Service Deletion: Behov, Faktorer och Dold Kostnad (med statistik)

Service Deletion: Behov, faktorer och dolda kostnader!

God produkthantering beror på tillförlitlig marknadsföringsinformation som visar när en produkt inte lyckas nå sina mål. Förutom att upprätthålla framgångsrika tjänster och investera i nya, måste serviceorganisationer också ha modet att eliminera tjänster som inte längre kommer att vara till fördel för organisationen som helhet.

Detta innebär ett behov av följande:

1. Upprättande av mål för varje tjänst

2. Periodisk översyn av varje tjänstens prestanda

3. Ändring av befintliga tjänster vid behov

4. Eliminering av tjänster vid behov

5. Utveckling av nya tjänster.

I själva verket är en organisations produkt- / tjänstportfölj ofta resultatet av ett antal faktorer:

1. Ad hoc svar på konkurrenskraftiga utmaningar

2. Organisationens historia och kultur

3. Begäran från kunder

4. Svar på tekniska möjligheter

5. Övertagande och fusioner.

I allmänhet finns det en tendens att lägga på "istället för att subtrahera, och sålunda dömer många produkter / tjänster inte men bara bleknar, konsumerar resurser i en organisation som bättre kan användas annorstädes. "Gamla" produkter kan inte ens täcka omkostnader. Dessutom finns det ett antal "dolda" kostnader för att stödja döda produkter som måste beaktas:

1. En orimlig mängd förvaltningstid spenderas på dem.

2. Korta och relativt oekonomiska "produktions" -körningar kan krävas när en tjänst inte har tagits bort och det finns en oregelbunden efterfrågan på den.

3. De kräver ofta frekventa prisjusteringar (och lagerjusteringar där materiella varor är inblandade).

4. Sökandet efter nya produkter och tjänster försenas, eftersom så mycket tid läggs på befintliga produkter / tjänster att den önskade fördelningen av tid att överväga nya är otillräcklig. Företagen bör därför ha ett logiskt planeringssystem som innehåller produkt / tjänst borttagning. Det skulle emellertid vara naivt att anta att radering är en enkel process. I verkligheten finns det flera skäl till att logiska borttagningsförfaranden inte lätt följs:

5. Ofta har företagen inte informationen för att identifiera om en produkt / tjänst måste beaktas för eliminering. Även om en organisation är medveten om en potentiell borttagningskandidat, kan orsakerna till misslyckandet inte vara kända, och därigenom kan ledningen bara lämna saker som de är och hoppas att problemet kommer att gå undan i sig.

6. Chefer blir ofta sentimentala om produkter / tjänster, i hopp om att försäljningen kommer att hämta när marknaden förbättras. Ibland kan vissa delar av marknadsföringsstrategin skyllas på grund av brist på framgång och därmed finns det tro på att en förändring av reklam eller prissättning till exempel kommer att förbättra situationen.

7. Inom organisationer kan det vara politiska svårigheter att försöka ta bort en tjänst. Vissa personer kommer att ha intresserade intressen i en tjänst och kan bekämpa elimineringsinsatser. Faktum är att personalen kan dölja de sanna fakta om en tjänstens prestanda för att säkerställa att radering inte alls övervägs.

8. Slutligen är det ibland rädslan att försäljningen av andra produkter och tjänster är knutna till produkten / tjänsten som raderas. Till exempel kan en bilhandlare som stänger sin nya bilförsäljningsavdelning förlora sin verksamhet i sin service- och reparationsavdelning. Dessutom kan vissa kandidater för eliminering säljas till ett litet antal viktiga kunder, vilket leder till rädsla för att radering skulle leda till att all verksamhet går ut på andra ställen.

Faktum är att många företag tar itu med produkt / service eliminering i ett piecemeal sätt, bara överväga frågan när en tjänst ses som att förlora pengar, eller när det finns någon kris som leder till en nedgång. Det finns tydligt ett behov av en systematisk inriktning. Med jämna mellanrum ska varje produkt / tjänst ses över med avseende på försäljning, lönsamhet, genomsnittskostnad, marknadsandel, konkurrentandel, konkurrentpriser etc.

Efter att ha fått relevant information kan en organisation identifiera "svaga" delar av den övergripande produkt / tjänstemixen. En möjlig metod för att bestämma vilka produkter som ska elimineras är utveckling och implementering av ett produkt / service-retention index.

Detta kan innefatta ett antal faktorer, var och en av dessa är individuellt viktad enligt den vikt som är knuten till dem av ett visst företag. Varje tjänst rangordnas sedan i enlighet med varje faktor, varehållningsindexet är sålunda lika med summan av produkterna i det viktade indexet. En illustration av ett produktreserveringsindex som visas i tabell 14.8.

Två av produktreserveringsfaktorerna avser potentiella modifieringsmetoder när det gäller antingen själva tjänsten eller hela marknadsstrategin. Alternativ för borttagande av felaktiga tjänster inkluderar:

1. Ändring av produkten eller tjänsten. Här läggs tonvikten på att ändra funktionerna så att nya fördelar passar till marknadens behov och önskemål.

2. Öka priset. Det kan vara en förnuftig strategi om det finns en primär marknad för den produkt / tjänst från vilken efterfrågan är ganska oelastisk.

3. Minska priset. Detta är ett användbart tillvägagångssätt om den existerande efterfrågekurvan är elastisk.

4. Öka reklamutgifterna. Detta förutsätter att försäljningen av tjänsten är tillräckligt mottaglig för denna ökade kampanj.

5. Minskande reklamutgifter. Om försäljningen nu är koncentrerad till en liten primärmarknad kan kampanjbesparingar göras.

6. Ändra kampanjblandningen. Detta kan komma till följd av en omvärdering av det ursprungliga PR-programmet.

7. Öka försäljningsstyrkan så att tjänsten kan bli mer konkurrenskraftig.

8. Minska försäljningsstyrkan om försäljningen är koncentrerad på en primärmarknad.

9. Byte av det fysiska distributionssystemet, där det finns ett betydande väsentligt inslag i tjänsteutbudet.

11. Ytterligare marknadsundersökningar kan innebära nya marknader eller ytterligare användningsområden för produkten eller tjänsten. Dessutom kan information om varför framgång har minskat också vara kommande.

12. Licensavtal till ett annat företag kan vara en möjlighet.

Om något av alternativen som inte är borttagna ska företaget bestämma hur sådana alternativ ska genomföras med avseende på tid och storlek på eventuella ändringar i marknadsmixen. Om däremot borttagning är det valda alternativet måste beslut fattas om hur detta ska genomföras.

Det här är inte alltid en enkel uppgift och ett antal alternativ kan identifieras:

1. Ruthlessly eliminera "över natten":

Det potentiella problemet här är att det fortfarande finns troliga att vara kunder av tjänsten. Hur kommer de att reagera? Kommer de att ta sin verksamhet till konkurrenter? Kommer de att ta sin verksamhet för andra tjänster i blandningen med dem.

2. Öka priset och låt efterfrågan blekna:

Detta kan innebära att företaget gör god vinst på tjänsten medan efterfrågan varar.

3. Minska kampanjen eller till och med sluta helt och hållet:

Återigen kan detta öka lönsamheten medan efterfrågan varar.

Oavsett vilket beslut som fattas måste en organisation överväga tidpunkten för ett sådant beslut. Det finns ett antal områden som ett företag som planerar att ta bort tjänsten behöver överväga.

1. Anmälan av konsumenterna:

Ett företag har allt att vinna och lite att förlora genom att informera konsumenterna om tjänsten att radering är överhängande. En sådan politik tillåter åtminstone människor tid att göra alternativa arrangemang och det kan också ha den extra fördelen att främja företagets omsorgsfulla bild.

2. Resurshantering:

Resurshantering ska snarast möjligt flytta befriade resurser, särskilt arbetskraft, till annan lämplig tjänst. Detta eliminerar inte bara möjligheten till lediga resurser och uppsägningar av arbetskraft men är också en viktig del av internmarknadsföring som är så viktig för tjänsteföretag.

3. Juridiska konsekvenser:

Juridiska konsekvenser Serviceavskaffande kan medföra juridiska skulder. När det gäller leverantörer och organisationen kan vara åtagit sig att ta leveranser oavsett en borttagningsstrategi (till exempel kan en semesterresearrangör vara avtalsmässigt åtagit sig att köpa flygplansplatser under resten av en säsong).

När det gäller kunder är det kanske inte möjligt att ta bort tjänster som tillhandahålls på ett långsiktigt kontrakt tills avtalet upphör. Detta kan vara särskilt viktigt för sektorn för finansiella tjänster, där inteckning och pensionsplaner normalt inte tillåter en ensidig återköp av tjänsteleverantörens försörjning, även om en pensionspolitik fortfarande kan ha över 30 år att löpa.