Marknadssegmentering: baser, fördelar och andra detaljer

Om det finns en "mest användbar" marknadssegmenteringsvariabel skulle det vara fördelar som sökes från produkten, eftersom valet av förmåner kan driva en total affärsstrategi.

En marknad består av kunder med olika egenskaper, behov, önskemål och beteende. En marknadsföringsexpert sköter denna varierande marknad till en eller flera homogena marknader, som består av individer eller organisationer med liknande behov, önskemål och beteendestendenser.

Enligt Philip Kotler är marknadssegmentering delning av marknaden till homogent underavsnitt, vilket kan tänkas väljas som ett mål att nås med en distinkt marknadsföringsblandning!

Enligt WJ Stanton består marknadsavdelningen av att ta marknader eller segment, som alla tenderar att vara homogena i alla viktiga aspekter: Marknadssegmentering möjliggör för en marknadsförare att ta sig en heterogen marknad med olika erbjudanden och erbjudanden.

McDonald och andra marknadsförare har funnit marknadssegmentering som en värdefull teknik av följande skäl:

en. Effektiv användning av marknadsresurser

b. Bättre förståelse för kundernas behov

c. Bättre förståelse för konkurrenssituationen och

d. Noggrann mätning av mål och prestanda

Baser för marknadssegmentering:

Marknader kan segmenteras på grundval av geografiska, demografiska, socioekonomiska, psykografiska och köparbeteendevariabler. De gemensamma baserna för marknadsföringssegmentering ges i tabell 3.1:

Marknadssegmentering är centralt för nästan alla professionellt planerade och genomförda marknadsföringsprogram. Ett marknadssegment består av en grupp nuvarande och potentiella kunder som delar gemensamma egenskaper, behov, köpbeteende eller konsumtionsmönster. Effektiv segmentering ska gruppera köpare i segment på sätt som resulterar i så mycket likhet som möjligt på de relevanta egenskaperna inom varje segment men skillnad på samma egenskaper mellan varje segment. Tabell 3.2 sammanfattar exempel.

Segmentval:

När Coca-Cola ändrade sin formel 1985 noterade marknadsföringsobservatörer att främjandet av den nya produkten huvudsakligen riktades mot alla. Detta stod i motsats till företagets främjande av Diet Coke ett år tidigare, som riktades mot män, och motsatte sig även Tab, som hade etablerat sig främst med kvinnor.

Denna situation dramatiserar de tre alternativ som ett företag har när målmarknadsföring:

(i) Gör en produkt (t.ex. Coke) och sälja den till alla (oddifferentierad marknadsföring),

(ii) Gör en produkt för var och en av de olika grupperna och sälja dem som en linje (differentierad marknadsföring),

(iii) Koncentrera sig på endast ett segment och gå ut för det där, som Pepsi gjorde för många år sedan när det utvalda ungdomar som mål för att bekämpa sin väg till mjukdrycksmarknaden (koncentrerad marknadsföring).

Segmentbeslutet är därför ett val bland flera alternativ och är en funktion av värdet och kostnaden för varje alternativ, vilket kan skrivas enligt följande:

Segmentval = f (Värde, Kostnad)

Värdet (försäljningsvolymen) för ett segment som marknadsföringsval är en funktion av fyra andra faktorer:

Värde = f (U, F, C, D)

Var

U = Aktuell och potentiell användningsgrad för produkten.

F = Omfattningen som produkten uppfyller behöver. Den uppfyllelsen är i sin tur en funktion av behoven, graden av uppfyllelse och den lätthet som konsumenter eller användare kan se och förstå uppfyllandet.

C = Företagets kapacitet att konkurrera. Denna faktor återspeglar företagets marknadsföringsförmåga med det angivna segmentet och användbarheten av företagets övriga resurser.

D = Diffusionsvärdet av segmentet för att stimulera medvetenhet, försök och upprepa användning bland andra segment.

De fyra faktorerna kombineras i ett förhållande som gör de första tre multiplikativa och den sista tillsatsen.

Tabell 3.3 visar fördelningssegmenteringen av tandkrämmarknaden. Låt oss nu titta på USP Colgate Herbal (Figur 3.7) starka tänder, friska tandkött, kämpar kaviteter, bekämpar effektivt bakterier, långvarigt friskt andetag med unik blandning av naturliga örter som kamille, salvia, myrra, eukalyptus och så vidare tillsammans med kalcium och mineraler som gör tänderna starka, hälsosamma på ett naturligt sätt.

Vanligtvis är två stora kategorier av variabler användbara för att beskriva skillnaderna mellan segment. Den första kategorin har att göra med användaregenskaper; den andra med användarbeteende (tunga, medelstora och lätta användare). Användarens egenskaper kan variera från en person till en annan, vilket återspeglar demografiska egenskaper (t.ex. ålder, inkomst och utbildning), geografisk plats och psykografisk (till exempel attityder, värderingar, livsstilar och åsikter från beslutsfattare och användare).

Mer nyligen har marknadsförare börjat prata om techno-grafik, en term som nyligen var varumärkeskyddad av teknologikonsultföretaget Forester Research. Techno-grafik grupperar kunder enligt deras vilja och förmåga att använda den senaste tekniken. En annan viktig segmenteringsvariabel är specifika fördelar som individer och företagsköpare söker av en viss tjänst eller tjänst.

Psykografisk segmentering:

Psykografi är vetenskapen om att använda psykologi och demografi för att bättre förstå konsumenterna. Ett av de mest populära kommersiellt tillgängliga klassificeringssystemen baserat på psykografiska mätningar är SRI Consulting Business Intelligence's VALS ™ Framework. VALS klassificerar alla vuxna i åtta primära grupper baserat på psykologiska attribut och nyckeldemografi (Figur 3.8).

Segmenteringssystemet bygger på svar på ett frågeformulär med 4 demografiska och 35 attityder. VALS-systemet uppdateras kontinuerligt med nya data från mer än 80 000 undersökningar per år. Terminologin som används i modellen beskrivs nedan för bättre förståelse och klarhet.

Actualizers:

Framgångsrika sofistikerade "take-charge" -personer. Inköp speglar ofta odlade smaker för relativt snygga, nisch-orienterade produkter.

Fulfillers:

Äldre, nöjd, bekväm, reflekterande. Favorit hållbarhet, funktionalitet och värde i produkter.

läsförmåga:

Framgångsrik, karriär och arbetsorienterad. Favör etablerade prestigeprodukter som visar framgång för sina kamrater.

Experiencers:

Ung, vital, entusiastisk, impulsiv och upprorisk. Tillbringa en relativt hög andel av inkomst på kläder, snabbmat, musik, filmer och video.

troende:

Konservativ, konventionell och traditionell. Favorera bekanta produkter och etablerade varumärken.

Strivers:

Osäker, osäker, godkännande-sökande, resursbegränsad. Gynna snygga produkter som efterliknar inköp av dem med större materiell rikedom.

makers:

Praktisk, självförsörjande, traditionell, familjeorienterad. Gynna produkter med praktiskt eller funktionellt syfte som verktyg, nyttofordon etc.

stragglers:

Äldre, avgick, passiv, orolig, resursbegränsad. Försiktiga konsumenter som är lojala mot favoritmärken. Myten om den stora indiska mellanklassen, den stora massan av homogena konsumenter med växande inkomster som skulle utgöra huvudrollen för konsument Indien; har exploderat! Vad vi har är en miljard människor, i många nyanser och kvaliteter av välstånd och prisvärdesorientering, allt från de fattiga till "överallt i världen som konsumenterna som bara råkar vara i Indien".

De fem konsumtiva klasserna som definieras av NCAER (förmånsbestämare, kostnadsoptimeringsoptimeringsmedel, kontantbegränsade förmånsmakare, nya konsumenter och enskilda konsumenter och de fattiga icke-konsumenterna) utgör den generiska modellen på den indiska marknaden, vare sig det är bilar eller toaletter eller vård. Tabell 3.4 "kartlägger Indiens inkomstklasser".

Nästan 23 procent av medelklasshushållen i Indien har arbetande kvinnor och den andelen minskar som inkomstökningar. En studie från Hansa Research Group (HRG) visar att även bland de krämiga skikten i städer med över 10 lakhpopulation är 40 procent av hushållens främsta löntagare affärshandlare, småhandlare och affärsnyheter och egenföretagare. Nu är högre utbildning, hälso- och sjukvård, transport de snabbaste tillväxtområdena när det gäller konsumtionsutgifter.

Enligt en NCAER-studie tjänar klättrare normalt mellan Rs2-5 lakh årligen. Nästan 70 procent av dem har grundläggande varaktiga varor som TV och kylskåp och 23 procent av dem har startbil och 13 procent har även luftkonditioneringsapparater. Bland de övre medelklasssträvarna som tjänar en årlig inkomst på Rs2, 5-10 lakh, kommer en av två att ha bil och andra lyx. På landsbygden Indien kommer 4, 6 miljoner höginkomsthushåll och 13 miljoner medelinkomsthushåll att hålla nyckeln.

Två-hjuliga färg-TV-apparater och kylskåp har emellertid trängt igenom både stads- och landsbygdssegmenten effektivt. PC- och bilkategorier är fortfarande begränsade till de översta fem miljoner hushållen i staden. Tvättmaskin har nått alla (topp) urbana hushåll men inte ens de fem miljoner hushållen på landsbygden.

Hur ska segment definieras?

Uppgiften att identifiera segment är svår, delvis för att i ett givet sammanhang finns det bokstavligen miljoner sätt att dela upp marknaden. Typiskt kommer analysen att överväga fem, tio eller flera segmenteringsvariabler. För att undvika att missa ett användbart sätt att definiera segment, är det viktigt att överväga ett stort antal variabler.

Dessa variabler måste utvärderas på grund av deras förmåga att identifiera segment för vilka olika strategier är (eller borde) eftersträvas. Ett segment som motiverar en unik strategi måste vara värdefullt när det gäller storlek eller potential och attraheras av en strategi som skulle vara särskilt effektiv för dem i det definierade segmentet.

Den första uppsättningen variabler som valts för analys måste beskriva segment i form av allmänna egenskaper som inte är relaterade till den inblandade produkten. Således kan en bank som ICICI vara oroad över geografiska segment, med inriktning på ett eller flera regioner eller till och med grenar, eller det kan dela sin marknad i metros, tier 1-städer, tier 2-städer, städernas förorter och byar.

Demografiska variabler som inkomst, utbildning, hushållsstorlek, kön, yrkesstatus och ålder kan definiera marknader som är viktiga och förbises. En bank kan anställa en helt annan strategi för att betjäna sina företag och detaljhandelskunder. Titta på annonsen för Asmis företagsamling, riktad mot arbetande kvinnor (Figur 3.9).

Den andra kategorin av segmentvariabler som valts inkluderar de som är relaterade till produkten. Exempelvis är en av de mest använda variablerna som används av Internetbanken användningsfrekvens och användaregenskaper, som används för att förutsäga tiden som spenderas på portalen. Detta kommer i sin tur hjälpa banken att korsa sälja sina övriga investerings- och försäkringsprodukter till sina kunder. Datormarkör Zenith har gjort en nisch för sig själv i den konkurrenskraftiga persondatorns industri genom att fokusera på regeringen, de största datoranvändarna. Segmentering av konkurrenter är också användbar eftersom det ofta leder till en väldefinierad strategi och en stark positionsbestämning.

Fördelningssegmentering:

Om det finns en "mest användbar" segmenteringsvariabel, skulle det vara fördelar som sökes från produkten, eftersom valet av förmåner kan driva en total affärsstrategi. Till exempel erbjöd ICICI Bank 12 tjänster inom ramen för sitt program för oändlighetstjänster (internetbank). Det motiverade också abonnenter att anta trådlösa eller trådlösa applikationer och avskräckte dem från att besöka filialen (eftersom kostnaden för att betjäna dem är hög där).

De försökte bekvämlighetsplattformen under 24 x 7-läget (Anywhere anytime banking ") och dispergerade bankomater över hela staden. Men stora kunder höll sig borta från maskiner och Internet och föredrog ansikte mot ansikte interaktioner med filialer.

Följaktligen införde banken kontantdeponeringsmetoden inom två kategorier:

Mindre än Rs20, 000 och Rs20, 000 till Rs50, 000. Därefter drog de den första kategorin och begränsade kontanter för kontanter till över 50 000 kronor för att betjäna sina viktiga kontantrika kunder. Även den undersökning som författaren utförde visade att resursbegränsade grupper (strejkare) ofta surfar på nätet för att uppleva teknik medan prestationer och uppföljare använder tekniken för att spåra sin banksaldo och kontrollera inlåning.

1. Pris / kvalitet:

I många produktklasser är det en väldefinierad fördelning mellan de berörda kunderna först om priset och andra som är villiga att betala för kvalitet. Uppdelningen av Kingfisher flygbolagets service i första klass (Kingfisher First), Business Class och Economy Class (King Class) ger ett bra exempel på pris / kvalitet segmentering.

Lågprisflygbolag som Air Deccan, GoAir och Spicejet erbjöd endast grundläggande service medan Jet Airways erbjöd klassisk affärsresa under en annan prislapp. Nu konkurrerar järnvägar med lågprisflygbolag eftersom deras andra A / C-tull är högre än lågprisflygbolaget.

2. Tillämpning av segmentering:

Vissa produkter och tjänster, särskilt industriprodukter, kan bäst segmenteras genom användning eller applikation. En bärbar dator kan behövas av vissa för användning under resan, medan andra kan behöva en dator på kontoret som bekvämt kan lagras när den inte används. Ett segment kan använda dator för ordbehandling och en annan kan vara mer intresserad av databehandling. I bilindustrin kan vissa använda en fyrhjulsdrift (MUV) för lätt industriell transport, medan andra kan köpa den främst för rekreation.

3. Flera segment kontra en fokusstrategi:

Två olika segmenteringsstrategier är möjliga. Den första fokuserar på ett enda segment, vilket kan vara mycket mindre än marknaden som helhet, till exempel lyxbilmarknaden. Ett alternativ till att fokusera är att involvera flera segment, vilket är vad Maruti Udyog gör.

Det erbjuder produkter som sträcker sig från Rs 1, 75 lakh Maruti 800 till Rs. 22 lakh (SUV) under ett varumärke och förädlar sina produkt- och marknadsföringsprogram för olika användare och regioner. På samma sätt, Country Clubs CK-27 satellittklubbar, (Figur 3.10) riktar sig till de övre inkomsterna semestersökande och festälskare.