3 Micro Variables Används för Segmentering av Industrial Market
Mikrovariablerna för den industriella marknadssegmenteringen är följande: 1. Individuella variabler 2. Organisatoriska variabler 3. Inköpsvariabler.
Mikrosegment är homogena kundgrupper inom makrosegmenten. Om det behövs, dividerar industriella marknadsförare efter makrosegment dem ännu längre med hjälp av vissa mikrovariabler.
Mikrosegmentering är beroende av data som är svår att erhålla, tidskrävande och därmed kostsam. Några av de mikrovariabler som används för segmentering anges i tabell 6.2.
Tabell 6.2: Segmenteringsvariabler för industriella marknader för industri:
variabler | Exempel |
Individuell variabel Lojalitet Hållning mot risk och Kraftposition och struktur Organisatoriska variabler Kundupplevelse scen Organisatoriska förmågor Inköp variabler Uppbyggnad av köpcentrum Inköpspolicy / kriterier Inköpssituation / fas | Demografi, t.ex. ålder och erfarenhet, Personlighets- och konfliktlösningsstrategier som används. Produktlivscykelstadier i samband med kundanslutningsprocessen Finansiella, tekniska och operativa förmågor. Viktiga inflytanden på beslutsfattare etc. Bud, anbud, leverantörs rykte. Ny uppgift, rak rebuy, modifierad rebuy. |
1. Individuella variabler:
Inköp beslut fattas i slutändan av individer inom organisationen. Därför är det möjligt att segmentera den industriella marknaden med kännetecknen hos individer som är involverade i inköpsituationen.
Till exempel fann man att erfarenheterna var signifikant relaterade till köparens priskänslighet. Vissa köpare var också mer villiga att ta risker medan andra undviker dem. Villighet att ta risker är direkt relaterad till personlighetsvariabler som intolerans av tvetydighet eller självförtroende.
Individer inom organisationer tenderar att hålla belöning, legitim eller expertstyrka. Användningen av makt kommer också att skilja sig åt mellan organisationer såväl som enskilda funktionsområden och inköpssituationer.
2. Organisatoriska variabler:
Erfarenheten, interaktionsbehov och förmåga kan också utgöra grunden för segmentering. När en organisation saknar erfarenheten eller är obekant med produkten, tenderar kunderna att lockas av en säljare med beprövad teknik och många fördelar. Beslutsprocessen tenderar att vara tidskrävande och beslutsgruppens sammansättning skiljer sig åt och därmed marknadsföringsstrategier skiljer sig åt för varje segment.
Å andra sidan ger ekonomiska möjligheter också medel för att utforma olika strategier. Om finansiella möjligheter är svaga kan leverantörsrabatter vara viktigare än leverantörsleveransfaktorer, eller företag som arbetar med täta lager kan bli mer lockade av leverantörsleveransmöjligheter.
3. Inköpsvariabler:
Den offentliga sektorn och de statliga företagen har standardpolitiska inköpspolicyer och förfaranden som måste följas strikt. De följer vanligtvis anbuden och erbjuder kontraktet till den lägsta budgivaren.
Valet av Reliance och Tata Indicom för tillhandahållande av grundläggande telekomtjänster med WLL-teknik gjordes genom bud. Å andra sidan kan inköpskriterierna för den privata sektorn (små och stora) vara olika, såsom betalningsvillkor, resultat, lagerkostnader etc.
Köpesituationer eller köpfaser används för att segmentera kundgrupperna ytterligare. Varaktigheten och engagemanget, och därmed marknadsföringsstrategin, diskussioner mellan köpare och säljare beror på huruvida köp är en ny uppgift, rak rebuy eller modifierad rebuy.
