Konkurrensfördelar: Att ge bättre kundvärde än konkurrenterna

Konkurrensfördelar: Att ge bättre kundvärde än konkurrenterna!

Ett företag har flera källor till konkurrensfördelar såsom FoU, verksamhetsskala, teknologisk överlägsenhet, mer kvalificerad personal etc. Företag inom samma bransch brukar ha olika källor till konkurrensfördelar, vilket måste ge bättre kundvärde än tävlingen.

Image Courtesy: shan.ca/sites/default/files/images/carrousel/autre/artisans_05.jpg

1. Överlägsen kompetens är särskiljande förmågor hos nyckelpersoner som skiljer dem från personal från konkurrerande företag. Exempelvis kan överlägsna säljkunskaper resultera i närmare relationer med kunder än vad konkurrerande företag kan uppnå. Högre kvalitetssäkringskunskaper kan leda till högre och mer konsekvent produktkvalitet.

2. Överlägsna resurser är konkreta krav som gör det möjligt för ett företag att utöva sin kompetens. Överlägsna resurser kan vara antal säljare, utgifter för reklam och säljfrämjande åtgärder, antal återförsäljare som lagrar produkten (distributionsskydd), utgifter för FoU, skala och typ av produktionsanläggningar och finansiella resurser, varumärkesinnehav etc.

3. Kärnkompetenser: Dessa särdrag och resurser särpräglar företagets kärnkompetenser.

4. Värdekedja är en användbar metod för att hitta överlägsna färdigheter och resurser. Ett företags värdekedja består av alla de aktiviteter som företaget åtar sig att kunna betjäna sina kunder. Dessa aktiviteter kan kategoriseras i primär- och stödaktiviteter. Alla företag designar, tillverkar, marknadsför, distribuerar och tjänar sina produkter. När ett företag avgränsar sin värdekedja, kan det bättre hitta och förstå sina källor till kostnader och differentiering. Ett företags primära verksamhet omfattar inbyggd logistik, lagerhållning, tillverkning, marknadsföring, out-bound logistik, försäljning, beställning, installation och reparation.

Supportaktiviteter finns inom alla dessa primära funktioner och inkluderar inköp, teknik, personalhantering och företagets infrastruktur. De definieras inte inom en given primär aktivitet eftersom de finns i alla dem. Genom att undersöka varje värdeskapsaktivitet kan ett företag leta efter kompetenser och resurser som kan ligga till grund för låg kostnad eller differentierad strategi. Företaget letar också efter koppling mellan värdeskapande aktiviteter.

Till exempel kan ökad samordning mellan tillverkning och inloggad logistik minska kostnaderna genom lägre lagernivåer. Värdekedjeanalys kan sträcka sig till leverantörernas och kundernas värdekedjor. Ett företag kan sänka sina kostnader eller förbättra sina differentierade positioner genom att skapa effektiva kopplingar mellan värdekedjan och leverantörernas och kundernas kunder. Ett företag kan minska sina lagerhållande kostnader genom att göra det möjligt för leverantören att leverera i mindre partier, eller dess ingenjörer kan samarbeta med leverantörernas ingenjörer för att producera bättre kvalitetsprodukter.

Värdekedjeanalys ger en förståelse för arten och placeringen av färdigheter och resurser som utgör grunden för konkurrensfördel. Driftskostnader och tillgångar är tilldelade värdekedjans verksamhet och förbättringar kan göras och kostnaden fördelas.

Till exempel, om ett företags kostnadsfördel bygger på sin överlägsna tillverkningsanläggning, bör den alltid vara villig att uppgradera den för att behålla sin position gentemot konkurrenterna. Men om ett företags differensposition bygger på kompetens inom produktdesign, bör det alltid vara angeläget att anställa de bästa designersna och skaffa sig de senaste designverktygen. Identifiering av specifika fördelarkällor kan leda till att de utnyttjas på nya marknader där kunderna lägger ett liknande högt värde på dessa resultat.

För att en differentiell fördel ska kunna realiseras behöver ett företag inte bara tillhandahålla kundvärde, men värdet bör också överstiga det som tillhandahålls av konkurrenterna. Förutom att skapa en effektiv marknadsmix måste ett företag också reagera snabbt på förändringar på marknaden. Med hjälp av avancerad telekommunikation får företag säljinformation från hela världen 24 timmar om dygnet, varje dag på året och reagerar snabbt på dem.