Produktbeslutsfattande i Global Marketing Management

De viktiga produktbeslut som behövs för global marknadsförvaltning är följande:

1) Identifiering av produkter för internationell marknad:

Företaget måste utföra preliminär screening, det vill säga identifiering av marknader och produkter genom marknadsundersökning. En dåligt tänkt produkt leder ofta till marknadsmisslyckanden. Det var inte en smidig segling på den indiska marknaden för ett antal transnationella livsmedelsföretag efter den initiala kortlivade euforien bland indiska konsumenter.

Image Courtesy: statesidesolutions.com/wp-content/uploads/2011/02/SSP-005.jpg

Kellogg's, Pizza Hut, McDonald's och Domino's Pizza har alla stött på problem i de erfarna oroliga vattnen på den indiska marknaden på en tidpunkt eller den andra. De grundläggande misstag som dessa företag gjorde var:

i) Brutto överskattning av utgifterna för indiska konsumenter:

Trots möjligheten att köpa produkter är kunderna i Sydasien mycket försiktiga och selektiva när de spenderar. De söker efter värde för pengarna i sina köpbeslut mycket mer än deras västerländska motsvarigheter gör.

ii) Brutto överskattning av styrkan hos deras transnationella varumärken:

Dessa MNC beräknade deras varumärkesbild mycket högt på de internationella marknaderna och globaliseringen av marknader ansågs vara en mycket potent faktor för att få ett stort antal kunder för sina produkter, vilket hände i afrikanska och andra östasiatiska länder.

iii) Brutto underskattning av styrkan hos etniska indiska produkter:

Eftersom indisk mat traditionellt är förberedd i liten skala och massproduktion och organiserad massmarknadsföring av indiska produkter saknades, blev det felaktigt trodde att de livsmedelsprodukter som tillverkades av multinationella företag skulle förändra de indiska konsumenternas traditionella ätvanor. De misslyckades med att känna igen sorten och styrkan hos etniska indiska livsmedel. Indien är inte bara den största mjölkproducenten i världen med en produktion på 80 miljoner ton, det vill säga ca 20 miljoner ton före USA, men också hem till hundratals olika sötsaker.

2) Utveckla produkter för internationella marknader:

Olika metoder för att utveckla produkter för internationella marknader är följande:

i) Etnocentrisk tillvägagångssätt:

Detta tillvägagångssätt bygger på antagandet att konsumentbehoven och marknadsförhållandena är mer eller mindre homogena på de internationella marknaderna som ett resultat av globaliseringen. Ett företag marknadsför sina produkter utvecklade för hemmamarknaden med liten anpassning. I allmänhet är ett exportföretag i de inledande fasen av internationalisering för mycket beroende av produktutveckling på internationella marknader.

Denna marknadsföringsstrategi för produktutveckling underlättar kostnadsminskningen inom olika funktionsområden och ett företag får snabb tillgång till internationella marknader. Det etnocentriska tillvägagångssättet leder emellertid inte alltid till att maximera marknadsandelar och vinster på internationella marknader eftersom de lokala konkurrenterna befinner sig i en relativt bättre position för att tillgodose konsumenternas behov.

ii) Polycentrisk tillvägagångssätt:

Ett internationellt företag är medvetet om att varje landsmarknad skiljer sig avsevärt från varandra. Det antar därför separata tillvägagångssätt för olika marknader. I ett polycentrisk tillvägagångssätt utvecklas produkter separat för olika marknader för att passa lokala marknadsförhållanden.

iii) Regiocentrisk tillvägagångssätt:

När ett internationellt företag etablerat sig på olika marknader världen över försöker man konsolidera sina vinster och försöker fastställa produktlikhet inom marknadskluster. I allmänhet är sådana marknadsklyftor baserade på geografisk och psykisk närhet.

iv) Geocentrisk metod:

I stället för att utöka de inhemska produkterna på internationella marknader försöker ett företag identifiera likheter i konsumtionsmönster som kan riktas mot en standardprodukt över hela världen. Psykografisk segmentering är till hjälp för att identifiera konsumentprofiler utöver nationella gränser.

I ett geocentrisk förhållningssätt till produktutveckling finns en hög grad av centralisering och samordning av marknadsförings- och produktionsaktiviteter som resulterar i högre skalfördelar i de olika beståndsdelarna i marknadsföringsblandningen. Det behöver dock noggrann och konsekvent undersökning av internationella marknader.

3) Marknads Segment Beslut:

Det första produktbeslutet som fattas är beslutet om marknadssegmentet eftersom alla andra beslut - produktmixbeslut, produktspecifikationer och positionerings- och kommunikationsbeslut - beror på målmarknaden.

4) Produktblandning Beslut:

Beslutet om produktmix gäller produkttyper och varianter som erbjuds till målmarknaden.

5) Produktspecifikationer:

Detta innefattar specifikation av detaljerna för varje produktobjekt i produktmixen. Detta inkluderar faktorer som:

i) Produktegenskaper:

Några av de viktigaste egenskaperna och egenskaperna hos en produkt är dess kvalitet, stil och prestanda. Dessa egenskaper påverkas av konsumentbehov, villkor för produktanvändning och förmåga att köpa. De faktorer som påverkar produktegenskaper ändras från land till land.

ii) Förpackning:

De viktigaste problemen med att förpacka en produkt är produktskydd och marknadsföring. Till exempel i en varm och fuktig klimatprodukt försämras snabbt. Speciell förpackning är nödvändig för att minimera försämringen av produkten. En internationell marknadsförare måste uppmärksamma denna aspekt vid utformningen av förpackningsmaterialet för produkten.

Vid utformningen av förpackningsmaterialet för marknadsföring måste en internationell marknadsförare ta hänsyn till olika aspekter, såsom färg, storlek, utseende, disponibel inkomst och shoppingvanor. Vid utformning av förpackningar för en låginkomstmarknad måste det säkerställas att förpackningen kostar mindre och varorna är förpackade i mindre mängder och storlekar. När produkten är avsedd för en höginkomstmarknad måste förpackningen vara i stora mängder och måste vara hållbar, för att höginköpsköpare i allmänhet går för att shoppa mycket sällan.

iii) Märkning:

Märkningens främsta roll är att ge information. Ofta bestämmer värdstaterna informationskraven. Den information som tillverkaren kan bli ombedd att tillhandahålla innehåller beskrivning av vikt, innehåll, ingredienser, produktdatum, tillverkarens namn och information om enhetspris. Språkskillnad är ett hinder för ett företag som är verksamt på internationella marknader. När det är verksamt på utomeuropeiska marknader måste etiketterna översättas till lokala språk. Alternativt kan företaget använda internationellt erkända symboler eller flerspråkiga etiketter.

iv) Servicepolicy:

Tjänster av fysiska produkter kan klassificeras i förhandstjänster och efter försäljningstjänster. Förhandstjänster inkluderar leverans, teknisk rådgivning och posttjänster. Posttjänster inkluderar reparationstjänster, underhåll och driftsråd. Nödvändig servicenivå beror på produktens komplexitet.

Ju mer komplexa produkten desto större är efterfrågan på före och efter försäljning. När ett internationellt företag utser utländska distributörer och agenter för att tillhandahålla service måste den träna dem tillräckligt för att möta efterhandens behov. Den betoning som ligger till grund för servicestöd måste stå i proportion till det värde kunden bifogar service supporten.

v) Garantier:

En garanti är en skriftlig garanti för tillverkarens ansvar när en produkt misslyckas. Genom garantier tar ett företag ansvar för reparation och utbyte av defekta produkter. Garantier måste överensstämma med lokala lagar både när det gäller produktstandarder och tillverkarens ansvar.

Lokala konsumenter i många länder ser de produkter som tillverkas av ett utländskt företag som mindre pålitliga. Att ge en stark garanti kan gå långt för att försäkra de lokala konsumenterna om produktens trovärdighet. Det internationella företaget kan faktiskt använda det överlägsna garantibeskyttandet som ett marknadsföringsverktyg.

6) Positionerings- och kommunikationsbeslut:

Positionering är bilden som projiceras för produkten. Kommunikation avser reklammeddelandet utformat för produkten. Självklart är både positionering och marknadsföringskommunikation väldigt mycket inbördes. För samma produkt skiljer sig positionerings- och kommunikationsstrategierna ibland mellan marknaderna.

7) Produkteliminering:

Produkteliminering är ett av de viktigaste produktrelaterade besluten. För många produkt introduktioner kan riskera att överbelasta företagets marknadsföringssystem. Det finns ett ständigt behov av en regelbunden granskning av sortimentet och elimineringsbeslut som ska göras där en produkt är antingen i sin nedgång eller helt enkelt inte genererar tillräcklig vinst.

Det internationella perspektivet betyder emellertid att beslutsfattandet är svårare, eftersom en produkt kan tillverkas huvudsakligen i en anläggning i ett land, vara en "kontantko" på en marknad och en "hund" i en annan. Därför behövs noggrann analys innan beslutet om eliminering av produkten fattas. Identifiering av överlappningar i produktsortimentet eller dålig prestanda för specifika produkter kan kräva eliminering av produkter om de befinner sig i det nedbrytande stadiet av produktens livscykel, har duplicerats eller ersatts av en nyare produkt.

8) Produktdiversifiering:

Diversifieringsmedel söker oönskade produkter eller okända marknader, eller båda, för expansion. Diversifiering kräver väsentligen olika och okända kunskaper, tänkande färdigheter och processer. Således är diversifiering i bästa fall en riskabel strategi och ett företag bör bara välja den här vägen när den nuvarande produkt- / marknadsorienteringen inte verkar ge ytterligare möjligheter till tillväxt.