Marknadsföringskontrollsystem (4 typer och tekniker)

De sätt och metoder eller tekniker och anordningar som används för att bedöma marknadsföringsprestanda under en viss period klassificeras i fyra breda kategorier av professor Philip Kotler som även kallar dessa som typ av kontroll eftersom varje typ av kontroll använder sig av specifika tekniker och verktyg för kontroll. Som nämnts tidigare definierar dessa typer av kontroll omfattningen av marknadsföringskontrollprocessen.

Dessa är:

(i) Årsplanskontroll

(ii) Lönsamhetskontroll

iii) Effektivitetskontroll och

(iv) Strategisk kontroll.

Varje belyses i detalj till gagn för läsarna:

I. Årlig plankontroll:

Årsplanskontroll är övervakningen av nuvarande marknadsföringsinsatser och resultat för att säkerställa att den årliga försäljningen och resultatmålen uppnås. Årsplanskontroll innebär kontinuerlig löpande prestationsverifiering mot årsplanen och vidta nödvändiga korrigerande åtgärder.

Det är högsta och medelstora ledningens ansvar och syftet är att undersöka om planerade resultat uppnås när det gäller försäljning, vinst, kostnader, finansiering, attityder hos deltagare i marknadsföringsverksamheten.

Hjärtat i årlig plankontroll är målförvaltningen. Under detta är fyra steg inblandade, nämligen:

1. Ställa in månads- eller kvartalsmål i årsplanen.

2. Övervaka det faktiska resultatet i bakgrunden till planerade mål.

3. Bestämning av orsakerna till exceptionella eller allvarliga avvikelser.

4. Vidta nödvändiga korrigerande åtgärder för att ansluta mellanrummen mellan mål och prestanda.

Detta innebär att de ursprungliga framstegen, planerna och målen ändras.

Den marknadsansvarige som ansvarar för kontrollansvaret använder fem verktyg, nämligen:

1. Försäljningsanalys

2. Marknadsandelanalys

3. Marknadsutgiftsanalys

4. Finansiella och

5. Attitydspårning.

Nedan följer en kort förklaring av dessa verktyg:

1. Försäljningsanalys:

Det hänvisar till en detaljerad studie av försäljningsprestanda som gjorts för att utveckla en övergripande förståelse för dess multidimensionella aspekter och dess övergripande beteendemönster.

Syftet med försäljningsanalysen är att spåra och förstå försäljningsmönster över en tidsperiod, jämföra det med målmönstret, analysera variationer, om några, och föreskriva korrigerande åtgärder motiverade.

En sådan försäljningsanalys kan vara av total försäljning eller dissekering i regioner, produkter och kunder. Uppdelningsanalys görs för att se om 80-20-regeln gäller. Om det inte är så är ledningen att omdirigera försäljningsinsatsregionen och kunden klokt att följa 80-20 principen. Försäljningsanalys och analysanalys beräknar sålunda försäljningen eller fallet eller konsistensen under perioden för att ge riktlinjer för nödvändiga korrigerande åtgärder.

2. Marknadsandelanalys:

Marknadsandelanalys är studien av företagets försäljning i förhållande till konkurrentens eller konkurrenternas resultat. snarare är det att fastställa den procentuella andelen av företaget i branschens försäljning.

Syftet är att identifiera bolagets innehav eller status i branschen gentemot konkurrenterna och för att avgöra om den har uppnått målmarknadsandelen både i aggregerade och uppdelade aspekter som produkter, regioner och kunder.

Om det används i kombination med försäljningsanalyser bör marknadsandelsanalys avslöja vissa användbara ledtrådar angående företagets marknadsföringsförmåga. Det är således omöjligt att spåra om förändringar i företagets försäljningsbeteende berodde på brister i sin marknadsplanering eller externa krafter. På samma sätt är företagets rang i branschen känt i jämförelse med konkurrenterna.

3. Marknadsföringskostnad till försäljningsanalys:

Det är också känt som marknadsföringskostnadsanalys. Företaget ska se till att cheferna inte spenderar mer än de fastställda gränserna för marknadsföringskostnader för att uppnå försäljningsmålen. Det kan finnas förinställda marknadsföringskostnader till försäljningsförhållande och komponentkostnadsförhållandena.

Således kan ett företag ha 25 procent marknadsföringskostnader till försäljningsgrad. Den består av komponenter försäljningskostnader till försäljningsgrad säger 12 procent; Försäljningsfrämjande kostnader till försäljning säger 3 procent; Marknadsundersökningskostnader till försäljning säger 1 procent; och försäljningsadministrationskostnaderna till försäljningen säger 3 procent.

Under planperioden ska de faktiska utgifterna och försäljningen jämföras med planerna och avvikelserna ska noteras, orsaker finns och korrigerande åtgärder ska ordineras för att korrigera situationen. För detta ändamål kan kontrollscheman användas. Kontroll av kostnader innebär indirekt kontroll av lönsamhet.

4. Finansiell analys:

Marknadsorganisationer är intresserade av att inte bara bygga upp försäljningen utan finna och tillämpa lönsamma strategier genom finansiell analys. Det är också känt som Ratio-analys. Ratioanalys är processen att bestämma och tolka det numeriska sambandet mellan två variabler.

Ett förhållande är en statistisk måttstock för att mäta förhållandet mellan två variabler uttryckt antingen som kvotient eller procentandel. Finansiell analys eller förhållningsanalys avslöjar släktskapets karaktär mellan två marknadsvariabler som är strategiska ur kontrollsynpunkt.

Nedan följer några av de viktiga förhållandena som är relevanta för marknadsförare:

A. Bruttoresultat:

Detta lönsamhetsgrad mäter förhållandet mellan försäljningen och nettoomsättningen. Det talar om effektiviteten i marknadsföringen.

Det uttrycks som:

Bruttovinst / Nettoomsättning eller Bruttovinst / Nettoomsättning x 100

Högre procentandelen, effektivare är förvaltningen av marknadsföringsverksamheten.

B. Inventaromsättningsgrad:

Det är förhållandet som mäter förhållandet mellan färdiga varor i lager och försäljning. Det indikerar hur ofta inventeringen överförs eller säljs.

Det uttrycks som:

Kostnad för sålda varor / genomsnittlig lager eller försäljnings- / slutförteckning

Ju högre hastighet eller antal gånger bättre är lagerhanteringen. En mycket hög omsättning innebär emellertid också utlagringssituation och förlorad försäljning.

C. Fordran om omsättning:

Det här förhållandet är en som mäter förhållandet mellan kreditförsäljningen och de genomsnittliga fordringar eller de utestående låntagarna under räkenskapsperioden.

Faktum är att det garanterar beräkning av två förhållanden enligt följande:

1. Kreditförsäljning / genomsnittliga fordringar

2. Dagar i ett år / Debtors omsättning

3. Debitorer x dagar i ett år / försäljning

Det första förhållandet stavar ut antalet gånger i genomsnitt som gäldenärerna har vänt över under perioden. Naturligtvis, högre förhållandet bättre är det för ledningen som ett märke av effektivitet.

Det andra förhållandet är ett som hjälper till att spåra den genomsnittliga insamlingsperioden. Den genomsnittliga insamlingsperioden anger det genomsnittliga antalet dagar för vilka ett företag förväntas vänta på att konvertera kreditförsäljning till kontanter eller insamling från kunder. Detta förhållande måste vara lägre, eftersom en kortare insamlingsperiod är ett tecken på bättre hantering.

D. Avkastning på nettovärdet:

Detta förhållande kallas också som "Avkastning på eget kapital".

Formeln är:

Nettoresultat efter skatt / Nettovärde x 100

Vad ska vara den normala avkastningen är en fråga om företagets interna politiska beslut. Den kan ligga i intervallet 15-20 procent i marknadsföringsverksamheten. Denna avkastning på nettovärdet är en återspegling av ytterligare två kvoter, nämligen avkastning på tillgångar och finansiell hävstångseffekt.

För att förbättra avkastningen på nettoförmögenheten ska företaget antingen öka förhållandet mellan nettovinsten och dess tillgångar eller öka förhållandet mellan tillgångarna och dess nettovärde. Det handlar om en sund kapitalförvaltning å ena sidan och avkastningen på försäljningen å andra sidan.

5. Kundens attitydspårning:

Kundens attitydspårning är en kvalitativ åtgärd av förändringar i marknadsandelarna. Det är ett system som övervakar attityder hos kunder, återförsäljare och andra deltagare i marknadsföringsinsatser. Ständig övervakning av konsumenternas preferenser och tillfredsställelse ger tidiga varningar till ledningen att vidta tidiga åtgärder.

Det finns tre stora kundanpassningsspårningssystem, nämligen:

(a) Klagomotionssystem,

(b) Kundpaneler och

c) Kundundersökningar.

"Klagomålningssystem" är att registrera, analysera och svara på skriftliga och muntliga klagomål från kunderna. Detta är det bästa sättet att känna till konsumentreaktioner på företagets produkter och tjänster.

Kundpanelen består av kunder som har kommit överens om att kommunicera sina attityder regelbundet genom personliga och opersonliga medel. Kundundersökningar är undersökningarna utförda regelbundet genom att uppmuntra kunderna att svara på de frågeformulär som skickas till dem. dessa frågor kan vara på vänlighet av personal, kvalitet på tjänsten som gjorts och liknande.

ii. Lönsamhetskontroll :

Lönsamhetskontroll är att bestämma den faktiska lönsamheten för företagets produkter, territorier, marknadssegment och handelskanaler. Lönsamhetskontroll utövas för att undersöka huruvida företaget gör och förlorar pengarna.

Huvudansvaret för lönsamhetskontrollen ligger på marknadsföringskontrollören. Alla marknadsföringsföretag bör mäta lönsamheten hos sina produkter, territorier, kundgrupper, handelskanaler och orderstorlekar, utöver årlig plankontroll.

Denna lönsamhetsstyrningsinformation är så viktig för ledningen att det är möjligt att fatta krävande beslut om expansion, sammandragning eller upphörande av marknadsaktiviteter. Lönsamhetskontroll eller vinstanalys avser studie av vinst genererat och bidrag till det av olika produkter, regioner och kunder.

Lönsamhetskontroll garanterar att först försäljningen bestäms och kostnaden för varor subtraheras för att komma fram till bruttomarginalen. Därefter ska kostnader som direkt hänför sig till produkter, territorier, kundgrupper, handelskanaler, säljordningar dras av från bruttomarginalen för att komma fram till bidraget för att möta de indirekta kostnaderna för att bestämma nettoresultatet.

Giltighetstiden för lönsamhetsanalysen beror på försäljningsgiltighetens och analysen av marknadsföringskostnaderna. Därför innebär lönsamhetsanalysen, som nämnts ovan, en bestämd metod som består av tre steg, nämligen identifiering av de funktionella utgifterna, fördelning av de funktionella utgifterna till marknadsföringsenheterna och förberedelse av inkomsträkningen för varje marknadsföringsenhet.

III. Effektivitetskontroll:

Effektivitetskontroll är uppgiften att förbättra effektiviteten av sådana marknadsaktiviteter som personlig försäljning, reklam, försäljning och marknadsföring. Effektivitetskontroll görs för att utvärdera och förbättra utgiftseffektiviteten och effekten av marknadsföringskostnader på marknadsföringsverksamheten.

Ansvaret ligger hos marknadschefen och marknadschefens avdelningar och personal. Det finns nära samband mellan lönsamhet och effektivitet. Dålig vinst innebär mindre effektiv hantering av försäljningskraft, reklam, försäljningsfrämjande och fysisk distribution. Det innebär också att företaget ska jaga mer effektiva sätt och sätt att hantera dessa enheter.

Dessa utövande enheter ska bedömas med avseende på deras effektivitet. Det kommer därför att finnas fyra sådana områden för effektivitetskontroll som beskrivs nedan:

1. Försäljningseffektivitet:

Försäljningschefen på varje nivå region, distrikt och område förväntas hålla reda på nyckelindikatorerna för försäljningskraft effektiviteten inom sitt territorium som, genomsnittligt antal samtal per säljare per dag samtalstid per kontaktinkomst per försäljningskostnad per försäljning ring underhållningskostnad per försäljningsupprop procent av order per 100 samtal antal nya kunder per period antal förlorade kunder per period och försäljningskostnad i procent av den totala försäljningen. En sådan effektivitetsutredning möjliggör möjliga förbättringar inom specifika områden.

2. Reklam effektivitet:

Även om det är en mycket stark och generell känsla som är omöjligt att mäta reklam effektivitet i konkreta termer bör allting göras för att hålla reda på resultatet av följande indikatorer. Det är på grund av; det lönar sig att gå i mörkret med en fackla i handen än utan den.

Dessa indikatorer är genomsnittliga kostnader per tusen målköpare som nåddes av mediekategorin och mediefordons konsumentutlåtanden om annonsinnehållet och effektivitet eller effektivitet före och efter inställning till produktnummer av förfrågningar stimulerade av annonsen och kostnaden per förfrågan.

Ad effektivitet kan förbättras genom bättre produktpositionering, definiering av annonsmål, före och efter testning av meddelanden, användning av datorvägledning för annonsmediaval och liknande.

3. Försäljningsfrämjande effektivitet:

Som tidigare diskuterats innehåller försäljningsfrämjande åtgärder ett kompendium av anordningar för att stimulera köparens intresse och produktförsök. För att förbättra försäljningsfrämjande effektivitet bör ansvarig ansvarig registrera kostnaderna och försäljningseffekterna för varje försäljningsfrämjande enhet.

Han förväntas hålla reda på procentandelen av försäljningen som påverkas på uppringningskostnader per försäljningsropps procent av inlösta kuponger och antalet förfrågningar som följer av en demonstration. Detta hjälper till att komma fram till mest kostnadseffektiva kampanjer.

4. Distributionseffektivitet:

Fysikaliska fördelningsekonomier är lika viktiga. Bra många matematiska modeller är utformade för att ge förbättringar i lagerstyrning, lagerlokaler och transportlägen. Slutligen har totalkostnadsstrategin rekommenderats för att verkligen njuta av ekonomierna i distributionskostnaderna.

Exemplen på sådana modeller är nivåuppsättning ekonomisk ordning kvantitet ABC analys och evigt inventeringssystem. På lagringsområdet är Baumol och Wolfe, Kuehn och Hamburger, och Eilon och Waston Grandy modeller värda att betona. När det gäller transportsätt utvecklas specifika kriterier.

iv. Strategisk kontroll:

Strategisk kontroll är den avgörande uppgiften att se till att företagets marknadsföringsmål, strategier och system är optimalt anpassade till den nuvarande och prognostiserade marknadsmiljön.

Strategisk kontroll avser den fördjupade undersökningen som gjorts för att undersöka om företaget bedriver sina bästa möjligheter med avseende på marknader, produkter och kanaler.

Det är högsta ledningens och marknadsrevisorns ansvar. En sådan utredning är ett måste för att; marknadsföring är ett område där snabb föråldring av mål, policyer, strategier och program är en vanlig möjlighet.

I själva verket är det en viktig granskning av den totala marknadsföringseffektiviteten. Verktygen för strategisk kontroll är två nämligen marknadsbedömningsbedömning och marknadsrevision.

1. Marknadsbedömningsbedömningsbedömningen:

Kanske är den svåraste uppgiften inom marknadsföringsområdet att bedöma marknadsföringseffektivitet. Marknadsföringseffektivitet är situationell; det finns ingen garanti för att bra resultat är resultatet av utmärkt marknadsförvaltning för förändring i ledningen kan kasta bra resultat till lika illa eller sämre.

Marknadsföringseffektiviteten hos ett företag återspeglas i den grad det uppvisar de viktigaste egenskaperna hos en marknadsorientering. kundfilosofi integrerad marknadsorganisation adekvat marknadsföring information strategisk orientering och övergripande optimal effektivitet.

För att mäta marknadsföringseffektiviteten bör man därför mäta dessa fem attribut. Experter har utformat ett "Rating Effectiveness Rating Instrument" på grundval av ovanstående fem attribut.

Den innehåller tre frågor i varje attributområde och tre möjliga svar som markeras av marknadschefen och andra divisioner i företaget. De totala poängen sammanfattas sedan i sex poängs ranking mellan 'en' till 'överlägsen' med mellanliggande rader som 'fattig', 'rättvis', 'bra' och 'mycket bra'.

För läsarnas nytta presenteras ett sammanfattat "granskningsinstrument" nedan:

Marknadsföring Effektivitets Rating Instrument:

Notera:

Kontrollera ett svar på varje fråga.

A. Kundefilosofi:

1. Uppmärksammar ledningen vikten av att utforma företaget för att tillgodose behoven och önskemålen på utvalda marknader?

SCORE: () Nej () Något () Ja

2. Utvecklar ledningen olika erbjudanden och marknadsplaner för olika segment av marknaden?

SCORE: () Nej () Något () Ja

3. Tar ledningen en hel marknadsvy (leverantörens kanaler, konkurrens, kunder och miljö) i planeringen av sin verksamhet?

SCORE: () Nej () Något () Ja

B. Integrerad marknadsorganisation:

1. Finns det hög integration och kontroll av de viktigaste marknadsföringsfunktionerna?

GÖRA:

() Nej () Något () Ja

2. Fungerar marknadsföringshanteringen väl med ledningen inom forskning, tillverkning, inköp, fysisk distribution och finansiering?

GÖRA:

() Nej () Något () Ja

3. Hur väl organiserad är den nya produktprocessen?

SCORE: () Nej () Något () Ja

C. Tillräcklig marknadsinformation:

1. När var de senaste marknadsundersökningsstudierna av kunder som köpte influenser, genomförda kanaler?

SCORE: () För flera år sedan () För några år sedan () Nyligen

2. Hur väl vet ledningen försäljningspotentialen och lönsamheten hos olika marknadssegment, kunder, territorier, produkter och andra storlekar?

SCORE: () Inte alls () Något () Mycket bra

3. Vilken ansträngning används för att mäta kostnadseffektiviteten hos olika marknadsföringskostnader?

SCORE: () Lite / nej () Något () Stora ansträngningar

D. Strategisk orientering:

1. Vad är omfattningen av formell marknadsplanering?

SCORE: () Lite / nej () Årsplan () Årlig och långsiktig uppdaterad

2. Vad är kvaliteten på den nuvarande marknadsstrategin?

SCORE: () Ej klar () Rensa men traditionell () Tydlig innovativ och väl motiverad

3. Vad är omfattningen av beredskapstänkande och planering?

SCORE: () Lite / nej () något () Utveckling av beredskapsplanering.

E. Drift effektivitet:

1. Hur väl är marknadsföringstänkandet på toppen kommunicerat och genomfört nerför linjen?

SCORE: () Dåligt () Fairly () Successfully

2. Är ledningen ineffektiv med marknadsföringsresurserna?

SCORE: () Nej () Något () Ja

3. Har ledningen en god förmåga att reagera snabbt och effektivt på platsutvecklingen?

SCORE: () Nej () Något () Ja

TOTALT SCORE: Det varierar mellan 00 och 30 poäng med följande betyg:

00 till 05

2. Marknadsrevisionen:

Marknadsgranskning är en djupgående bedömning av marknadsföringsfunktionen.

"Marknadsföring av företagets eller affärsenhetens marknadsmiljö, mål, strategier och aktiviteter i syfte att fastställa problemområden och möjligheter och rekommendera en handlingsplan för att förbättra företagets marknadsföringsförmåga." Professor Philip Kotler

Det är således en oberoende och kritisk bedömning av ett företags marknadsföringsverksamhet för att fastställa deras effektivitet och föreslå att det framtida handlingsförfarandet ska förbättras.

Det är en systematisk, kritisk och objektiv granskning och bedömning av de grundläggande målen och marknadsföringsfunktionens politik samt organisation, metoder, förfaranden och personal som arbetar för att genomföra dessa policyer och för att uppnå dessa mål.

Marknadsgranskningens grundläggande egenskaper:

Det finns fyra grundläggande egenskaper för marknadsföringskontroll som framgår av definitionerna och beskrivningarna ovan. Dessa är:

1. Det är omfattande:

Den ferska marknadsföringsrevisionen täcker alla stora verksamheter i ett affärs- och affärshus; Det är inte spotlighting på bara problempunkterna. Den täcker den grundliga och kritiska analysen av den totala miljön dess mål, strategier och system och delsystem. En omfattande marknadsrevision är effektivare när man lokaliserar den verkliga källan till företagets marknadsföringsproblem, eftersom inget lämnas till chans.

2. Det är systematiskt:

Marknadsgranskning är inte slumpmässig verksamhet. Det handlar om en ordnad sekvens av diagnostiska steg som täcker företagets marknadsmiljö, interna marknadsföringssystem och de specifika marknadsföringsaktiviteterna.

Ytterligare diagnos följs av en korrigerande handlingsplan som omfattar både kortfristiga förslag för att förbättra företagets övergripande marknadsföringseffektivitet.

3. Det är oberoende:

Marknadsgranskning är en självständig verksamhet genom att den kan genomföras åtminstone på sex alternativa sätt som självrevision, granskning från hela, revision från ovan, revisionsbyrå, revisionsföretag och revision av företagsledare.

Erfarenheten har visat sig vara otvivelaktigt att bästa resultat har uppnåtts genom utomstående revisionskonsulter som har nödvändig objektivitet och oberoende, bred och nödvändig erfarenhet och odelad tid och hängivenhet.

4. Det är periodiskt:

En sund marknadsföringskontroll är en som genomförs regelbundet som ett vapen för att signalera farorna eller tecknen på framgång. Det är olyckligt att marknadsrevisioner endast beställs när försäljningen har minskat eller försäljningsstyrkan har fallit eller något annat sådant oundvikligt problem har skurit upp.

Det är fel eftersom periodisk marknadsrevision löser fördelar för alla typer av företag, det vill säga de gör det bra, de som gör det och de som är i trubbel. Vad som är viktigt är att företaget bör lära av adage "försiktighet är bättre än botemedel" som betalar.

Komponenterna för marknadsrevision:

Marknadsgranskningen består av en detaljerad granskning av sex huvudkomponenter i företagets marknadsföringssituation. Varje komponent är halvautonom i status om företaget vill ha mindre än total marknadsrevision.

Dessa sex huvudkomponenter består av delkomponenter som kan beskrivas som under:

1. Marknadsmiljörevision:

Den är indelad i två stora grupper som makro-miljö och arbetsmiljö. "Makro-miljö" -revision är analys av krafter och trender inom demografi, ekonomi, ekologi, teknik, politik och kultur.

Revisionen "arbetsmiljö" omfattar revisionen av nyckelkomponenterna, marknader, kunder, konkurrenter, distributörer, återförsäljare, leverantörer, facilitators och marknadsföringsföretag och publik.

2. Marknadsstrategins revision:

Denna revision kräver kritisk granskning av företagets marknadsföringsuppdrag, mål och mål och strategier för att bedöma hur bra dessa är anpassade till nuvarande och framtida marknadsmiljö.

3. Marknadsorganisationsrevisionen:

Denna revision motiverar utvärdering av marknadsorganisationens förmåga att genomföra den nödvändiga strategin för den framtida marknadsmiljön. Det är granskningen av den formella strukturen, funktionell effektivitet och gränssnittseffektivitet.

4. Marknadsföring system revision:

Det är en djupgående studie av systemets delsystem, nämligen organisation för marknadsföring med avseende på deras kvalitetsstandarder. Det omfattar översynen av marknadsföringsinformationssystem, marknadsplaneringssystem, marknadsföringskontrollsystem och nytt produktutvecklingssystem.

5. Marknadsföring produktivitet revision:

Det är den avgörande och därmed kritiska undersökningen av lönsamheten för olika marknadsföringsenheter och kostnadseffektiviteten hos olika marknadsekonomiska kostnader. Således handlar det om lönsamhet och kostnadseffektivitetsanalys.

6. Marknadsfunktionsrevisionen:

Detta är en funktionell revision som täcker varje funktion eller marknadsföringsblandningskomponenter, nämligen produkter, pris, distribution, försäljningskraft, reklam, säljfrämjande och publicitet.