå något slags tillfredsställande resultat. Det är inte en enkel garanti att påtala.

Ovillkorlig:

Av samma skäl är det viktigt att göra det lätt för missnöjda kunder att klaga, det är bäst att göra garantin så villkorlig som möjligt. Denna typ av garanti kommunicerar med personal och kunder som tjänsteleverantören tror på kvaliteten på deras erbjudande. Det är naturligtvis bara rimligt att erbjuda en sådan garanti om tjänsten är en kvalitetsvara.

Trovärdig:

Att ge en garanti för att kundens uppfattning som otroligt kastar tvivel på allt som företaget gör. Körskolor som garanterar elevförare kommer att passera första gången gör otroliga löften. Eleven kommer att veta att det finns många faktorer som påverkar huruvida de passerar körprovet som ligger utanför instruktörens kontroll, t.ex. elevens nerver eller provinstruktörens humör eller inte. En tabell över passräntor i förhållande till andra körskolor skulle troligen bli trovärdigare och skulle tjäna som huvudformål att garantera en riskreducering.

Fokuserat på kundernas behov:

Garantier bör garantera serviceaspekter som är viktiga för kunderna. Det borde inte fokusera på vad företaget anser vara viktigt, eller på vad företaget anser att kunder anser vara lika viktiga.

Den upplysta tjänsteleverantören borde ha identifierat de aspekter av hans tjänst som är kritiskt viktiga för kunderna, inte bara för att stödja utformningen av en garanti utan också för att han ska kunna utforma en kvalitetsservice.

Betydande (med betydande påföljder eller utbetalningar):

Garantin är inte meningsfull om de påföljder som uppkommer till leverantören eller ersättningsnivåerna till kunden är obetydliga. I båda dessa fall finns det inget incitament för företaget att förbättra sitt erbjudande. De flesta missnöjda kunder kommer inte ta det för att klaga. Även om de gjorde det skulle företaget inte drabbas av höga utbetalningskostnader och det är mindre sannolikt att de arbetar med serviceförbättringar.

Varför fungerar en garanti?

En tillfredsställningsgaranti kan tyckas vara primärt altruistisk, men i själva verket har den positiv effekt på bottenlinjen på flera viktiga sätt, både indirekt och direkt. Indirekt skapar garantin mer medarbetarnas känslighet för kvalitetsfrågan. Detta ger en högre kvalitetsnivå, vilket i sin tur ger ökad kundretention samt ökad kundattraktion genom positivt ord från munnen (Figur 19.11). De direkta effekterna inkluderar framgångsrik reklam genom användning av garantin och förbättrad behållning av dem som framgångsrikt påkallar garantin.

När är en garanti inte en bra idé?

Även om fördelarna med en tillfredsställningsgaranti är betydande, är det inte en garanti för varje företag. Det finns flera anledningar till varför en garanti kan komma tillbaka. Ett företag kan till exempel vara av högsta kvalitet till den punkt som en garanti är väsentligen underförstådd. Den erkända kvalitetsledaren inom en bransch vars anställda i stor utsträckning har befogenhet att lösa kundproblem kanske inte behöver en tillfredsställningsgaranti. Det beror på att företaget redan fungerar som om det har en garanti ändå, och kunderna känner till det.

För andra företag gör låg kvalitet en garanti omöjlig. Antag att hälften av kunderna krävde pengarna tillbaka. Hur skulle företaget vara i affärer? Det enda sättet då de fattiga tjänsteleverantörerna kan få en garanti är om det är lagligt formulerat i den utsträckning att ingen faktiskt kan åberopa den eller är så vagt att den inte lovar något, tecken som stolt förkunnar "100% tillfredsställelse garanterad ! "Eller, ännu bättre, " 110% tillfredsställelse garanterad !! "Vad gör kunden med en sådan proklamation? Ingenting är lovat. Om du vill ha kul någon gång, nästa gång du ser ett sådant tecken, berätta för en tjänsteleverantör att du bara är 85% nöjd och vill åberopa garantin. De kommer att anta att du skojar.