Segmentering: Marknads-, konkurrens-, politiska och miljöfaktorer avseende segmentering

Segmentering: Marknad, konkurrenskraft, politiska och miljömässiga faktorer när det gäller marknadsföring!

Segmentering är ett sätt att rikta marknadsföring. Målmarknadsföring är valet av specifika segment att tjäna. Ett företag måste utvärdera segmenten och bestämma vilka som ska tjäna.

Image Courtesy: coseom.com/wp-content/uploads/SEO32.jpg

Vid utvärdering av marknadssegment som kan riktas, bör ett företag granska två breda frågor: (i) Marknadssegmentens relativa attraktion (ii) Bolagets förmåga att konkurrera i olika segment.

Marknad attraktivitet:

Det är viktigt att avgöra huruvida det skulle vara lönsamt att komma in i ett marknadssegment, eftersom ett företag måste använda enorma resurser för att utveckla en viss marknadsmix för det framtida målsegmentet. Följande faktorer bör utvärderas för att ta reda på om ett visst marknadssegment är värd att driva.

Marknadsfaktorer:

Analys av kunder och industridynamik är avgörande för bedömningen av marknadssegmentets attraktivitet. Dessutom anger segmentstorleken och tillväxten den långsiktiga flexibiliteten att betjäna segmentet.

jag. Segmentstorlek:

De flesta företag riktar sig till stora segment, eftersom de kan generera större försäljning, och även för att säljare kan uppnå stordriftsfördelar i att betjäna dem. Men stora segment är mycket konkurrenskraftiga eftersom de flesta stora aktörerna har stora segment som sina målmarknader.

Mindre säljare bör fokusera på mindre segment eftersom stora aktörer inte skulle vara intresserade av dem, och de kan planera sin verksamhet på ett sätt som gör dem lönsamma för att betjäna ett stort antal mindre segment, dvs. lära sig att dra nytta av räckviddsekonomier snarare än ekonomier av skala som stora spelare får i att betjäna stora segment.

ii. Segmenttillväxt:

Segment som växer snabbt är attraktiva för företag som vill öka sin verksamhet. Företagen med högre riskmöjlighet fokuserar mer på segmentets tillväxt än deras storlek, för det är där pengarna kommer att vara i framtiden. Riskfyllda företag fokuserar främst på segmentets storlek. Men tillväxtmarknaderna har stor konkurrens.

Sådana marknader kräver engagemang av enorma resurser inom produktion och marknadsföring, eftersom nya kapacitet måste skapas för att betjäna det växande antalet kunder och företaget måste nå kunderna genom olika reklammedel och distributionskanaler.

Därför, innan ett företag åtar sig att betjäna segment med hög tillväxthastighet, överväger den konkurrensläget i segmentet och den mängd investeringar som behövs för att kunna tjäna den växande marknaden.

III. Priskänslighet:

Segment vars kunder är priskänsliga är stridsgrunder för prissänkningar av segmentets aktörer. Dessa är i huvudsak segment vars spelare inte kan differentiera sina erbjudanden från varandra, och därmed om en spelare måste vinna marknadsandel från sina konkurrenter, kan den bara göra det genom att sänka priserna.

På samma sätt, om en spelare måste skydda sin marknad från en konkurrent som har sänkt pris, måste det matcha prissänkningen. Resultatet är att alla aktörer i segmentet arbetar med rakhyvelmarginaler, och mindre spelare måste lämna marknaden eftersom de inte har tillräckliga skalfördelar. Spelarna tjänar inte nog, och därför innoverar de inte och segmentet stagnerar.

Få nya produkter lanseras, och få nya sätt att göra affärer finns. Företagen måste lära sig att skilja sina erbjudanden, så att kunderna kan utvärdera dem på andra parametrar än pris.

I de segment där spelarna har lärt sig att skilja sina erbjudanden, utvärderar kunderna konkurrenternas erbjudanden på flera kriterier och ett stort antal spelare som erbjuder olika kombinationer av förmåner och pris kan överleva i ett sådant segment, var och en tjänar bra vinster.

iv. Förhandlingsstyrka hos kunder:

Kraftfulla slut- och mellankunder som återförsäljare kan tvinga leverantörerna att sänka priset och därmed äta i sina marginaler. Sådana kunder kräver rabatter och hotar att byta leverantörer om deras efterfrågan inte uppfylls.

Förhandlingen av kunder är högre när antalet kunder är få, men var och en har stor köpkapacitet, när antalet leverantörer är mer och den produkt som säljs av dem alla är standard när kunderna kan utveckla förmågan att göra objekt som säljs av säljaren, och när den produkt som säljs är inte särskilt viktig för köparen.

v. Bargaining power av leverantörer:

Ett segment är mindre attraktivt när det betjänas av några stora leverantörer. De befintliga leverantörerna har uppnått betydande skalfördelar, och är låsta i lönsamma relationer med större köpare av segmentet. Köparna är nöjda med de befintliga aktörernas erbjudande.

Sådana segment är mycket svåra att spricka och kan bara göras av en ny spelare som har en ny teknik för att betjäna kundernas behov på ett bestämt överlägset sätt eller till ett mycket mindre pris.

vi. Hinder för marknadssegmentet:

Vissa segment är inte lätt att komma in. De etablerade aktörerna har patent som är svåra att bryta mot, stora investeringar krävs för att etablera och driva en tillverkningsanläggning. Det krävs stora investeringar för att etablera marknadsinfrastrukturen för att nå ut till kunder och kunderna kan inte enkelt byta från en leverantör till en annan . Ett företag måste ha resurser för att kunna komma in i ett sådant segment, men när det har gjort det kan det skörda fördelar under en längre tid, eftersom andra nya spelare inte kommer att kunna komma in i segmentet enkelt.

vii. Hinder för marknadssegmentet:

Vissa segment är inte lätt att avsluta. Spelarna har inrättat specialiserade tillverkningsanläggningar som inte lätt kan likvideras och de är lagligen och moraliskt bundna till att tillhandahålla reservdelar och tjänster till kunderna. En spelare kan inte enkelt avsluta en sådan marknad, vilket ökar konkurrensen i segmentet.

Segmentet har ett stort antal ointresserade spelare som hänger på sina kunder, men som inte investerar i ny teknik och produkter.

De förstör ofta konkurrensbalansen genom att sänka priset eller genom att erbjuda mer till lägre priser, eftersom de inte är intresserade av att bygga sin konkurrenskraft på lång sikt. De etablerade aktörerna bör hjälpa sådana spelare att lämna segmentet genom att erbjuda att köpa sina tillgångar och betjäna sina kunder. En sådan konsolideringsprocess är alltid bra för ett segment.

Konkurrensfaktorer:

Konkurrens i ett segment bestämmer omfattningen av motstånd som ett företag står inför när de kommer in på marknaden. Väl förankrade spelare skulle ha uppfört starka inträdeshinder.

jag. Typ av tävling:

Företag som är villiga att innovera så att de kan betjäna sina kunder bättre, tvinga sina konkurrenter att göra detsamma. Även om konkurrenterna måste använda resurser för att upprätthålla konkurrenskraftiga paritet blir de mer kompetenta organisationer och deras förmåga att tjäna kunder förbättras.

Men när konkurrenterna bara sänker priset för att bli mer attraktiva för kunderna, är det förstörande för segmentet, och konkurrenterna borde inte spela prisspelet alls. De bör istället uppfinna aggressivt för att differentiera sina erbjudanden och ge mer värde till kunderna.

Därför är "värde" -konkurrenter alltid bra för ett segment, och det är "pris" -konkurrenterna som borde hållas borta. Beroende på branschens karaktär skulle konkurrenternas kvalitet vara relaterad till deras storlek, finansiell styrka, innovativitet, teknisk kapacitet, produktionsanläggningar, varumärke, etc.

ii. Nytillkomna:

När ett segment betjänas av tekniker som förändras någonsin, kan den alltid bli razzerad av nya aktörer med överlägsen teknik. Sådana nya aktörer kan förändra själva grunden för konkurrensen inom segmentet. Befintliga spelare håller koll på utvecklingen av sin teknik genom att skicka sitt folk till konferenser och forskningslaboratorier.

Inkluderade spelare måste också vara uppmärksamma på nya aktörer som kan komma in i segmentet med den nuvarande tekniken, men med en helt annan affärsmodell, som Dell gjorde på datormarknaden. Sådana deltagare är svåra att hålla reda på och kontrollera. Om det förväntas att starka aktörer kommer in på marknaden är det bäst att hålla sig borta från en sådan marknad.

III. Konkurrensdifferentiering:

Ett segment är attraktivt om konkurrenterna kan skilja sina erbjudanden på sätt som kunderna finner attraktiva. Även om det finns företag som lånar sig till lätt differentiering, är det oftast företagens motvilja att spela prisspelet, vilket gör att de kan hitta olika sätt att skilja sig även i råvaruföretag.

Hur intensivt konkurrens ett segment kan vara är det alltid möjligt att differentiera sina erbjudanden och vinna en del av ett sådant segment. Detta beror på att företaget identifierar underskattade kundbehov och utvecklar förmågan att möta dessa behov.

Politiska, sociala och miljömässiga faktorer:

Den yttre miljön presenterar möjligheter och hot för ett företag. Ändringar i regelverket, ekonomisk politik, sociala värderingar och livsstil mm kan förändra marknadssegmentens attraktivitet.

jag. Politiska frågor:

Regeringar kan uppmuntra eller avskräcka tillträde av utländska företag på sina marknader. Företagen undviker att gå in i geografiska segment där regeringar inte kan garantera rättsstatsprincipen. De fruktar politisk instabilitet och vill veta om värdlandets politik skulle vara konsekvent eller de skulle förändras med regeringens förändring.

Regeringar måste se till att företagen ser dem som sina vänner och promotorer, och inte som vakthundar, som alltid försöker hitta fel i sin verksamhet. Regeringar skulle också behöva se till att det finns en stark rättslig ram och att den har en stark infrastruktur vad gäller vägar, järnvägar, flygplatser, kraft, etc.

Företagen föredrar landmarknader som har en stark infrastruktur och rättslig ram, än de som bara ger ekonomiskt incitament att upprätta bas. Regeringarna avstår från kontrollen över företagen, och därför har företagen möjligheter att göra affärer i sektorer som regeringarna tidigare hade reserverat för sig själva.

ii. Sociala trender:

Samhällen utvecklas tillsammans med människors behov och hur de köper genomgår förändringar. Företag som kan upptäcka sådana förändringar tidigt kan utforma nya produkter och betjäna dem på nya sätt. De flesta samhällen blir välbärgade och kunderna kräver produkter och tjänster som hittills endast tillhandahållits i avancerade samhällen.

Demokratisering av konsumtion är en realitet och företag måste designa högkvalitativa produkter för massmarknaden. Företagen måste hålla koll på trender som ökande andel arbetande kvinnor och dubbelinkomstfamiljer och uppskatta hur sådana trender kommer att påverka deras verksamhet. De måste också uppskatta de nya affärsmöjligheter som kommer att uppstå på grund av sådana sociala fenomen.

III. Miljöfrågor:

Trenden mot mer miljövänliga produkter har påverkat marknadens attraktivitet både positivt och negativt. Företag som skadar miljön står inför press från intressegrupper och de måste investera i ny teknik, utrustning och processer för att göra verksamheten mer miljövänlig.

Sådana investeringar kommer negativt att påverka dessa företags kostnadsstruktur. Å andra sidan finns det stora möjligheter för företag att producera miljövänliga produkter som sannolikt kommer att hämta högre priser från miljökänsliga kunder.

Det finns också möjligheter att innovera ny utrustning och processer som andra företag kan använda för att göra sin verksamhet mer miljövänlig.

Firmans förmåga att betjäna segment:

Ett marknadssegment kan vara attraktivt, men det kan vara bortom resurserna och kompetensen hos företaget för att tjäna det lönsamt. Ett företag behöver utföra en granskning av sina resurser och kompetenser och matcha dem med de resurser och kompetenser som krävs för att tjäna målsegmentet. Hur attraktiva ett segment som helst kan vara, ett företag borde inte våga tjäna det om det inte är säkert att det har de resurser och kompetenser som krävs.

Utnyttjande marknadsförings tillgångar:

Ett företag bör välja en målmarknad, som den kan tjäna med sina nuvarande tekniska, tillverknings- och marknadsföringsstyrkor. Till exempel, om ett företag har tillverkningsförmåga att producera valuta för pengarna, bör den välja massmarknaden som målgrupp.

Målgruppens kunder ska ansluta sig till sina varumärken och tro att varumärkena förstår och reflekterar deras behov och önskemål.

Ett företag bör inte tveka att starta ett nytt varumärke, om de befintliga varumärkena inte står i överensstämmelse med behoven och önskemålen hos målgruppens kunder. Ett företag får sitt distributionssystem i äldre och det är kostsamt och tidskrävande att skapa ett nytt distributionssystem. Därför bör företaget välja en målmarknad som den kan betjäna med sitt befintliga distributionssystem.

Prisfördel:

Om ett företags målmarknad är priskänsligt måste den se till att kostnaderna för att betjäna kunder är låga. Även om kostnader för arbete och material är betydande kostnader, bör ett företag förlita sig på teknik för att sänka kostnaderna.

Därför måste ett företag som måste konkurrera främst på pris alltid använda den senaste tekniken för att producera och distribuera sina produkter.

Det bör också vara uppmärksam på att alltid utnyttja stordriftsfördelar i hela sin produktions- och distributionsverksamhet och sträva också efter att minska sina olika produkter. Och om det måste öka sortimentet av sina produkter, bör det vara uppmärksamt att utnyttja alla möjliga konjunktionsfördelar.

Teknisk kant:

Ett företag inrättar överlägsen teknik i sin produkt, som betjänar kundernas behov på ett överlägset sätt. Kunderna är villiga att betala en premie för en sådan produkt eftersom det ökar effektiviteten.

Det är viktigt att komma ihåg att de flesta produkter har starka komponenter av teknik och mode inbäddade i dem, och om en produkt inte har den senaste tekniken inbäddad i den, kommer kunderna att avvisa det.

Ett företag bör investera för att bygga tekniskt ledarskap, eftersom det kan raderas från kundernas minne även om det saknar en teknisk våg.

Ledarskap och engagemang:

Företagen behöver chefer som alltid försöker förstå bättre nyanser av kundbehov och hur de kan använda teknik för att bättre kunna betjäna kundernas behov.

De behöver chefer som instinktivt förstår kundernas behov, och vilka har den organisatoriska förmågan att utforma och leverera en lämplig marknadsmix. Cheferna är uppmärksamma, och företagen bör se till att cheferna reserverar sin odelade uppmärksamhet åt kunderna.