Makro- och mikrosegmentering: Variabler för segmentering av organisationsmarknader

Makro- och mikrosegmentering: Variabler för segmentering av organisationsmarknader!

Organisationsmarknaderna kan segmenteras på grundval av olika faktorer som i stor utsträckning kan klassificeras i makrosegmentering och mikrosegmentering.

Image Courtesy: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

Första makro och sedan mikrobasis för segmentering används vid segmentering av organisationsmarknader.

Makrosegmentering:

För att segmentera organisationsmarknaden kan ett företag använda makrosegmenteringsvariabler som en organisations storlek, dess läge och branschen den är en del av.

Organisationsstorlek:

En stor organisation kan köpa samma produkt som en mindre, men den skulle köpa annorlunda. En stor organisation kommer att köpa i större partier och kommer att ha en formell köpprocess. Det kommer att ha specialiserade avdelningar som inköp och kvalitetskontroll, var och en har ett individuellt mandat. Det är också troligt att kräva fler tjänster och rabatter.

Bolagets listpris bör ta hänsyn till volymrabatterna som stora kunder oundvikligen kommer att begära och säljare bör vara bra förhandlare. Ett företag kan behöva utforma en unik marknadsmix för att tjäna sina större kunder, och det kan behöva ha dedikerade säljare att tjäna varje av dem.

Det kan hända att ett företags lönsamhet i att betjäna stora kunder är lågt och därför är det inte klokt att ignorera mindre kunder, som inte vill ha omfattande tjänster och djupa rabatter. Ett företag kan utveckla en affärsmodell för att betjäna ett stort antal små kunder, vilket inte nödvändigtvis är mindre lönsamt än ett annat företags affärsmodell för att betjäna några stora kunder.

Industri:

Industrin som en organisation ingår i bestämmer i stor utsträckning vad den skulle köpa. En bransch har ett unikt krav på produkter, köper på ett visst sätt och kräver viss kvalitetsnivå i den produkt som den köper.

Därför kan ett företag sälja en produkt som datorer till kunder i olika branscher, men det kan inte sälja på samma sätt och sälja samma dator till sina kunder i olika branscher. Även om företag i en bransch kan köpa något annorlunda från varandra, är det möjligt att utforma en marknadsmix för en bransch, som ett företag sedan kan anpassa till olika köpare i branschen.

Därför är det viktigt att ett företag gör en djupgående studie av industrins krav, innan det börjar bli en del av branschen.

Geografisk segmentering:

Det finns regionala variationer i inköpspraxis och behov. Företagen arbetar inom ramen för sina nationella kulturer.

I ett amerikanskt företag kan en inköpschef ha full behörighet att fatta ett köpbeslut, medan i ett japanskt företag kanske en inköpschef måste bygga upp enighet mellan olika intressenter innan han kan fatta ett köpbeslut.

Mikrosegmentering:

Varje företag köper annorlunda från andra företag i sin bransch, och en säljare behöver utveckla en detaljerad förståelse för hur varje företag köper.

Det är viktigt att säljare spenderar mycket tid på att förstå de roller som olika funktioner spelar i köpet och deras individuella mandat. Det är också viktigt att förstå köparens filosofi när det gäller dess betoning på kvalitet, dess syn på pris och dess avsikt att utveckla ett långsiktigt förhållande till säljare.

Valkriterier:

Ett företags valkriterier kommer att bero på hur det har beslutat att konkurrera på sin egen marknad. Därför kommer en köpare inte att prata på kvalitet eftersom det gör en premiumprodukt, och en annan kommer inte att prata på pris eftersom det gör en valuta för pengarna.

En säljare behöver förstå vad var och en av sina köpare försöker uppnå för sin målmarknad för att veta hur det skulle köpa. Köparen som köper premiumprodukter kommer att vara villig att betala ett högre pris om säljaren erbjuder för att öka kvaliteten på sin produkter och köparen som köper värde för pengarna kommer att vara villig att köpa produkter av lägre kvalitet om säljaren erbjuder för att sänka priset.

Därför måste en säljare ha olika marknadsföringsblandningar när köparna har olika urvalskriterier och säljare behöver betona olika fördelar med olika kunder.

Beslutsfattande enhet struktur:

I en organisation påverkar ett stort antal personer köpbeslutet. Även om en beslutsfattande enhet eller en DMU inte existerar på ett formellt organisationsschema, har dess medlemmar enorm inverkan på hur en köpprocess kommer att fortsätta och vem slutligen kommer att väljas som leverantör.

Vem medlemmarna av DMU är, beror på vilken produkt som köps och om produkten har köpts tidigare. Om en köpare exempelvis överväger outsourcing av en komponent av en ny produkt, kan DMU bestå av produktutvecklare, processingenjörer, kvalitetsingenjörer, tillverkningsingenjörer, monteringsingenjörer och inköpare.

Men om en köpare överväger att köpa fett för sina maskiner, kan DMU bara bestå av tillverkningsingenjörer och inköpare. Om produkten har köpts tidigare kan DMU bara bestå av kvalitetsingenjörer och inköpare, eftersom leverantören redan har utvärderats på parametrar som är viktiga för köparen.

Nu är uppgiften att se till att produkter av jämn kvalitet levereras i tid. Det beror också på industrin som köparen ingår i. I en bransch kan toppledningen fatta beslut, i en annan, kan ingenjörer spela en roll, och i en annan, kan köpare spela en roll. Försäljningsinriktningen som ett företag kommer att anta kommer att bero mycket på prioriteringen hos DMU: s medlemmar.

Beslutsprocess:

Storleken på DMU beror på vilken typ av produkt som köps, och om produkten har köpts tidigare. Köpprocessen kommer att vara längre om storleken på DMU är stor eftersom leverantörerna kommer att utvärderas på alla parametrar som är viktiga för alla medlemmar i DMU.

Kvalitetsingenjörer ska till exempel se till att leverantören kan uppfylla kvalitetsstandarder, och produktutvecklare kommer att se till att komponenten tjänar den funktion som den har konstruerats för. Därför måste en säljare vara villig att spendera resurser och tid för att hantera en stor DMU. Köpprocessen är kort när storleken på DMU är liten, och även när produkten har köpt tidigare.

Köp klass:

Det är till hjälp att kategorisera organisatoriska inköp till rak rebuy, modifierad rebuy och ny uppgift. Oavsett om ett visst köp är rak rebuy, modifierad rebuy eller ny uppgift, kommer att påverka hur länge köpet kommer att ta, vem medlemmarna av DMU kommer att vara och vad skulle vara deras valkriterier. När en säljare har kategoriserat ett köp till en av köpkursen kan han uppskatta hur mycket tid och resurser han kommer att behöva betala för att klara en affär.

När ett företag köper en vara för första gången kommer det att föredra leverantörer som har tålamod att utbilda köparföretaget. Det kommer också att vara misstänkt för säljare eftersom det inte riktigt känner till säljarnas trovärdighet.

Säljarna måste visa mycket tålamod eftersom köparen kommer att utvärdera många alternativ och få mycket konsultation innan han sätter sig på en leverantör (ny uppgift). När företaget redan köper varan men bara vill ändra specifikationerna för produkten eller inköpsvillkoren, kommer den att förvänta sig den befintliga leverantören att göra de ändringar som krävs och behålla ordern.

Nya leverantörer kan göra en tonhöjd men de måste konkurrera hårt mot den befintliga leverantören på grund av sin närhet till köparen (modifierad rebuy). Den befintliga leverantören bör få ordern när köparen fortsätter att köpa samma sak på samma sätt. Nya leverantörer kan göra en tonhöjd men de måste bevisa att de är avgörande bättre än den befintliga (rakt återuppbyggnad).

Inköpsorganisation:

Decentraliserad kontra centraliserad inköp är en viktig variabel på grund av dess påverkan på köpbeslutet. Centraliserad inköp är associerad med att köpa specialister som blir experter på att köpa en produkt eller produktsortiment. De är mer bekant med kostnadsfaktorer och styrkor och svagheter hos leverantörer än decentraliserade generalister.

Möjligheten till volymköp innebär att deras makt att kräva prismedgivanden från leverantörer förbättras. I centraliserade inköpssystem har inköpsspecialister större kraft inom DMU när det gäller tekniska personer som ingenjörer.

I decentraliserad inköp har användare och teknisk personal mycket inflytande och det är viktigt att förstå deras krav. En köpare kan slutligen förhandla om priset och placera ordern, men valet av användaren och den tekniska personen respekteras av köparen.

Centraliserat inköpssegment kan betjänas av ett nationellt kontolag, medan decentraliserat inköpssegment kan täckas av representanter för territoriet.

Organisatorisk innovativitet:

Marknadsförare behöver identifiera de innovativa segmentens specifika egenskaper eftersom det är företag som bör inriktas först när nya produkter lanseras. Follower-företag köper produkten, men först efter att innovatörer har godkänt det.