Psykologiska processer som används för att utforma service möten

Några av de psykologiska processerna som kan användas för att designa och förstå marknadsföringsuppgörelser är följande:

Det är nödvändigt att studera service möten från kundernas synvinkel. Den underliggande psykologin hos tjänsten möter, det vill säga de subtila känslor som kunder upplever vid service möten måste granskas mer noggrant.

Image Courtesy: hellobookcase.org/wp-content/uploads/2013/09/DSC_3020.jpg

Vid varje service möte, från en enkel bokning av en järnvägsbiljett till komplexa konsultuppdrag är uppfattningen verklighet. Det som verkligen betyder är hur kunder tolkar mötet. Följande tre psykologiska processer hjälper till att förstå hur uppfattningarna om service möten bildas.

jag. När kunderna återkallar en upplevelse, kommer de inte ihåg varje enda ögonblick om inte erfarenheten är kort och traumatisk. Istället minns de några viktiga stunder livfullt och glansigt över de andra. Kunden bär bort en övergripande bedömning av erfarenheten som bygger på trenden i följd av smärta eller nöje, de höga och låga punkterna och slutet.

Kunder föredrar en erfarenhet som förbättras över tiden. När de spelar, föredrar de att förlora först och vinna sedan istället för att vinna först och sedan förlora. Kunderna uppmärksammar också förbättringsgraden, och föredrar de erfarenheter som förbättras snabbare. Och slutet är enormt. En fruktansvärd avslutning dominerar vanligtvis en persons minne om en upplevelse.

ii. Kunder som är psykiskt engagerade i en uppgift märker inte hur lång tid det tar. Och när kunderna uppmanas att uppmärksamma tidens gång överskattar de tiden som förflutit. När en kund frågas hur länge han har väntat i köen kommer hans uppskattning att vara mer än den tid som faktiskt spenderats. Att öka antalet segment i ett möte förlänger dess uppfattade varaktighet.

En 30-minuters danssekvens kommer till exempel att verka längre än en identisk i längd men uppdelad i två segment. Eftersom perceptioner av tidspassage är så subjektiva, uppmärksammar kunderna sin längd om inte en aktivitet är mycket längre eller mycket kortare än väntat.

Anledningarna är att för det första dominerande erfarenheter och hur de ordnas - snarare än deras varaktighet - dominerar kundernas bedömning. För det andra är andra än engångstransaktioner som att köpa en pizza, sällan identiska i längden, så kunderna har bara en allmän referenspunkt för att utvärdera varaktigheten. Deras uppskattning av hur lång tid det tar att besöka en läkare eller köpa livsmedelsbutiker är oklart.

III. Kunder vill desperat känna sig oväntade händelser. Om det inte finns någon praktisk förklaring, kommer de andra att gissa. Kunderna antar gärna för att de vill ha en tydlig anledning till varför något hände.

De tilldelar den oväntade händelsen till en diskret orsak. De kan inte relatera till ett grupp av händelser som händer i samband med orsaken till den oväntade händelsen. Kunderna tror också att avvikelser från ritualer och normer orsakade det oönskade resultatet.

Och slutligen tillskriver kunderna skuld eller kredit till enskilda personer och inte system. De vill sätta ett mänskligt ansikte mot problemet. Men de kommer att vara mindre benägna att leta efter de skyldige om de tror att de har kontroll över de processer som har inträffat. Ju mer bemyndigade och engagerade de känner, desto mindre arg är de när något går fel.

Ovanstående psykologiska processer kan användas för att utforma service möten.

jag. Avsluta starka tjänsteleverantörer tror felaktigt att början och slutet på ett servicemöte är lika viktigt för kunden. Slutet är viktigare eftersom det är det som återstår i kundernas erinringar.

En service möte med en relativt svag start och en blygsam uppsving i slutet kommer att uppfattas bättre än den med en bra start men en genomsnittlig avslutning. Kundernas preferens för förbättring gäller inte bara långvariga möten utan även korta, tekniskt förmedlade möten som på en webbplats. Webmötet börjar starkt och försämras sedan snabbt.

Det kan vara svårt att gå ut på en webbplats eller att det kanske inte är någon hjälp som kan komma. Den frustrerade kunden kommer ihåg den rota sista erfarenheten mycket tydligare än östsidans estetik. Denna effekt blir mer uttalad i längre servicemöten som konsultprojekt.

En konsult ska planera projektet så att de mest imponerande resultaten, fördelarna eller resultaten för kunden uppkommer vid projektets slut. Projektet bör sluta på en hög anteckning. Tjänsteleverantörer bör ägna särskild uppmärksamhet åt den sista delen av mötet. Kunder kommer att komma ihåg det mer.

ii. Få den dåliga erfarenheten ur vägen tidigt. I en följd av händelser som involverar bra och dåliga resultat föredrar kunder att oönskade händelser kommer först, så att de kan undvika att frukta dem och att ha önskvärda händelser kommer i slutet av en sekvens, så att de kan njuta av dem.

Läkare bör avsluta de mer smärtsamma processerna först, så att patienterna kan lämna med ett mindre skrämmande minne. I andra tjänster bör besvären som att behöva vänta, komma i början av servicemötet.

Om detta inte är möjligt är det nödvändigt att förlänga mötet för att mildra den obekväma slutupplevelsen. I professionella tjänster kommer obehagligheten i form av dåliga nyheter. Dåliga nyheter borde tas upp till kundens uppmärksamhet direkt men tjänsteleverantörer försenar det till sista möjliga ögonblicket. Tjänsteleverantörer bör få dåliga nyheter, smärta, obehag, långa väntar i en linje och andra obehagliga saker ur vägen så snart som möjligt så att dom inte dominerar kundernas minnesförmåga för hela upplevelsen.

III. Segment nöjet, kombinera smärtan-Erfarenheterna verkar längre när de bryts in i segment. Och kunderna har en asymmetrisk reaktion på förluster och vinster. De flesta kunder föredrar att vinna $ 5 två gånger, än att vinna $ 10 i en spelning, men föredrar att förlora $ 10 i ett spel än att förlora $ 5 i två gambler.

Det är därför företag ska bryta trevliga upplevelser i flera steg men kombinera obehagliga i ett enda steg. Hälso-och sjukvårdsinrättningar gör att patienterna väntar på flera punkter innan de kan se doktorn, men gör det så att väntetiden blir ännu längre.

Patienterna bör spendera mer tid i väntrummet så att de inte behöver uthärda flera väntar i undersökningsrummen. Disneys nöjesparker försöker distrahera kunder som väntar i linjer, vilket minskar deras obehag. Riderna är kortare, eftersom kundernas synvinkel varar två 90 sekunder långa turer än en tre minuters resa.

iv. Bygga engagemang genom val Blodgivare upplever mindre obehag när de får välja armen där blodet skulle dras. Människor är lyckligare och bekvämare när de tror att de har viss kontroll över en process, särskilt en obekväm.

Patienterna får få ett välgrundat val om behandlingen som de ska genomgå. Flygbolag kan tillåta passagerare att välja när de skulle ha sina måltider. Banker kan tillåta kunder att arbeta med sin favorit teller. De flesta kunder skulle vara glada om de hade fler val.

v. Ge människor ritualer och hålla sig till dem. Kunderna hittar tröst, ordning och mening i repetitiva, välbekanta aktiviteter. På lång sikt markerar professionella service möten, ritualer som kick-off middagar, eleganta presentationer och sista festligheter viktiga stunder i relationen, skapa professionella referenser, ställa förväntningar och få feedback.

Ritualer spelar en viktig roll i kundens upplevelse av upplevelsen. Ritualer ger en implicit standard för utvärdering av service möten.

Avvikelse från dem är citerad som orsaken till misslyckande. Hur dumt vissa av dessa ritualer låter de borde följas och vet fullt ut att de inte har någon betydelse för resultatet. Om du inte följer en ritual ändras kundens uppfattning om kvaliteten på tjänsten och tjänsteleverantörerna.