Strategisk marknadsföring i marknadsföringshantering

Låt oss uppdatera våra koncept på marknadsföring innan vi går in i strategisk marknadsföring. Här är några av de definitioner av marknadsföring som vi finner mest tankeväckande:

"En filosofi eller orientering för hela verksamheten-definierar det primära målet för alla i organisationen."

"En uppsättning tydliga aktiviteter och uppgifter som utgör marknadsplanering och beslutsfattande."

Enligt American Marketing Association (AMA) är marknadsföring processen att planera och genomföra uppfattningen, prissättning, marknadsföring och distribution av idéer, varor och tjänster för att skapa utbyten som uppfyller individuella och organisatoriska mål. Detta strategiska tillvägagångssätt, i motsats till ett funktionellt tillvägagångssätt för marknadsföring, fångas både av McDonald och Kotler i sina litteraturer.

Marknadsföring är en förvaltningsprocess där resurserna i hela organisationen utnyttjas för att tillgodose behoven hos utvalda kundgrupper för att uppnå målen med både pris och tillväxt. Marknadsföring då är först och främst en sinnesstämning snarare än en rad funktionella aktiviteter. Modern marknadsföring tror aldrig på att göra vinst ensam men utöka företagets kundbas och tjäna dem lönsamt.

Här är baslinjen kundnöjdhet och uppfyller företagets mål genom att följa 80-20-regeln. Regeln säger att 80 procent av verksamheten kommer från de bästa 20 procenten av lojala kunder och 30 procent av kunderna (allmänt missbrukare) tar bort 20 procent av företagets vinst.

De återstående 50 procenten av kunderna är normala kunder och är mycket känsliga för företagserbjudanden och tjänster. Därför är den allmänna maximen kunden kung; gäller endast valda äkta kundgrupper. Så författaren följer i grunden de kund-centrerade filosofierna och berättar de grundläggande begreppen i strategisk marknadsföring.

Strategisk marknadsföring innebär STP-marknadsföring, dvs segmentering, inriktning och positionering av produkten / tjänsterna för att uppnå driftseffektivitet. Det är vanligtvis inte realistiskt att ett företag försöker överklaga till alla faktiska eller potentiella köpare på en marknad, eftersom kunderna är för många, för spridda och alltför varierade i deras behov, inköpsbeteende och konsumtionsmönster.

Olika företag varierar också mycket i sina förmågor för att betjäna olika typer av kunder. Så istället för att försöka konkurrera på en hel marknad måste varje företag fokusera sina ansträngningar på de kunder som det kan fungera bäst. I marknadsföringsvillkor innebär fokus en relativt smal produktmix för ett visst marknadssegment - en grupp köpare som delar gemensamma egenskaper, behov, köpbeteende och konsumtionsmönster. Illustration 1.2 förklarar hur Toyota framgångsrikt sålde mer än 9 miljoner fordon och lossnade GM från toppositionen.

Låt oss ta en annan illustration för att betona på STP-marknadsföring för att bättre förstå koncepten. Under senare halvåret 2000 kom tvåhjuliga tillverkare TVS Motors upp med sin inhemska pendelsegmentmotor Victor. Även om företaget tidigare tillverkat flera motorcyklar i samarbete med Suzuki Motors, var detta det självständiga försöket för jungfru.

På två år såldes mer än två lakh Victors, vilket gjorde det till en av de mest framgångsrika motorcyklarna som tillverkades. Anledning? Helt uppenbart ... efter att TVS Motors avbröt sin anslutning till Suzuki Motors för några år sedan, förstod det behovet av att komma fram till någonting på proprietär nivå. Det var dags då scootern och moped segmentet började förlora ånga. Efterfrågan på pendelcyklar segmentet (75cc-125cc) ökade dock stadigt. Efter marknadsundersökningen kom TVS ut med Victor, som också visade överlägsenheten hos TVS Motors tekniska möjligheter.

Med taggen linjen "mer miles per timme" stödd av stjärnanvändningen av sin brand ambassadör Sachin Tendulkar, var motorcykeln en omedelbar framgång. Det förbättrade inte bara företagets lönsamhet utan även dess marknadsandel. Denna illustration är ett tydligt vittnesbörd, där företaget segmenterade omsorgsfullt marknaden, plockade rätt målmarknad och placerade sin produkt på ett sätt som kunde väl komma ihåg av sina kunder.

Det strategiska marknadsföringskonceptet är i centrum för praktiskt taget alla framgångsrika företag som har identifierat de strategiskt viktiga elementen i sin verksamhet och har koncentrerat sina resurser på dem. Omfattningen av ett företags fokus kan beskrivas i två olika dimensioner, argumenterar Robert Johnston-marknadsfokus och servicefokus. Marknadsfokus är i vilken utsträckning ett företag betjänar få eller många marknader, medan servicefokus beskriver hur mycket ett företag erbjuder få eller många tjänster.

En helt fokuserad organisation erbjuder ett mycket begränsat utbud av tjänster till ett smalt och specifikt marknadssegment (Bank of America, Country Club). Ett marknadsfokuserat företag koncentrerar sig på ett smalt marknadssegment, men har ett brett utbud av tjänster på en relativt bred marknad (t.ex. Citibank, ICICI Bank, etc.). Slutligen faller majoriteten av företagen in i ofokuserad kategori eftersom de försöker tjäna breda marknader och tillhandahålla ett brett utbud av tjänster (t.ex. nationaliserade banker).

Marknadens styrka:

Globaliseringen ger två viktiga egenskaper till företagstorlek och antal. Om inte storleken är tillräckligt stor för att se dess inverkan när det gäller fler försäljningsställen och produktportföljer, är det mycket svårt att upprätthålla på vilken marknad som helst. Allmänna indikatorer på storlek och antal är marknadsledande, procentandel av företagets försäljning till branschförsäljning och produktacceptans.

Naturligtvis, för att vara mest meningsfulla, bör dessa procentsatser beräknas separat för geografiska områden, produktlinjer och typer av kunder, om lämpliga branschdata finns tillgängliga. Reliance Infocomm och Bharti Tele-Ventures konkurrerar på samma mobiltjänstmarknadsutrymme och ledarskapspositionen fastställs genom omsättning och antal abonnenter. Business Standard kom med en kampanj för att boka sin omsättning genom att införa tilläggspendit, vilket är ett unikt exempel på att dra ungdomarna mot varumärket genom att fokusera på bilden och statusen för globala karriärer och att äga globala varumärken.

Mer immateriella men inte mindre betydande är företagets relativa ställning och deras rykte på stora marknader. Kodakprodukter är till exempel brett och positivt kända; De har ett rykte för både hög kvalitet och pålitlighet. Tydligt kommer detta rykte att vara en faktor i Eastman Kodak Company: s strategi. Och alla nya, okända företag måste övervinna denna prestige om det söker till och med en liten andel i ett segment av filmmarknaden.

Marknadens rykte är fasthållande; när vi försöker "handla vår tidigare låga kvalitet, service, och skarp hantering kommer att vara ett hinder! Varje strategi vi antar måste ha tillräcklig uthållighet och konsistens så att företaget får en roll i våra kunders önskemål. Som framgår av Figur 1.1, anpassar många vänsterhänta organisationer sin marknadsplan och affärsstrategi med sina kunders förväntningar.

I allmänhet fokuserar många företag i Indien nu på kunddrivna marknadsföringsmetoder, lönsamhet och strategiska marknadsföringsmetoder inom sitt utvalda verksamhetsområde. Engagemanget för innovation och kundorienterat beslutsfattande är bara det första steget i genomförandet av det strategiska marknadsföringskonceptet.

Detta åtagande etablerar kulturen av kundorientering, som ligger till grund för det strategiska marknadsföringskonceptet. Nästa stora förändring är fokus på lönsamhet mot vinst och försäljningsvolym. Som vi vet är en minskad lönsamhet en signal att företagets produktutbud blir mindre effektivt i förhållande till ersättare och konkurrenskraftiga produktutbud för att leverera värde och tillgodose kundernas behov.

Det var mot denna bakgrund att Kashani genomförde en internationell studie av 220 chefer för att identifiera de utmaningar som marknadsföringscheferna står inför, hur dessa bäst kan uppfyllas och vad konsekvenserna för marknadsföring kan vara.

Resultatet föreslog att de viktigaste utmaningarna i betydelse var viktiga:

1. Hög och ökande konkurrensnivåer på praktiskt taget alla marknader

2. Högre nivåer av priskonkurrenser

3. En ökande tonvikt på och behov av kundservice

4. En efterfrågan på högre nivåer av produktkvalitet

5. Högre priser på produktinnovation

6. Ändra och mindre förutsägbara kundbehov

7. Framväxten av nya marknadssegment

8. Den växande kraften i distributionskanalerna

9. Växande miljöhänsyn ("gröna") bekymmer

10. Ökning av regeringsföreskrifterna

11. Europeisk integration

12. Ökande reklam och andra marknadsföringskostnader

De viktigaste konsekvenserna av dessa sågs av cheferna för att vara behovet av ständiga förbättringar av produkt- och / eller servicekvalitet; utveckling av nya produkter; hålla upp med kunderna och granska eller förbättra kundservicen. Som en del av studien frågade Kashani också cheferna om de förändringar som sannolikt skulle påverka sina marknader i framtiden.

De tre mest signifikanta av dessa sägs vara:

en. Konkurrensen av konkurrensen så färre men större spelare uppstår.

b. Ändra kunder och deras krav; och

c. Globaliseringen av marknader och konkurrens.

För att klara av dessa sorters förändringar föreslår kashani att marknadsföring behöver reagera på flera sätt. Kanske är det mest uppenbara av det att det behöver ta ett långt mer direktansvar inom organisationen, med inriktning på segment eller produkthantering, där fokus ligger på kundsegment eller specifika produkter eller tekniker. Effekten av detta skulle vara att marknadsföringstänkande och åtgärder skulle integreras bättre i dagliga affärsbeslut.

Låt oss analysera ovanstående fynd i den indiska miljön. Vi kommer att ta den indiska telesektorn i början av 2000 för att generalisera studieresultaten. När sektorn öppnades för den privata sektorn, gick ett stort flöde av privata investeringar i sektorn som översvämningsvatten men utan en bedömning av marknadspotentialen och hindren.

Bristfällig regeringspolitik och tariffstruktur såg marknaden kvar med många spelare som jagade väldigt få kunder. Vidare bevittnade Reliance till en ny era av prissänkningar. Detta ledde till att de genomsnittliga intäkterna per kund sjönk, vilket skadade bottenlinjen för alla aktörer inom sektorn. Branschen var också tvungen att ta itu med oroväckande kundfel och kundbaserad volatilitet - kundunderskottet var 30 procent och kundbasen var i tur och ordning svängande till 25 procent varje månad!

I början av 2005 var mobilmarknadsstorleken nästan 40 miljoner med ett månatligt tillskott på nästan 1, 5 miljoner! Industrin var vid korsningen och den indiska globaliseringsberättelsen var hyped framgångsrik på den internationella arenan för att locka till sig FDI. Globala aktörer som Vodafone gick in på den indiska marknaden genom JVs och köpte senare sina indiska motsvarigheter.

Marknadsledaren Bharti Tele-Ventures (Airtel) konsoliderade emellertid sin närvaro i alla 23 telekomkretsar, tillhandahöll värdead kundservice och lanserade iögonfallande nyåldersreklam, med inriktning mot ungdomarna och landsbygdens folk med det tydliga budskapet "express själv! Det lanserade också webbaserade mervärdestjänster, inklusive musikförsäljning, och registrerade därefter en hållbar tillväxt på 30 procent per år bland internationella förvärv och intensiv marknadskonflikt. Låt oss börja vår diskussion om strategisk marknadsföring med nya paradigmer i marknadsföring.

Nya paradigmer i marknadsföring:

Förändringen är så snabb och oförutsägbar idag att etablerade mönster för marknadsbeteende inte längre är tänkbara (t.ex. Airtel vs Hutch blir Airtel vs Vodafone, den största leverantören av mobila tjänster i världen). Dagens ledning står inför en myriad av nya och förändrade affärsförhållanden, ofta långt bortom dess kontrollområde.

I den här nya konkurrensperioden uppstår flera saker:

Produkt- och servicediversitet ökar även i smala marknadssegment:

1. Global konkurrens ökar.

2. Marknader är så segmenterade att nisch blir kung.

3. Branschskillnader är suddiga.

4. Produktlivscyklerna accelereras och produktlivstiden är mycket kort.

5. Distributionskanalerna är i konstant flöde. Samtidigt som du bor nära kunden är avgörande, kan kanaler ofta dölja kunddialogen.

6. Traditionella reklammedier förstärker ljudnivån och misslyckas med att kommunicera tydliga meddelanden. Förvirring härskar.

7. Organisationerna sänker och omstrukturerar, letar efter nya sätt att göra affärer.

8. Affärsmiljön och konkurrenshändelserna är oförutsägbara.

9. Prognoser och traditionella forskningsmetoder misslyckas med att följa dynamiska marknadsinterplays och konsumentbeteenden på marknaden, företag och produktkategorier.

Att läsa byte på denna marknad är ett knepigt företag, eftersom det är snabbt och lurande och kryper på dig, även när du letar efter det och inte hittar det. Landsbygden Indien är definitivt morphing, åtminstone i de mer progressiva staterna som tillsammans bildar omkring 45 miljoner hushåll - bara 5 miljoner mindre än de i Indien i Indien.

Tänk på nya generationens företag och fånga vågen med ren innovation ... inget mer eller mindre än nuet ... ett nytt sätt som ICICI-banken säger är det ... en ny generationens relationsbank med tillit och förtroende som kärnprodukt / service och kompetens.

Ändra betoning inom marknadsföring:

Som en del av organisationen, som samverkar mest direkt och omedelbart med miljön, finns det ett uppenbart behov för den strategiska marknadsföraren att undersöka, analysera och svara på stora miljöförändringar som nu sker dagligen.

Om detta inte är gjort - eller om det bara görs dåligt - kommer inte bara möjligheterna att missas, men också potentiella och framväxande hot kommer sannolikt att bli verkligt hot, vilka båda kommer att återspeglas i en prestandaförminskning. På grund av detta måste den strategiska marknadsföraren utveckla en klar vision om framtiden och hur affärsmiljön är mest sannolikt att utvecklas.

Samtidigt som det gör det är det viktigt att den strategiska marknadsföraren känner igen hur mängden marknadsföringstänkande förändras och hur organisationen bäst kan komma till rätta med områden av ökande betydelse.

Kotlers syn på förändrade prioriteringar och prioriteringar inom marknadsföring är i stor utsträckning likartade, med ökad tonvikt på:

1. Kvalitet, värde och kundnöjdhet

2. Förhållandebyggnad och kundretention

3. Hantera affärsprocesser och integrera affärsfunktioner

4. Globalt tänkande och marknadsplanering

5. Att bygga strategiska allianser och nätverk

6. Direkt och onlinemarknadsföring

7. Tjänster marknadsföring och

8. Etiskt marknadsföringsbeteende

Som beskrivs i Tabell 1.7 har förändringsförändringar alltid en konflikt med traditionella krafter som motsätter sig förändringar och vill vara i statiskt läge. Men globalisering av marknad och teknik gjorde det omöjligt för de här krafterna att hänga sig i den nya ordern, hyperkompetenta och mindre reglerade affärsmiljöer.