Merchandise Pricing: Introduktion, alternativ, mål och prisstrategi

Introduktion:

En återförsäljare måste prissätta varor på ett sätt som förutom att uppfylla kunderna, ger lönsamhet för företaget. Prissättning är en viktig övning på grund av sitt direkta förhållande till ett företags mål och dess interaktion med andra detaljhandelsfrågor. En prissättningspolitik, om inte lämplig, skickar en butik ur konkurrens.

En prissättningsstrategi måste vara konsekvent över en tidsperiod och överväga detaljistens övergripande positionering, vinst, försäljning och lämplig avkastning på investeringen. Lägsta pris är inte nödvändigtvis det bästa priset, men det lägsta ansvariga priset är det bästa rätt priset. Skillnaden mellan pris och kostnad är en vinst som kan vara mycket hög när säljaren vill utnyttja en brådskande situation.

Konsument- och detaljhandelspriser:

Återförsäljare bör förstå vikten av prissättning eftersom det har direkt relation till konsumentköp och uppfattningar. Under prisbesluten bör återförsäljare också under priselasticiteten hos kunderna prissätta förändringar i fråga om köpta kvantiteter.

Om relativt liten procentuell prisförändring leder till betydande procentuella förändringar av antalet inköpta varor, kommer priselasticiteten vara hög. Detta är den situation där brådskan att köpa är låg eller ersättare är tillgängliga. Om stora procentuella prisändringar har små procentuella förändringar i antalet inköpta varor anses efterfrågan vara oelastisk.

Det här är den situation där inköpshastigheten är hög och ersättare är inte lättillgängliga. Formeln för att beräkna priselasticitet ges nedan. Priselasticiteten beräknas genom att dividera den procentuella förändringen i den kvalitet som krävs av den procentuella förändringen av priset. Eftersom försäljningen i detaljhandeln vanligtvis sjunker i takt med att priserna går upp tenderar elasticiteten att vara på negativ sida.

Faktorer som påverkar detaljhandelsstrategin:

Följande faktorer har direkt eller indirekt inflytande på detaljhandelspriser. Tre är vanligtvis grundläggande prissättningsalternativ före en återförsäljare. Var och en har sina egna fördelar och demeriter.

Dessa är följande:

Prissättningsalternativ, mål och typer:

1. Prissättningsalternativ:

(i) Predatory Pricing :

Det handlar om stora återförsäljare som normalt försöker producera konkurrens genom att sälja varor till mycket låga priser och skapa en situation där det blir svårt för små återförsäljare att stanna.

(ii) Prestige-prissättning:

Det antas att kunderna inte kommer att köpa varor som visas om priset är för lågt. Det bygger på priskvalitetsföreningen.

(iii) Prisfodring:

En prissättning där varuförsäljare säljer varor till en begränsad ränta / ett begränsat antal prispunkter, där varje punkt representerar en annan kvalitetsnivå.

2. Prissättningsmål :

Prissättningsmål anses generellt som en del av den allmänna affärsstrategin och ger vägledning till detaljhandelsprisprocessen. Medan man beslutar om prissättningsmål måste en återförsäljare förstå att prissättningsstrategin måste återspegla detaljistens övergripande mål som kan anges i fråga om vinst och försäljning.

Normalt kan företaget fastställa ett eller flera av följande mål vid fastställandet av priset:

(i) Uppnå förutbestämd avkastning på investeringar (ROI)

(ii) Byggföretagets image, goodwill och varumärkes namn

iii) Skapa en hållbar konkurrensfördel

iv) skapa nyfikenhet och intresse för varor och tjänster

(v) Skapa butikstrafik

(vi) Tidig återhämtning av kontanter

(vii) Att ha prisledarskap

(viii) Ökande företags tillväxt

(ix) Ökande marknadsandel

(x) Ökad försäljning av rupier

(xi) Att motivera företagens sociala ansvar

(xii) Att göra nybörjarnas inträde i branschen svårt

(xiii) Matcha med konkurrenternas priser

(xiv) Maximera den långsiktiga vinstvolymen

(xv) Maximera kortfristig vinstvolym

(xvi) Delvis kostnadsåterställning

(xvii) Ger riklig kundservice

(xviii) Kvalitetsledarskap

(xix) Stabilisering av priser och marginal

(Xx) Överlevnad

(xxi) Undvik statlig ingripande av något slag

3. Typer av prissättning:

(i) Horisontell prissättning:

Denna praxis innebär avtal mellan tillverkare, grossister, återförsäljare att bestämma vissa priser. Dessa avtal är vanligtvis olagliga under indisk försäljningsakt.

(ii) Fast prisfastsättning:

En praxis där tillverkare eller grossister försöker kontrollera detaljhandelspriserna på sina varor genom någon form av avtal.

(iii) Prisdiskriminering:

En prissättning där olika priser debiteras från olika återförsäljare för samma varor och samma kvalitet.

(iv) Lägsta pris lagar:

Dessa lagar hindrar återförsäljare att sälja vissa varor till mindre än deras kostnader plus en fast procentsats för att täcka kostnaderna.

(v) Enhetsprissättning:

Syftet med sådan lagstiftning är att låta kunderna jämföra priserna på produkt som finns i många storlekar. Till exempel måste livsmedelsbutiker uttrycka både det totala priset på en vara och dess pris per måttenhet.

(vi) Punktprisavlägsnande:

En prissättning där priserna endast markeras på hyllor eller skyltar och inte på enskilda objekt.

Ställ in detaljhandelspriset:

När priset var den mindre viktiga "P" av marknadsföringsblandningen & "Price" försummade länge. Men med komplexiteten i affärer och ökad konkurrens växer betydelsen av prisbeslutet för att kunderna idag söker rätt värde. Värdet är förhållandet mellan kundernas förväntningar och betalningsförmåga.

Återförsäljare, marknadsförare är i affärer för att multiplicera sina investerade pengar. Det finns flera faktorer som påverkar lönsamheten hos ett detaljhandel, men en lämplig prissättningspolitik är ett viktigt beslut att multiplicera sina investerade pengar. Återförsäljare har olika prissättningsstrategier att använda i sin normala affärsverksamhet, men vilken som ska antas beror på kostnader (driftskostnader och driftskostnader etc.) som uppkommer för dessa produkter.

Fastställande av detaljhandelspriset på varor är en komplicerad men viktigaste aspekt av ledande beslutsfattande. Om priset är för lågt, kan återförsäljaren kanske inte täcka sina butikskostnader. Om varorna är prissatta för höga återförsäljare kan priset sig ut. Därför är prisinställningen en komplex aktivitet och ingen formel har hittills utvecklats för att ställa priset korrekt.

Detaljhandelsprocessen inkluderar en rad beslut som en återförsäljare gör när man bestämmer priset på varor. Som sagt tidigare finns det inget universellt sätt att fastställa priset på varor, men en sak bör noteras i det avseendet att oavsett prisinställningen som används bör priset på varor täcka kostnaden för att erhålla leveranser och kostnader för att driva detaljhandeln.

Här förklaras en femstegsprocess som de flesta av detaljisterna följer för att sätta priserna på sina varor.

Femstegsprocess:

Prissättning Strategier:

Några av de viktigaste faktorer som påverkar strategier för prisstrategi i detaljhandeln är följande:

Priset är en mycket känslig och synlig del av en detaljhandel marknadsmix och har betydelse för detaljistens övergripande lönsamhet. Vidare är prissättningen själv en viktig del av marknadsföringsblandningen och har sin egen plats i strategisk beslutsprocess. Av 4 Ps (produkt, pris, plats och marknadsföring) är priset det enda inslaget i marknadsföringsblandningen som genererar inkomster för företaget, medan resten av elementen är delar av den rörliga kostnaden för företaget.

Prissättningsstrategin måste anse att det kostar tillverkaren att utveckla en produkt. Det kräver utgifter för distribution och marknadsföring. Många prissättningsstrategier finns tillgängliga och praktiseras över hela världen. Huvudkriteriet för att anta en viss strategi är "vilka mål som ett företag beslutar sig för att uppnå?" En prisstrategi kan vara efterfrågan, kostnad och / eller konkurrenskraftig. Eftersom laddning för hög eller för låg kan det leda till förlust för företaget, bör prissättningen ta hänsyn till efterfrågan, kostnad och / eller konkurrens.

1. Efterfrågan orienterad prissättning:

Under efterfrågestyrd prissättning baseras priserna på vad kunderna förväntar sig eller kan vara villiga att betala. Det bestämmer utbudet av priser som är överkomliga till målmarknaden. Enligt denna metod beaktar återförsäljarna inte bara sin vinststruktur men beräknar även den prismarginaleffekt som ett pris kommer att ha på försäljningsvolymen. Som namnet antyder, efterfrågasorienterad prisstrategi syftar till att förutse kvantiteterna (försäljningsvolymen) skulle kunderna köpa till olika priser och koncentrera sig på priserna i samband med förutbestämda försäljningsmål.

Till exempel, om kunderna är mycket känsliga för prislappar kan en prissänkning öka försäljningsvolymen så mycket att vinsten faktiskt går upp. Å andra sidan, om kunderna blir mindre störda om priset, kommer ökningen av försäljningspriset direkt att leda till ökad vinst. Kort sagt, efterfrågestyrd prissättning syftar till att uppskatta den prisnivå som maximerar vinsten.

För att illustrera arbetet med efterfrågestyrd prissättningsmetod, tar vi ett hypotetiskt exempel på Koutons sommarlanserings-T-shirt för tonåringar. Antag att den fasta kostnaden för att designa och utveckla är Rs 3, 50, 000 och den rörliga kostnaden är Rs 10 vardera.

Den största fördelen med efterfrågestyrda prissättningsstrategier är att fastställa varupriserna per kundrespons mot den erbjudna produkten. Gap beslutar att testa Koutons T-shirt på fem marknader till olika priser. Figur 13.1 presenterar prissättningstestets resultat. Det framgår av kolumn 5 att ett enhetspris på Rs. 15 är den mest lönsamma (Rs.7, 75, 000).

2. Kostnadsorienterad prissättning:

Enligt denna prissättningspolicy beslutar en återförsäljare ett varupris på varorna ett minimipris som är lämpligt för organisationen för att uppnå sina finansiella mål. En återförsäljare enligt denna metod anger priset för att täcka produktionskostnader, driftskostnader och en förutbestämd procentsats för vinst. Procentandelen varierar påtagligt bland industrier, bland medlemsavdelningar och jämnvaror från samma detaljhandelsföretag. En populär form av en sådan prissättningsstrategi är att prissätta prissättning. I prissättningen prissätter en återförsäljare pris på varorna genom att lägga per enhetskostnadskostnader, detaljhandelskostnader och bestämd vinst.

Klyftan mellan varupris och försäljningspris är uppmärkningen. Till exempel köper en återförsäljare ett trä Almirah för Rs 3000 / - och säljer det till Rs 5000 / -, den extra Rs 2000 / - tas ut för att täcka sin butiks driftskostnader och vinst. I det här fallet är markeringen 80% eller 66, 67 procent till kostnaden.

Exempel:

En livsmedelsavdelningsbutik önskar minst 30% uppmärksamhet vid detaljhandeln. Om han känner 100 g smör kaka bör sälja till Rs 20 / -, vilken högsta prisbutik har råd att betala leverantörer?

Bestämning av Initial mark up, Maintenance Mark Up och Gross Margin:

Med uppkomsten av olika detaljhandelsformat och ökad konkurrens är det inte praktiskt för en återförsäljare att sälja alla varor till deras faktiska priser. Därför beräknar återförsäljarna den initiala uppmärkningen, bibehållen marknad och bruttomarginal under sin normala affärsverksamhet.

Initial markering:

Det baseras på försäljningspriset som tilldelats varan minus kostnaden för de varor som säljs.

Hållbar markering:

Det är den vinst som en återförsäljare planerar att behålla på en viss form av varor. Det baseras på försäljningspriset som du avser att önska mindre kostnaden för sålda varor. Eftersom upprätthållna markuperingar är oroade mot faktiska priser som erhållits, är det därför för en återförsäljare alltid svårt att uppskatta på förhand.

Skillnaden mellan inledande markup och upprätthållande markering är att initial uppskattningsprocent beror på planerade detaljhandelskostnader, vinst, minskningar och nettoomsättning medan å andra sidan upprätthålls markup representerar några extrakostnader från ursprungliga detaljhandelsvärden som orsakas av rabatter, brister, Inventar stöld, markdowns och tillagda markeringar. Den upprätthållna markeringsprocenten kan ses som:

Bruttomarginal:

Bruttomarginalen, allmänt känd som bruttovinst, är en viktig prestationsåtgärd inom detaljhandeln. Det indikerar återförsäljaren en åtgärd (uppskattning) av hur mycket vinst det gör på varuförsäljningen utan att ta hänsyn till kostnaderna för att driva en butik. Med andra ord är bruttomarginalen skillnaden mellan Nettoomsättning och Kostnaden för sålda varor.

Bruttomarginal (I Rs.) = Nettoomsättning - Totalkostnad av varor

3. Konkurrensorienterad prissättning:

Som namnet antyder, bestämmer återförsäljarna priserna på varor efter att ha tagit hänsyn till konkurrenternas priser i stället för att efterfråga eller leverera överväganden. Företaget som följer denna policy kan inte reagera på förändringar i efterfrågan eller en ökning av kostnaden för varor.

Återförsäljaren kan betala högre än marknadspriset, när platsen för sina butiker är attraktiv och bekväm för majoriteten av sina kunder, erbjuder breda sortiment, exceptionell kundservice, en väl etablerad bild, lång erfarenhet och ett verkställande varumärke. Å andra sidan kan butiker med obekvämt plats och frånvaro av mervärdesskattningsegenskaper ladda mindre än marknadspriset.

Följande är de konkurrensorienterade prissättningsalternativen: -

(i) Konkurrenskraftig prissättning under marknadsräntan:

Det innebär helt enkelt att priset på varuprodukter bara ska slå konkurrentens pris genom att ta ut priset som ligger under den vanliga marknadsräntan. Denna policy är endast lämplig när återförsäljaren följer en optimal lagerplan, anskaffar varor vid rätt tidpunkt och till höger (lägsta möjliga pris) för att få fördelarna med kontantbetalning, handelsrabatt, bulkköp etc.

Denna policy följs under följande omständigheter: -

(i) När återförsäljaren inte har någon lokal fördel.

(ii) Försäljningskraften är inte kompetent och har liten produktkunskap.

(iii) Kundtjänst som erbjuds är genomsnittlig.

iv) Vid imponerande layout och visuell marknadsföring och

(v) När återförsäljaren har egen tillverkning av vissa privata etiketter eller varor.

(ii) Konkurrenskraftig prissättning över marknadsräntan:

Denna policy gör det möjligt för en återförsäljare att ställa mervarupriset över den nuvarande marknadsräntan. Denna policy verkar vara rakt fram och enkel men måste tillämpas noggrant.

Denna policy föreslås till de återförsäljare som har några konkurrensfördelar som:

(i) Vid utmärkt konsumenttjänst.

ii) Vid hög personlig försäljning, leverans och utbyte.

(iii) När återförsäljaren har ett lager av kända varumärken som inte är tillgängliga för sina konkurrenter på den närliggande platsen.

iv) När återförsäljaren har en attraktiv, stor och modern detaljhandelsinfrastruktur som erbjuder varor som gör det möjligt för en återförsäljare att ladda upp varupriset över marknadsräntan.

Prissättningsmetoder Tekniker:

Efter att ha bestämt priserna på varor är detaljhandlarens nästa steg att överväga om det finns något behov av att ändra några priser på grund av att man ändrar efterfrågan, pilferagefrågor, konkurrens och säsongsskift under normal affärsverksamhet. Prisjusteringar inkluderar antingen markdown eller ytterligare markups.

Markera ner:

Mark down är en vanligaste teknik för att driva detaljhandelsförsäljningen som erbjuder speciella varor till ett pris som är mindre än varans pris (normalt pris).

Skälen till flera typer av varor är:

(i) Överstockning / över köp

(ii) Säsong (klimat) förändring

(iii) Rensa butiksförslitna / långvariga varor

(iv) Rensa gammaldags / gamla trendvaror

(v) Att generera kundtrafik

Markering betyder inte alltid att butiken inte fungerar bra men det här är en del av att göra affärer och att driva en butik effektivt. Ibland märker vissa återförsäljare till och med upp sina varor tillräckligt, att efter det att minskningar och märkningsnedsättningar (oavsett orsaken kan vara) uppnås den planerade behållningen. Således bör en återförsäljar avsikten inte vara att minska nedgångar. Om marknedgångar är för mindre kan det innebära att återförsäljaren förmodligen laddar varorna för lågt, inte köper i bulk eller inte har intresse av att köpa särskilda varor.

Typer av Mark downs:

(i) Tillfälliga markdowns:

Det här är en policy att minska priserna på varor under en viss tidsperiod på grund av en särskild anledning. Till exempel markdown på grund av rensa ut butiken slitna / substandard varor. När sålda varor säljs kommer priset att prissättas till det normala försäljningspriset.

(ii) Permanenta markdowns:

I sådana markdowns görs prisreduktion för relativt längre perioder, kan vara några veckor, några månader eller mer. Till skillnad från den tillfälliga markeringen, där prissänkning sker för en viss orsak och pris så småningom kommer att höjas till den ursprungliga, används permanent märke ner för att ersätta den gamla kvalitetsvaran med den nya.

Skälen till permanent markering är:

(a) Varor är av förgänglig natur och kommer inte att användas efter någon gång

(b) Att ersätta de gamla teknologiprodukterna till nya och senaste versioner

c) Särskilda varor som en tillverkare / marknadsförare inte längre vill producera / sälja.

(iii) säsongsmässiga nedgångar:

Under sådana markdowns, är priserna reducerade för att rensa ut säsongens detaljhandelsvaror, till exempel "Ludhiana woolen-försäljning" under de senaste månaderna av vintersäsongen är mycket vanliga i norra indiska stater som Haryana, Punjab och Delhi etc.

Ytterligare markering:

Till skillnad från markdownen där priserna sänks är den extra uppmärkningen avsedd att öka försäljningspriset över det ursprungliga betyget på grund av vissa orsaker som:

(i) När efterfrågan på varor erbjuds är exceptionellt hög

(ii) På grund av monopol liknande situation

(iii) När konkurrenter inte kan möta konsumenternas efterfrågan

iv) Om privata etiketter fungerar bra på detaljhandelsmarknaden och har god efterfrågan, vill återförsäljaren få snabb och snabb avkastning.

Prisdiskrimineringspolicy:

Den viktiga nivån på prisdiskrimineringspolitiken finns nedan:

Det är en prissättningspolitik där en återförsäljare tar ut olika priser från olika kunder för samma varor. Prisdiskriminering bygger på "förmåga att betala" filosofin och kräver marknadssegmentering. Prisdiskriminering kan studeras med få grader som prisdiskriminering på första, andra och tredje nivån.

1. Första nivån pris diskriminering:

Denna typ av prisdiskriminering sker när återförsäljaren tar ut priset på varor enligt kundernas betalningsförmåga. Vanligen för en återförsäljare är det inte lätt att identifiera vilken kund som kan betala mer, men när en återförsäljare kan göra det vill han öka sin vinstbas.

Till exempel är denna typ av prisdiskriminering praktiskt vanligt för försäljning av både nya och begagnade bilar. Människor betalar olika priser för bilarna som har samma egenskaper, modell och tillverkning. Framgången av en sådan prisdiskrimineringspolitik beror på golvansattes förmåga och försäljningsteknik att övertyga kunderna om att de betalar äkta och rimligt pris för varorna. En kund som har mindre / ingen förhandlingsstyrka välkomnas av återförsäljaren.

2. Diskriminering av andra graden Pris:

Det hänvisar till en praxis där detaljhandeln tar ut mindre priser för bulkköp. En återförsäljare när man får stora order eller inköpsorder för samma föremål samtidigt i högt antal, erbjuder varor till rabatterat pris. Denna praxis är mycket vanlig, inte bara i detaljhandeln utan även i grossisthandeln.

Denna reducerade skattesats kommer inte att gälla för en kund som beställer några föremål. Ett reducerat pris (rabatterat pris) erbjuds om man köper 5 kg eller mer istället för 1 kg eller två tröjor istället för en. Det är till hjälp vid clearing av varorna och genererar snabba intäkter för ett detaljhandelsföretag.

3. Diskriminering av tredje graden:

Det hänvisar till en praxis där priset varierar per kundgrupp eller på plats. En annan form av sådan typ av prisdiskriminering är en praxis att erbjuda tillfälliga rabatter för flygbiljetter under vissa årstider för att täcka upp lågtrafikflottan. I praktiken tar denna prissättningsdiskriminering olika former.

Till exempel betraktas "studenter" som en grupp och erbjuds rabatter på biografhallar, nöjesparker, mässor och museer. Vissa offentliga och privata flygbolag erbjuder rabatter till "pensionärer". Både elever och seniorer har högre elasticitet i efterfrågan men mindre överkomliga priser.