Kategorier i konsumentbeslutsfattande och utvärdering av tjänster

Grundkonsumentens beslutsprocess (Figur 2.6) omfattar:

A. Informationssökning,

B. Utvärdering av alternativ,

C. Inköp och konsumtion, och

D. Efterköpsbedömning.

Vid köp av tjänster förekommer dessa kategorier inte i en linjär ordning på sätt som de inte ofta gör vid inköp av varor. En av de stora skillnaderna mellan varor och tjänster är att en större del av utvärderingen av tjänster lyckas med inköp och konsumtion än vad som är fallet med varor.

A. Informationssökning:

Användning av personliga källor:

Konsumenter får information om produkter och tjänster från personliga källor (t.ex. vänner eller experter) och från icke-personliga källor (t.ex. mass- eller selektiva medier). Vid inköp av varor gör konsumenterna generös användning av både personliga och icke-personliga källor, eftersom de båda effektivt förmedlar information om sökegenskaper. När man köper tjänster å andra sidan söker konsumenterna i större utsträckning sig av personliga källor av flera skäl.

För det första kan mass- och selektiva medier förmedla information om sökegenskaper men kan kommunicera lite om erfarenhetskvaliteter. Genom att fråga vänner eller experter om tjänster kan konsumenten emellertid få information om erfarenhetskvaliteter.

För det andra kan inte-personliga informationskällor vara tillgängliga eftersom:

(1) Många tjänsteleverantörer är lokala oberoende handlare med varken erfarenheter eller medel för reklam.

(2) "Samarbetande" reklam eller reklam som finansieras gemensamt av återförsäljaren och tillverkaren används sällan med tjänster eftersom de flesta lokala leverantörer är både tillverkare och återförsäljare av tjänsten. och

(3) Professionella föreningar förbjöd reklam i så många år att både proffs och konsumenter tenderar att motstå användningen trots att det nu är tillåtet. För det tredje, eftersom konsumenterna kan upptäcka några attribut innan de köper en tjänst, kan de känna större risk vid val av ett litet känt alternativ.

Personligt inflytande blir avgörande då produktkomplexiteten ökar och när objektiva normer för att utvärdera en produktminskning (dvs. när erfarenhetskvaliteten är hög). De flesta chefer inom tjänstesektorerna känner igen inverkan av munspråk i tjänster.

Uppfattad risk:

Medan viss grad av uppfattad risk sannolikt åtföljer alla inköpstransaktioner, tycks större risk vara involverad i inköp av tjänster än vid inköp av varor, eftersom tjänsterna är immateriella, icke-standardiserade och vanligtvis säljs utan garantier eller garantier.

För det första innebär tjänsternas immateriella natur och deras höga erfarenhetskvaliteter att tjänster i allmänhet måste väljas utifrån mindre förköpsinformation än vad som gäller produkter.

För det andra, eftersom tjänster inte är standardiserade, kommer det alltid att vara osäkerhet om resultatet och konsekvenserna varje gång en tjänst köps.

För det tredje kan tjänsteköp innebära mer uppfattad risk än produktköp eftersom, med få undantag, tjänster inte åtföljs av garantier eller garantier. Den missnöjda serviceköparen kan sällan "returnera" en tjänst, eftersom han redan har konsumerat den när han uppfattar sitt missnöje.

Slutligen är många tjänster (t.ex. medicinsk diagnos, skadedjursbekämpning) så tekniska eller specialiserade att konsumenterna varken har kunskap eller erfarenhet att utvärdera om de är nöjda, även efter att de har konsumerat tjänsten.

B. Utvärdering av servicealternativ:

Evoked Set:

Den framkallade uppsättningen alternativ - den grupp av produkter en konsument anser vara acceptabla alternativ i en viss produktkategori - kommer sannolikt att vara mindre med tjänster än med varor. En orsak är skillnader i detaljhandel mellan varor och tjänster.

För att köpa varor, handlar konsumenter i allmänhet i butiker som visar konkurrerande produkter i närheten, vilket tydligt visar de möjliga alternativen. För att köpa service, å andra sidan, besöker konsumenten en anläggning (t.ex. en bank, en kemtvättare eller en hårskärning) som nästan alltid erbjuder endast ett enda "varumärke" till salu.

En andra orsak till den mindre framkallade uppsättningen är att konsumenterna osannolikt kommer att hitta mer än ett eller två företag som tillhandahåller samma tjänster inom ett visst geografiskt område, medan de kan hitta många butiker som bär samma tillverkares produkt. En tredje orsak till en mindre framkallad uppsättning är svårigheten att erhålla tillräcklig information före inköpen om tjänster.

Känsla och humör:

Emotion och humör känner till stater som påverkar människors (och därmed kundernas) uppfattningar och utvärderingar av sina erfarenheter. Stämningar skiljer sig från känslor i det humöret hänvisar till övergående känslatillstånd som uppträder vid specifika tider och i specifika situationer, medan känslor är mer intensiva, stabila och genomgripande.

Eftersom serviceupplevelser, stämningar och känslor är kritiska faktorer som formar upplevelsen av serviceupplevelser. Om en servicekund är i "dåligt humör" när han går in i ett serviceföretag, kommer tjänstesäkerheten sannolikt att tolkas mer negativt än om han befann sig i ett flytande, positivt humör. På samma sätt, om en tjänsteleverantör är irriterad eller sullen, kommer hennes interaktion med kunder sannolikt att färgas av det humöret.

Vidare, när en annan kund i ett tjänsteföretag är skrynkligt frustrerad, oavsett om det rör sig om problem med tjänsten eller från befintliga känslor som inte är relaterade till tjänsten, påverkar hans eller hennes humör tjänstgöringen för alla kunder som känner av det negativa humöret. Sammanfattningsvis är varje tjänst som kännetecknas av mänsklig interaktion starkt beroende av stämningar och känslor hos tjänsteleverantören, servicekunden och andra kunder som tar emot tjänsten samtidigt.

C. Service inköp och förbrukning:

Tjänsteleverans som drama:

Forskare och chefer för servicebranschen har jämfört tjänsteutbud med drama och observerat att båda syftar till att skapa och behålla ett önskvärt intryck inför en publik och båda inser att sättet att uppnå detta är genom att försiktigt förvalta aktörerna och den fysiska inställningen av deras beteende . Faktum är att tjänstemarknadsföraren måste spela många dramarelaterade roller (inklusive regissör, ​​koreograf och författare) för att vara säker på att aktörernas föreställningar är tilltalande för publiken.

Tjänstens kompetens "aktörer" i att utföra sina rutiner, hur de verkar och deras engagemang för "showen" är alla viktiga för serviceleverans. Medan serviceaktörer är närvarande i de flesta tjänsteföreställningar ökar deras betydelse när graden av direkt personlig kontakt ökar (t.ex. på ett sjukhus, utväg eller restaurang), när tjänsterna innefattar återkommande kontakt och när kontaktpersonalen som skådespelare har utrymme för skönsmässig bedömning vid bestämning av tjänstens art och hur den levereras (som i utbildning, sjukvård och juridiska tjänster).

Service Roller och Skript:

Om vi ​​tänker på tjänster som drama kan vi se varje spelare som en roll att utföra. Roller har definierats som kombinationer av sociala signaler som styr och direkt beteende i en viss inställning. Framgången av någon tjänstprestanda beror delvis på hur väl "rollen" eller spelare - både serviceanställda och kunder - utövar sina roller. Serviceanställda måste utföra sina roller enligt kundens förväntningar. Om de inte gör det kan kunden vara frustrerad och besviken.

Kundens roll måste också utföras väl. Om kunderna informeras och utbildas om tjänsternas förväntningar och krav (det vill säga om kunden spelar en riktig roll) och om kunden samarbetar med tjänsteleverantören för att leverera bästa möjliga service (dvs. om han eller hon läser från samma skript), tjänsten prestanda kommer sannolikt att bli framgångsrik.

Kundernas kompatibilitet:

Vi har just diskuterat rollerna hos anställda och kunder som tar emot service. Vi fokuserar nu på den roll som andra kunder tar emot samtidigt. Tänk på hur central det är att andra kunder är närvarande i kyrkor, restauranger, danser, barer, lounger och åskådarsporter. Om ingen annan dyker upp kommer kunderna inte att bli socialiserade med andra, en av de främsta förväntningarna i dessa typer av tjänster.

Men om antalet kunder blir så täta att trängsel uppstår kan kunderna också vara missnöjda. Det sätt som andra kunder uppför sig med många tjänster som flygbolag, utbildning, klubbar och sociala organisationer har också ett stort inflytande på kundens upplevelse. I allmänhet har närvaron, beteendet och likheten hos andra kunder som tar emot tjänster en stark inverkan på någon kunds tillfredsställelse och missnöje.

Kundkompatibilitet har identifierats som viktig i serviceerfarenhet, särskilt i situationer där:

1. Kunderna ligger i nära fysisk närhet till varandra, till exempel i trånga flygbolag,

2. Samspel mellan kunder är sannolikt, såsom i fullservice-restauranger och barer,

3. Kunderna är engagerade i många och varierade aktiviteter, såsom i ett bibliotek eller en pool,

4. Tjänstemiljön lockar en heterogen kundmix, såsom offentliga parker eller bowlingbanor,

5. Kärntjänsten är kompatibilitet, såsom äktenskapstjänster,

6. Kunderna måste ibland vänta på tjänsten, till exempel på läkarkontor eller vänta på bord i en restaurang,

7. Kunderna förväntas dela tid, utrymme eller serviceredskap med varandra, hur mönstrar i hälsoklubbar delar duschmöjligheter och invånarna i ett pensionskvarter delar tvättmöjligheter.

Kunder kan vara inkompatibla av många orsaker, skillnader i övertygelser, värderingar, erfarenheter, förmåga att betala, utseende, ålder och hälsa, för att bara nämna några. Tjänsteleverantören måste förutse, erkänna och hantera heterogena konsumenter som har potential att vara oförenliga. Tjänsteleverantören kan också samla homogena kunder och stärka relationerna mellan dem, vilket ökar kostnaden för kunden att byta tjänsteleverantörer.

D. Efterköpsutvärdering:

Tillskrivning av missnöje:

När konsumenterna är besvikna över inköpen - eftersom produkterna inte uppfyllde de avsedda behoven, inte fungerade tillfredsställande eller inte var värda priset - kan de tillskriva sitt missnöje på ett antal olika källor, bland annat producenterna, återförsäljarna eller sig själva.

Eftersom konsumenterna deltar i större utsträckning i definitionen och produktionen av tjänster kan de känna sig mer ansvariga för sitt missnöje när de köper tjänster än när de köper varor.

Kvaliteten på många tjänster beror på den information som kunden ger till servicemötet: en doktors noggranna diagnos kräver en samvetsgranskad historia och en tydlig särskild symtom; en kemtvätts framgång med att ta bort en plats beror på konsumentens kunskap om dess orsak; och en skattförädlares tillfredsställande resultat beror på de kvitton som sparats av konsumenten. Underlåtenhet att få tillfredsställelse med någon av dessa tjänster får inte påtalas helt hos återförsäljaren eller producenten, eftersom konsumenten också måste utföra sin del i produktionsprocessen på ett tillfredsställande sätt.

Innovation Diffusion:

Diffusionen av en innovation beror på konsumenternas uppfattning om innovationen med hänsyn till fem egenskaper: relativ fördel, kompatibilitet, överförbarhet, delbarhet och komplexitet. Ett erbjudande som har en relativ fördel framför befintliga eller konkurrerande produkter; som är kompatibel med befintliga normer, värderingar och beteenden det är överförbart och det är delbart (dvs det kan provas eller testas på ett begränsat sätt) diffunderar snabbare än andra. Ett erbjudande som är komplext, det vill säga svårt att förstå eller använda, diffunderar långsammare än andra.

Tjänster som en grupp är tjänster som är mindre överförbara, mindre delbara, mer komplexa och förmodligen mindre kompatibla än varor. De är mindre överförbara eftersom de är immateriella (t.ex. deras egenskaper kan inte visas, illustreras eller jämföras) och eftersom de ofta är unika för varje köpare (som i en medicinsk diagnos eller tandvård).

Tjänsterna är mindre delbara eftersom de vanligen är omöjliga att prova eller testa på ett begränsat sätt (till exempel, hur kan man "prova" en medicinsk diagnos? En advokats tjänster vid skilsmässa även en frisyr?). Tjänsterna är ofta mer komplexa än varor eftersom de består av ett bunt av olika attribut, inte alla som erbjuds varje köpare på varje inköp.

Slutligen kan tjänster vara inkompatibla med befintliga värderingar och beteenden, särskilt om konsumenterna är vana vid att tillhandahålla tjänsten för sig själva.

Märkeslojalitet:

I vilken utsträckning konsumenterna är engagerade i vissa märken av varor eller tjänster beror på ett antal faktorer. kostnaden för att byta varumärken (omställningskostnad), tillgången på ersättare, den upplevda risken i samband med inköpet och i vilken grad de har erhållit tillfredsställelse tidigare.

Eftersom det kan vara dyrare att byta namn på tjänster, eftersom de kan ha svårare att vara medveten om tillgången på ersättare och eftersom högre risker kan åtfölja tjänster, är konsumenterna mer benägna att förbli kunder från vissa företag med tjänster än varor.

På grund av svårigheten att vara medveten om tillgången på ersättare och eftersom högre risker kan åtfölja tjänster är konsumenterna mer benägna att förbli kunder från vissa företag med tjänster än varor.

Större sökkostnader och monetära kostnader kan vara inblandade i att byta märken av tjänster än att byta märkesvaror. På grund av svårigheten att få information om tjänster kan konsumenterna vara omedvetna om alternativ eller ersättare för sina varumärken eller kan vara osäkra om möjligheten att alternativa för att öka tillfredsställelsen över nuvarande varumärken.

Monetära avgifter kan åtfölja varumärke som byter i många tjänster: Läkare behöver ofta fullständiga physicals vid det första besöket. tandläkare kräver ibland nya röntgenstrålar; och hälsoklubbar debiterar ofta "medlemsavgifter" från början för att få långsiktiga åtaganden från kunder.